3、角色和地位
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影响消费者购买行为的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消 费者的个人因素与心理因素。
• 购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因 素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。
• 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意 识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购 买的心理因素有动机、认知、学习、记忆。
• 企业可以根据影响因素产品的开发，市场细分等， 从而可以真正地赢得顾客和为顾经验引起的个人行为的改变。即消 费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积 累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。
• 企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因 素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如 重复广告，将人们的驱策力激发到马上行动的地 步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质， 消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏 爱，形成其购买本企业商品的习惯。
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消费者市场分析
2011.10
• 引言：
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企业营销的目标就是比竞争对手更好地满足 目标顾客的需要和欲望；成功的营销要求和顾客 打成一片。
企业营销通过对消费者购买的研究，了解顾 客的购买行为，并掌握其购买行为的规律，才能 制定有效的市场营销策略。
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消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、 服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理 活动和客观物质活动两个方面。
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认知
• 认知（percetion）是指一个人选择、组织并解释 外来信息输入，以产生其内心世界有意义的图像 的过程。
• 感觉是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反 应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息 在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成 对刺激物或情境的整体反映。
• 分析认知对消费者购买影响目的是要求企业营销 掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消 费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，
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记忆
• 关联性记忆模型将长期记忆视为一系列的节点和 连接链组成，任何形式的信息都可以被储存到这 种网络记忆结构中，包括口述性的、可视性的、 抽象性或情境的。
• 运用营销的方法，确保消费者有着合适的产品和 服务经验来产生合适的品牌结构并且储存在记忆 中。
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总结
• 一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因 素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是 市场营销者无法改变的,但这些因素在识别那些对 产品有兴趣的购买者方面颇有用处。
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个人因素
心理因素
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学习是 指由经 验改变 行为的 过程。
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动机
• 需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求 或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物 质需要和精神需要。消费者购买动机是消费者内 在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而 形成的。
• 人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、 多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的 各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动 机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略， 获得营销成功。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
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消费者行为的影响因素
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文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的最基础 的决定因素。
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新产品
市场细分
产品偏好 品牌偏好
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社会因素
1、参考群体:直接或者间接影响他人的看法和行为
的群体。（主要群体和次要群体）
意见领袖
产品、品牌
2、家庭：原生家庭和衍生家庭 e.g.孩子的力量