通过对保健品市场的深入调查发现，不少企业均被保健品的效益高、上马快、市场大等特点所吸引，且他们的经济实力均较强，能够预见新壹轮市场竞争将更加白热化，市场营销的立体组合也变得更加放市场初期就能站稳脚跟，且使市场份额不断提升，是公司的高科技保健品于上市前必须要考虑的问题。
壹、战略目标
1．定性目标
为公司树立生物工程领域高科技企业的形象，极大地提高公司和产品的美誉度，为公司于保健品市场的进壹步发展提供市场和资金的保证。
2．定量目标
（1）销售额
鉴于保健品市场的巨大潜于需求和公司的生产、营销能力，公司拟分三步走：于销量方面第壹年争取实现年销售额____万元，第二年实现____万元，第三年实现____亿元年销售额。
公司设有专门销售部门，聘用专业营销人员，销售部门要制定年度销售目标计划，做好市场调查和市场细分，根据市场需求进行营销系统策划，包括产品结构、包装、价格、服务等。公司将根据年度销售目标测算确定营销责利挂钩比例，充分调动营销人员的积极性。
4．人员培训
根据项目实施进度拟定培训计划。采取集中培训和现场指导相结合、理论和实际操作相结合进行培训。
（产品管理）新产品开发与上市精细化管理
新产品开发和上市精细化管理
10.1新产品开发业务流程
10.1.1新产品开发工作管理流程
10.1.2新产品上市计划制订流程
10.2新产品开发企划
10.2.1新产品市场开发计划书
文案
名称
××牛奶市场开发计划书
受控状态
编号
执行部门
监督部门
考证部门
壹、整体环境分析
1．宏观环境
报纸广告
于电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，且赞助听众有奖问答的奖品
户外广告
1．所有的配送车辆车身广告重新设计制作
2．给分销商、销量大的零售商制作店牌广告
3．于大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告
广告伞
凡是冷饮摊点，不管是否专营××产品，均要投放广告伞，以增强本产品的可视性
售点POP
3．竞争环境
（1）国外品牌的进入
①随着外资品牌不断的资本运作及市场开拓，占据了较大的市场份额，如×××。
②随着牙膏“中草药热”的出现，外资品牌也开始重视中草药牙膏的研发，如×××、×××均于××××年推出中草药牙膏。
（2）本土品牌的迅速崛起
①以×××为代表的传统中草药牙膏品牌借着“中草药热”的东风，迅速建立起行业的领导地位。
（2）长期市场目标。提升××牛奶的知名度和美誉度，树立××良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把××牛奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之壹。
2．销售目标
年度销售额____万元。
3．市场占有率目标
积极扩大市场占有率。
4．品牌目标
提升品牌形象，缩小和主要竞争对手的差距。
三、产品广告定位
1．广告观念（略）
2．销售方式
（1）直接销售
（2）间接销售
（3）零售商
3．销售预测
通过对该片市场的综合分析，结合使用上述方法，制定了××钙片的产销预测表，具体内容见下表。
××公司钙片产销预测表
年度
月份
预计销售量
估计存量
市场占有
估计产量
成长率
生产计划
1
2
3
4
5
……
五、生产过程（略）
六、投资计划（略）
七、收益成本分析（略）
八、运营管理措施
1．生产管理
从原材料采购质量到每壹道生产工序均进行严格把关。按照关联技术标准和产品质量标准制定生产管理制度、作业指导书、岗位责任等，做到有章可循、保证质量。
2．财务管理
编制财务收支计划、合理安排调配资金，保证企业运营活动的顺利进行，加强财务监管，提高资金使用效率，保障资金安全。
3．销售管理
方式
媒介
活动内容
目的
牛奶知识答疑
____月____日
专家现场咨询会
1．《××报》
2．广告宣传单
专家现场解答消费者关于牛奶的关联问题
让消费者充分了解牛奶
广告
____月～___月
1．报纸广告
2．电视广告
1．《××报》
2．电视台
宣传公司产品
本品牌牛奶营养的同时，兼顾自然、健康、个性
全面招商
____月～___月
3．目标消费群
4．颜色：____
5．容量
针对不同的消费需求，推出不同的产品系列：____克小包装和____克大包装。
6．价格：____克小包装市场定价为____元；____克大包装市场定价为____元。
2．铺设良好的销售渠道
3．设计合理有效的传播理念
三、消费行为分析
1．有××%的消费者于购买前事先确定保健品品牌，到购买地点再确定要购买的品牌仅占××%。这说明长期、系统的品牌建设工作是保健品营销的关键，因而企业应努力使自己的品牌于消费者心中占据优势地位。
2．药店和超市是消费者购买保健品的主要场所，××%的消费者于药店购买保健品，××%的消费者于超市购买保健品。
4．营销人员对保健食品的产品定位、市场定位认识培训。
5．客户服务技能和方法培训。
6．推广业务流程培训。
7．团队精神、上传下达、相互协作、完成目标训练。
六、营销通路组合和开发
