2015-06-02极参α品牌战略思考任何的品牌全案项目的基础，都是要深刻地洞察消费者目标消费者特征年龄：40岁以上 性别： 成熟男性为主 职业： 大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士收入： 年收入50万以上生活方式： 拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。

喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等 消费习惯： 名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群 极草对目标消费者的定位百度指数-极草整体趋势从搜索整体趋势来看，搜索极草的高峰时期在春节前后，说明其具有一定的送礼市场。

从需求分布来看，消费者对极草创始人“张雪峰”的兴趣很大，说明创始人在极草推广宣传上起了很大的作用；而“官方”、“介绍”，的搜索，又可以看出消费者对“极草”的了解还不够，需要用过网上搜索来了解，并且“携带”突出了极草抓住了消费者“携带不便”的核心痛点；“加盟”可以看出极草具巨大的招商潜质。

百度指数-极草的需求分布从热门搜索来看，消费者对冬虫夏草搜索热度大，可见消费者普遍知道冬虫夏草。

而“雪蛤”与“牛鞭”的搜索热度偏大，说明他们是冬虫夏草的替代品，是极草的潜在的竞争者。

百度指数-热门搜索从百度知道来看，消费者对极草的价格、品质、功效比较关注。

百度指数-百度知道从人群属性来看，主要人群年龄范围在30-39岁左右，这与极草的定位40岁以上有些不同，主要原因是上网的人群偏年轻化，由此推出30-39岁年龄段的人群对极草有一定的需求；而性别为男，则与极草定位没有出入。

百度指数-人群属性中国的保健食品出现了出现了明显的奢侈化趋势，我称之为“类奢侈”化也出现了高端化终端专柜及专卖的通路形态于是，我们不得不深入研究一下奢侈品市场各品类中前5大品牌约占一半的市场份额资料来源：专家访谈，公司报告和网站，贝恩咨询奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询资料来源：KPMG 、奢侈品消费增长动力中国高净值人士（可投资资产1千万人民币以上）在2010年末达到了50万，预计2011年将达到58.5万人。

瑞士宝盛预计，2015年末中国高资产净值人士的数目将达到140万，持有超过8.76万亿美元的财富。

中国奢侈品消费者形色各异资料来源：贝恩咨询奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询根据学者的研究，从购买动机上来看，奢侈品消费可分为社会导向型消费和个人导向型消费，而这又与社会经济的发展水平息息相关。

从美研究学者对美国奢侈品的消费情况来看，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。

奢侈品消费现阶段消费形态资料来源：KPMG、2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。

奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。

中国人购买的奢侈品种类46.4% 43.6% 41.1% 39.9% 38.6% 29.6% 29.2% 17.1% 12.9% 12.6% 8.8% 2.7%2.7%名牌服装高档化妆品名牌皮具名表珠宝首饰先进的IT 产品名酒昂贵的家电产品出国旅游专业户外用品名车飞机游艇资料来源：KPMG 、消费者消费模式和偏好的改变2013炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。

年我国城镇人均可支配收徒自我奖励也成为奢侈品消费核心动机36469元，合5882美元。

奢侈品仍处在开始消费向资料来源：KPMG、从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。

奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。

通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的。

绝大多数中国人购买奢侈品的理由其他, 0.30%工作生活环境的影响, 5.10%为了面子需要17.90%因为喜欢所以买11.60%追求品质所以买18.90%因为要送礼所以买8.00%为了体现身份 38.20%我国消费者消费模式和偏好的改变资料来源：KPMG、中国奢侈品人群更为年轻资料来源：麦肯锡咨询奢侈品消费群核心购买需求资料来源：麦肯锡咨询顶尖奢侈品牌的共同特点：●品牌力是靠悠久的历史和长时间的文化积累逐步建立●品牌力的维护和提升，很大一部分依赖于当家设计师●上世纪七、八十年代开始的全球扩张和品牌之间的并购，刺激了奢侈品新一轮成长●在奢侈品诞生之后，从行业属性到产品属性，“奢侈品”都不是个又爆发性的品类，直到中国需求崛起●以大中华地区为代表的新兴市场开始快速造富和造梦——收入的提高和消费方式的改变，开始咯给一向持重的老行业带来新刺激●新兴市场不论是市场空间还是利润空间都更为诱人，西方奢侈品牌趋之若鹜顶尖奢侈品的共同特点资料来源：麦肯锡咨询寻找品牌定位的突破口店内销售任是关键，但互联网的重要性日益增加，并成为奢侈品买家的第二大讯息渠道。

