会者每人都能最后一次发言； (3)再次向大家表示感谢。
第八章定性研究方法
优点
1、成本低 2、资料收集快 3、取得资料较为深入 4、结构灵活 5、能将调查与讨论相结合 6、可进行科学监测
第八章定性研究方法
缺点
1、抽样人数少，可能会有比较大的误差。 2、由于座谈会是与会者自由发言，没有规定的回
答项目，因而所得的资料在作统计处理时比较复 杂，难以作定量化的分析。 3、座谈会对主持人的要求很高。要求主持人具有 丰富的经验，有较强的组织能力和控制会场能力。
第八章定性研究方法
深入访谈实施程序
明确访问主题
访问前准备
选择合适对象 介绍说明 交谈
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ拒绝
致谢
第八章定性研究方法
（一）明确访问主题
1、一般的问卷访问只要求访问员按照规定的标准程 序进行即可，而深度访问在执行中如何进行访问、 问什么问题，这个权力全部掌握在访问员手中。 2、在一般访问中，能否获得信息在很大程度上取决 于受访者，而在深度访问中．能否获得所需信息则 主要取决于访问员。 3、因此深度访问的访问员在访问之前，必须对访问 应该围绕着什么样的问题来进行、访问的目的是什 么心中有数，这样才能做到有的放矢，保证访问获 得必要的信息。
像深度访谈那样可以自由畅谈，也不是按标淮问 卷的提问来回答。 4、小组成员的意见相互影响、相互作用。
第八章定性研究方法
焦点小组座谈会实施步骤
拟定座谈大纲
邀请与会者
聘请主持人
会场布置
会议开始
介绍 会议要求说明
问题讨论
提出问题
发表意见
会议记录
会议结束
第八章定性研究方法
准备阶段
（一）拟定座谈大纲
包含三个部分： 1、热身阶段：建立友好关系、解释规则、说明讨
座谈阶段
座谈会进行阶段注意事项：
(1)处理“专家效应”； (2)针对“开小会”情况，使用点名方法破解开小
会； (3)招呼大家使用茶点，适时使用“巧克力奖励”
策略；
第八章定性研究方法
座谈阶段
座谈会结尾阶段注意事项：
(1)进行简明总结，询问大家有没有要补充的； (2)使用一个具有启发性或总结性的问题，使用与
2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不 能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第八章定性研究方法
第八章定性研究方法
含义
又称焦点团体座谈会，也称座谈会 方法，是将一组受访者集中在调查现 场，让他们对调查的主题发表意见， 从而获取调查资料的方法。
第八章定性研究方法
特点
1、由主持人主持的一对众的交谈。 2、小组座谈会是调查公司经过精心组织的。 3、受访者要针对调查提纲的问题来讨论。它既不
定性研究的方法类型
法定 性 调 查 方
焦点小组座谈会 深入访谈法 投射技术
第八章定性研究方法
定性研究的优缺点
优点
1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方 面，其作用无可替代。
2、可以有效配合定量调查。 3、定性调查时间短、成本低。
第八章定性研究方法
定性研究的优缺点
缺点
1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握 地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们 所属的总体。
论目的。 2、座谈阶段：具体问题、目的、开放性题目。 3、总结阶段：
第八章定性研究方法
准备阶段
（二）邀请与会者
1、与会者要对研究的问题有相当的经验或经历，， 应建立一个受访者标准。
2、人数8~10人为宜，注意受邀者不到会的情况。 3、小组成员在人口统计特征与社会特征上要同质 4、选择方式： ❖ 随机拦截、随机选择入户、随机打电话，待筛选
实质
一般选定较小的样本对象进行深度的、非正 规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为 随后的正规调查作准备。
第八章定性研究方法
为什么需要定性研究？
调研成本较低。 除定性研究外，没有更好的方法能了解消费者内
心深处的动机和感觉，而这恰恰是市场调查非常 看重的部分。 人们不愿正面回答敏感性问题（如：隐私问题、 让他们尴尬的问题、对被调查者的自尊与地位有 负面影响的问题） 人们不能准确回答那些触动他们潜意识的问题
第八章定性研究方法
（四）会场布置
准备阶段
(1)能容纳10—20人；
(2)桌椅的设置应该使与会者彼此能够相互看得见， 一般是圆桌或椭圆桌比较理想；
(3)最好装有单向玻璃，以便从室外观察或录像；
(4)能隔音，若不能隔音，周围的环境必须噪声小， 比较安静。
第八章定性研究方法
第八章定性研究方法
座谈阶段
第八章定性研究方法
焦点小组座谈会适用范围
l 消费者对某类产品的认识、偏好及行为 l 产生关于对老产品的新想法 l 获取对新产品概念的印象 l 研究广告创意 l 获取消费者对具体市场营销计划的初步
反映
第八章定性研究方法
第八章定性研究方法
含义
深度访问法类似于记者采访，是一种 无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提 纲或访问的标准程序，由访问员与受访者 就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息 的资料采集方法。在访问过程中，受访者 可以随便地提出自己的意见，而不管访问 者所需要的是什么。
第八章 定性研究方法
第八章定性研究方法
第八章定性研究方法
一些问题的回答
飘柔的品牌形象是什么？ 你对保健品有什么潜在需求？ 可口可乐和百事可乐的竞争关系怎么样？ 你为什么买三星牌手机？ …………
第八章定性研究方法
定性研究的含义
定性调查：是市场调查的重要组成部分，主要用来考 察消费者的态度、感觉、动机、反应或者用来了解问题 的性质以及发展方向，所有这一切与抽样为基础的定量 调查形成鲜明的对比。
介绍 会议要求说明
问题讨论
第八章定性研究方法
座谈阶段
座谈会开始阶段注意事项：
(1)介绍会议规则、保密规则以及资料用途； (2)请与会者自我介绍，活跃气氛； (3)关注内向者，让其尽量多发言； (4)尽量避免点名，如果一定要使用也要错杂点名，
鼓励与会者自愿发言； （5）开场白结束，自然切入正题。
第八章定性研究方法
判定后约请 ❖ 从以前的定量调查的随机样本中抽取
第八章定性研究方法
准备阶段
（三）聘请主持人
(1)有良好的专业基础知识，并受过一定的座谈会技巧的训 练。
(2)熟悉项目内容包括小组的规模，成员等的一些相关的基 本情况。
(3)具有较强的组织、协调和语言表达能力。 (4)能够倾听参与者的意见，客观地分析参与者的言语。 (5)思维敏捷，有较强的应变能力。 (6)对待事物能分清主次，抓住重点，合理拿捏时间进度。
第八章定性研究方法
定性研究与定量研究
比较项 目的
样本 数据收集 数据分析 结果
定性研究
定量研究
提供关于潜在原因与 量化数据并用从样本得
动机的定性理解
到的结果推断目标总体
数量少的无代表性的 样本
大量的有代表性的样本
非结构化的
结构化的
非统计分析
统计分析
提供最初的理解
建议最终的行动方案
第八章定性研究方法