药店、医院、商场、超市、专卖店等是保健品的主要销售通路。除此之外，公司仍应开发其他销售通道，如网络销售、业务销售等，将多种销售通路进行有机结合。
1．报纸广告
2．电视广告
3．发放宣传单
1．《××报》
2．电视台
3．广播台
1．专家答疑会也是卖点
2．××牵出大市场
3．运营游戏：牛奶如何做市场
为××牛奶争取更多的经销商、代理商和零售商
科普运作
____月～___月
系列报道
以《××报》为主，且辅以其他媒介
1．喝牛奶喝什么——营养篇
2．喝牛奶喝什么——健康篇
九、××钙的宣传活动
本公司从宣传角度出发，花大力气，全方位出击，运用各种公关手段，于各报刊、电视上报道，宣传产品的功效。其关联宣传活动主要有。
1．上门赠送，同时进行产品质量信息调查，及时反馈质量、口味、外包装信息，委托某著名广告公司进行产品的广告、外包装设计。
2．电视广告片的精心设计，设计出更贴近老百姓消费的产品，为创名牌产品打好基础。
随着我国经济迅速发展，人们生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也随之提高。壹个好的饮食习惯是良好的开端，壹日三餐是我们必不可少的壹部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶作为对人体极具营养价值的补充物质，为我们提供了较大的潜力市场。
2．主要竞争对手情况分析（略）
3．消费者分析
（1）对牛奶的需求：随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，据本组调查，____%的人认为壹日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。
（2）市场份额
于市场份额方面第壹年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额，第二年拟获得____、____、____省省会城市保健品市场____%的份额；第三年拟获得全国市场保健品____%的份额；于利润方面公司拟达到____%的销售毛利率。
二、战略重点
1．合理选择目标市场
根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。
四、产品定位
1．产品用途
（1）主要用途
清洁口腔、牙齿保健、消除口臭等。
（2）特殊功能
具有护龈固齿，防治牙龈炎、牙周炎、牙过敏、抗菌斑等作用。
2．产品名称
产品的名称应该能够表示产品独特的优点和用途，且且易读、易懂、易记，仍要和众不同。
2．广告语（略）
四、推广方式
对本产品的宣传，公司主要采取电视广告、报纸广告、户外广告等7种方式，具体内容如下表所示。
产品推广方式壹览表
方式
说明
电视、电台广告
1．于电视媒体收视率高的栏目投放产品广告加引导健康安全卫生消费专题片
2．于电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及，且赞助听众有奖问答的奖品
②以×××为代表的新兴牙膏品牌也初露端倪。
4．产品上市优劣势分析
（1）有利条件
①中草药牙膏市场潜力大。
②消费者已接受产品，无开发风险。
（2）不利条件
主力竞争品的历史久、市场强、财力足、、市场占有率高，有壹定的忠诚顾客。
三、企业战略选择
目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于能够提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化及集中化。
（2）消费能力分析：消费者对于它的价格仍是能够接受的。
（3）消费群体定位：牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是××牛奶的潜于客户群体。
随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性和营养性。牛奶丰富的营养价值、品牌、价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。
二、营销目标
1．产品目标
（1）短期市场目标。于整个市场态势中，将××牛奶定位为市场挑战者。由于××牛奶于营养价值于口味上和竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类产品数量众多。因此，××牛奶只能以强势导入，于短时间内利用整合营销传播手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的运营业绩。
3．消费者服用保健品后壹般均会产生持续的消费行为，有××%的消费者壹旦服用保健品则会经常服用或长期服用。
4．消费者于消费保健品方面容易形成品牌忠诚度。
四、品牌形象设计
关于公司准备上市的高科技保健食品的品牌形象设计的具体内容见下表。
××公司高科技保健食品的品牌形象设计构成表
构成要素
具体内容
基本要素
企业名称；企业品牌标志；企业品牌、标准字体；企业专用印刷字体；企业标准色；企业商标图案；企业宣传标语、口号