资料来源：麦肯锡咨询奢侈品牌力图通过社交媒体的互动和虚拟实景来提升网上客户体验。

资料来源：贝恩分析，文献搜索奢侈品电商在中国仍处于起步阶段，尽管有越来越多的电商加入行列。

资料来源：文献搜索，贝恩分析，品牌访谈奢侈品线上传播核心渠道资料来源：CIC Luxury Panel寻找品牌定位的突破口奢侈品舆论领袖是奢侈品新媒体传播的基石资料来源：CIC Luxury Panel资料来源：CIC Luxury Panel 皮具是奢侈品互联网声量最大品类寻找品牌定位的突破口品牌定位的基础——4个洞察资料来源：CIC Luxury Panel有效网络传播形式-土豪实力品牌定位的基础——4个洞察寻找品牌定位的突破口资料来源：CIC Luxury Panel有效网络传播形式-真人秀品牌定位的基础——4个洞察寻找品牌定位的突破口资料来源：CIC Luxury Panel 有效网络传播形式-生活方式资料来源：CIC Luxury Panel 晒单是奢侈品消费者核心网络行为寻找品牌定位的突破口资料来源：CIC Luxury Panel 微博的多层转发非常重要寻找品牌定位的突破口在类奢侈品的另一端，快消品的高逼格是怎么创造出来的呢？那么，哈根达斯哈根达斯如何打造品牌“高贵血统”---从好产品到好品牌最纯净、天然的原料新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不可掺和的更多的乳脂，大大降低空气含量每道制作工序都实行严格的质量检测好产品好品牌的CISMI 理念识别BI 理念识别VI 视觉系统识别好品牌◆以“高贵”为卖点，贩卖理念◆走“小资”路线 ◆提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受 ◆“爱她，就带她去哈根达斯”，塑造将商品与表达爱意联系在一起的品牌理念 ◆卖的不是冰淇淋，是对生活的梦想MI 理念识别视觉识别品牌名：美国的品牌，欧洲化的名称；赋予品牌“矜贵”、“优雅”的血统和气质。

标语口号（广告语）：1．“美味的哈根达斯，就像黄金里的24K足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。

”2．“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。

”3．“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。

”视觉识别门店装潢时尚繁华路段精心布置设计，营造高雅情调高斥资，浓厚时尚气息: 直投杂志办公室广告时尚杂志旅游明信片极富视觉冲击力的平面广告:“高贵时尚生活方式”代言人 哈根达斯邀请出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目与国际知名的时尚品牌强强联合 与“lancome 兰蔻”、 “elizateth arden 伊丽莎白雅顿”、“Clinique 倩碧”等时尚品牌的合作。

行为识别行为识别水银泻地式营销抢占每一个可能有生意的地点：高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心，夜总会和超市会员制为了锁定那些金字塔尖的的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。

梦龙雪糕梦龙---雪糕界的高冷女神“女神”也可“女神经”女神：一直以来，梦龙实行的都是“高贵冷艳”的定价策略，在2000年之前，这个品牌在中国几乎没有做过半点推广或宣传。

女神经：最近梦龙的一系列营销策略有点一反常态。

一间叫做Pleasure Store的梦龙体验店在上海、北京先后开启。

在全球市场，梦龙熟悉用时尚来与它的目标顾客打交道在美国梦龙邀请全球最知名的时尚设计师Karl Lagerfeld为其拍摄了3部广告短片。

女神总爱和“时尚”沾边在欧洲，梦龙在纪念上市25周年时选择了与意大利奢侈Dolce&Gabbana 合作，邀请该品牌的设计Domenico Dolce 与Stefano Gabbana 专门为梦龙打造一支限量款的冰淇淋。

在中国，“梦龙·追逐我的愉悦”启动派对在深圳海岸城隆重上演当天，香港著名艺人熊黛林、巧克力专家David Laris、华娱卫视当红小生李卓、当家花旦赵彤，网络时尚达人及同城时尚人士齐聚现场。