第三章市场营销与品牌管理
第一节市场营销概述
一、市场的含义
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
人口因素是构成市场的基本要素；
购买力因素是决定市场容量大小的重要指标；
购买欲望是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。

二、市场营销的含义
三、市场营销观念
市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

表3-1 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较
四、市场营销管理的任务
市场营销管理的任务实质是需求管理。

第二节市场营销环境
一、市场营销宏观环境
间接影响企业营销活动的各种环境因素之和。

人口构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。

环境【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等。

【社会购买力】指一定时期内全社会通过零售市场购买产品的货币支付能力。

消费者收入的变化，主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素。

【消费者收入】指消费者通过各种来源所获得的货币收入的总和，包括工资、资金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。

包括：
①可支配收入与可任意支配收入。

经济●可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（所得税、消费税等）和非税环境性负担（工会会费、住房公基金等）之后的余额。

●可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（食品、房租、煤气费、暖气费，水电费等）和其他固定支出（分期付款、归还贷款等）的余额。

这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。

②货币收入和实际收入。

●货币收入是指消费者收入的总和。

●实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力。

自然- 环境
技术技术是一种“创造性的毁灭力量”。

环境
政治法律-
社会指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗文化习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环环境境。

二、市场营销微观环境
直接影响的各种力量。

企业自身的高层管理部门。

各种因企业的其他职能部门
-
竞争者．
目标市场战略第三节
一、市场细分
消费者市场细分变量表表3-2
二、目标市场 1.企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：
2.目标市场的策略
无差异营销策略与差异性营销策略、集中性营销策略的区别：
无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；
无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足
的只是局部市场需求。

三、市场定位
第四节市场营销组合策略
一、产品策略
1.产品的概念
产品的整体概念
手段。

2.产品组合策略
（1）产品组合的基本概念
产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

产品线（产品大类）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

企业的产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

（2）产品组合的策略
3.产品生命周期策略
二、定价策略
1.影响产品定价的因素
对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。

（1）市场需求——价格的上限。

（2）成本——价格的下限。

（3）市场竞争——价格水平的高低考虑竞争。

2.定价目标
（1）维持企业生存。

（2）短期利润最大化。

（3）市场占有率最大化。

（4）维护企业和产品形象。

3.定价方法
（1）成本导向定价法。

①成本加成定价法：产品价格＝产品单位成本×（1＋加成率）
②目标利润定价法。

也叫做盈亏平衡定价法。

（2）需求导向定价法。

①认知价值定价法
②需求差别定价法。

包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价等。

（3）竞争导向定价法。

包括随行就市定价法、密封投标定价法等。

4.定价策略
三、渠道策略
1.分销渠道的类型
2.渠道商选择策略
3.渠道发展新动向
渠道冲突4.
四、促销策略
1.促销组合
促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

营销人员可以选择两种基本的促销组合策略——拉引策略与推动策略。

2.广告及管理
制定广告预算的方法：
3.人员推销及管理
人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。

人员推销是一种极为昂贵的促销方式。

人员推销的工作任务主要包括：
（1）开拓市场。

（2）传递信息。

（3）推销产品。

这是推销人员的最基本职责。

（4）提供服务。

（5）协调分配。

（6）收集信息。

4.销售促进
销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。

．
针对消费者经常使用的销售促进，如免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等。

5.公共关系
公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。

企业公关活动的主要对象是社会公众，包括两部分：
①企业外部社会公众，如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体以及竞争者公众等；
②企业内部社会公众，如企业决策部门与内部职工。

第五节品牌管理
一、品牌含义
（1）品牌名称，即可用语言表达的部分。

（2）品牌标志，即可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。

从不同的角度出发，品牌具有不同的类型：
（1）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌。

（2）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。

（3）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

（4）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神
价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）。

（5）按使用主题分类，有制造商品牌和中间商品牌。

（6）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌。

（7）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌。

（8）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌。

（9）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品。

（10）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。

二、品牌资产
大卫·艾克（Aaker）在综合前人的基础上于 1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型。

即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。

三、品牌战略
（一）品牌战略的内容
（二）品牌战略的类型
主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。