中图分类号：Ｆ ７ ２ ３ ． ２文献标 识码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） １ ３ － ２ ０ ４ — ０ ２
一
、
引 言
粗笨了许多 。现在人崇尚时尚精美 ，而 “ 王麻子 ”的产品开发观念与现
“ 老字号”企业是集人文精神 、商业精神 、本土文化于一身的经济
了品牌个 陛，以至于难以 占领 自己希望 占领的市场。 还有些企业脱离企业和品牌实际盲 目延伸。１ ９ ９ ５年，王麻 子剪刀厂
其 次，“ 中华老字号”产品的科技含量低 、附加值低，生产现代化程
度低 ，且产 品的质量 和产量都不稳定 ，难市文教器材 厂等毫 不相干的十几个厂子合并成立王麻子 工贸集 团，并重新注册了王麻子商标 ， 这是王麻子品牌延伸和盲 目 扩张的一大
者 的 购买 欲 望 。
伸时却延伸出百余个子品牌 ，二百多个品种。如 ：五粮春 、五粮 醇、五
福液 、金六福、锦上添花 、铁哥们等。这么多的牌子拥挤在一个市场内， 最终的结果只能是相互残杀 。品牌延伸过于宽泛 ，以至于什么都不能代
表。五粮液 ，到最后由于子品牌过多，使品牌失去了原有 的意义 ， 失去
实体。“ 老字号”及其经营的传统商品是众多身怀绝技 的能工巧匠经过悠
代消费观念差距 日渐扩大。后来，其市场被后起之秀比如 “ 阳江十八子”
等抢 占，导致最后以破产收场 。 最后 ， “ 老字号”的品牌个 ｌ 生 特征不够鲜明 ， 不足 以满足消费者诉求。
久岁月凝聚起来 的艺术杰作 ， 是商品市场优胜劣汰的产物。“ 老字号”通
理者对品牌资产的特殊性认识 不足，没有认识到品牌经营管理理念 的重
要性 ，或者虽然认识到 品牌管理理念的重要性 ，但是没有真正领会 品牌
管理的真意 ， 制定和实施品牌经营战略缺乏长期战略眼光和持久 的执行 。 因此 ， “ 老字号” 的规模一般较小 ， 许多还沿用计划经济时期的经营体制 、 管理机制，和家庭作坊式的经营方式、营销手段 ； 没有引进现代化生产 、
经营方式，影响了企业的活力 。
核心价值 、分析获得顾客忠诚的要素及进行品牌价值评估等。
（ 四） 缺 乏合 理 品牌 延 伸
“ 老字号”子品牌过多、过滥的问题很严重。例如五粮液在进行品
（ 二 ）品牌建设力度不够，品牌文化创新不足
牌延伸时主要是以收入水平作 为市场细分依据 ，他们视产品情况把消费 群体分为高收入群 ，中等收入群 ， 和低收人群 。但是 ，五粮液作 品牌延
消费者形成强烈 的吸引力 。
（ 三 ）品 牌 传播 乏 力
二、中华老字号”品牌发展 的现状与存在的问题
随着时代的发展 ，外部环境 的不断变化 ，“ 老字号”市场份额不断萎 缩，“ 老字号”对顾客的吸引力正在逐渐减弱 ，销售利润不断下降 ，品牌
影 响力也在不断的减弱。“ 中华老字号”企业普遍存在着品牌管理不当的 问题 ，在品牌创新 、品牌传播 、品牌延伸 、品牌保护等几个方面都不同
常都蕴含着深厚的文化积淀、承载着巨大的历史认同 ，它的品牌魅力决 非一般品牌所能比拟的。
诚信可靠 ，有严格 的质量保障等是 “ 中华老字号”品牌在众多消费者群 体心 目中的形象。然而 ，对于同类产品的 “ 老字号”企业之间的差异 ， 消费者却是不甚了解 。这反映出了 “ 老字号”企业品牌个性特征不够鲜 明，缺乏有别于其他企业的价值特色 ， 也就很难在激烈竞争的市场中对
程 度 的问 题 。
企业形象传播技术落后 ，手段单一 ，缺乏一致 性、连续性 、 持久性 和多样性。“ 老字号”企业 的品牌传播习惯于以。 ‘ ‘ 老” 自 居， 倚老卖老 ， 固步 自封。过度依赖于传统的 口头传播的方式建立企业 的声誉 ，忽视对 品牌 的主动宣传。“ 老字号”的这种心态 ， 将直接制约着 “ 老字号 ”品牌 传播的速度和广度 。 由于市场营销手段不同，“ 中华老字号”的品牌价值近年来呈现分化 趋势。许多 “ 中华老字号”企业只注重 品牌表面打造 ， 但却忽视品牌价 值管理 。一些人把 品牌战略视为给产品冠 以一个动听的字，再加以大规
首先是企业 的产品创新不够 ，固守传统特色 ， 使得产品陈旧、品种
单一 ，造成产品滞销 ，门可罗雀。多数 “ 老字号”企业缺乏现代营销观 念 ，习惯于生产什么就卖什 么，不注重了解市场需求 的变化以及竞争对 手的产品和品牌特征 ，没有对市场进行细分 ，因而 目 标市场不明确 ，未 能建立让顾客产生共鸣的独特 品牌个性和品牌整体形象 ，难以激起消费
“ 中华老字号” 品牌振兴策略研究
李艳松 李 萌萌 渤海大学管理学院 辽 宁 锦州 １ ２ １ ０ ０ ０
【 摘 要】我 国是一个历史悠久的文 明古国，千百年的社会经济发展，孕 育了众 多特 色浓郁、匠心独具 、享誉世界的 “ 老字号”品牌。每个 “ 老字 号”背后 都有许 多生动的故事 ， 其创业 、 经营历程凝聚了一代又一代 中华） Ｌ － ｋ － 的心血和智慧 ， 代表 了中华商业文化 的精髓 ， 是不可多得 的宝贵 资源。 本文主要 针对 “ 中华老字号” 目前存在 的一 系列问题 ， 研究 “ 中华老字号”的振兴方法。 【 关键词 】“ 中华老字号” 品牌合作 品牌文化建设 品牌传播 品牌延伸 品牌保 护
败笔。
分 “ 老字号” 企业还维持 “ 前店后坊”式的模式， 没有引进现代化 的技术
和设备， 影响了 “ 老字号 ”的生产规模和发展壮大 。新产品和新技术就意
模的广告 ，只注重品牌名称、标识 、设计包装 、广告 ，而不深挖品牌的
（ 一） 企 业缺乏品牌合作 ，品牌 效应发挥有限 我 国的 “ 老字号”企业大多集中在医药 、食品和饮食行业 ， 就 国内 市场来看 ，是一个容量大、稳定性强 、 具备可经营性 的市场。然而就企
业的现状来看 ，品牌 的效应发挥有限 ，品牌 的运作存在着严重缺陷。管