客行为研究的重点。

3．输出餐饮消费者在接受刺激并经过黑箱中的转换后，可
能会作出决策，购买某餐饮产品。当顾客完成消费后，会产生对 该产品的购后感受，即判断其自身的满足程度。通常会输出满意 或不满意两种结果，并对其购后行为产生影响。
第二节 影顾客餐饮消费者行为决策的因素 （特征）
为什么相同的刺激在不同的消费者身上产生不同的反应呢？

㈤个性和自我概念
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 通常描述：自信、支配、自主、顺从、保守等。个性是分析消费 者购买行为的一贯有用因素。 自我概念（自我形象）：是指一个人在心目中把自己看成怎样一个 人或企图让别人把自己看成是什么样的人。

性格是人的本质的、稳定的、有倾向性 的心理特征的总和，外化地表现为一个 人的能力、气质和个性。性格属于社会 范畴，是一种影响消费者购买决策的社 会因素。

(一)什么是餐饮消费者购买行为模 式


餐饮消费者购买行为模式，是指一般的 或大多数餐饮顾客在购买餐饮产品时表 现出的典型方式。 餐饮消费者在购买餐饮产品时，因个 体不同表现出相互间的差异。为了排除 不同个体间购买行为的差异，了解和掌 握餐饮消费者对餐饮产品购买的一般规 律，我们可以借鉴行为学家的研究成果， 为餐饮消费者的购买行为建立一种分析 模式。在这种研究思想的指导下，这里

二、刺激——反应模式

行为心理学的创始人沃森创立的“刺激——反 应”模式，指出人类的复杂行为可分解为两部 分：刺激和反应。人的行为是受到刺激的反应。 依此，从营销者角度出发，企业营销活动可以 视为对购买者的刺激。如产品、价格、渠道、 促销等，这是企业有意安排的刺激。除此之外， 购买者还受到其他方面的刺激，
缺点：该模式对人们对商品及促销活动的感受和 人际之间的影响在购买行为中的作用不能做出令人满 意的回答。 ㈢社会心理模式：认为人类是社会的人，既遵从 共同的大众文化的标准，更遵从周围亚文化的标准。 人们的需求和行为都受社会群体的压力和影响，处于 同一社会阶层的人，需求和行为惊人相似。 缺点：社会因素对消费者影响不是消费者受到的 影响的全部，消费者个性差异（身体、心理、情绪结 构等）被忽视。
营销人员的任务：充分关注产品或品牌成为地位 标志的潜力以及地位标志随着不同的社会阶层和地 域的变化而发生的变化。

（四）社会阶层
四个特点： 1、处于同一社会阶层的人，行为大致相同； 2 、人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会 地位； 3、 一个人处于哪个阶层，并非单一因素决定， 而是由一系列因素决定，如职业、收入、财富、 教育、价值取向等。 4、一个人在其一生中，其社会地位并非一成不 变。

㈡家庭 一个人一生一般要经历的家庭
父母的家庭 自己的家庭
产品不同，家庭因素的影响程度不同。 美 国 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机； 妻子支配型：洗衣机、地毯、非卧室家具、厨房用品； 联合支配型：卧室家具、度假、住宅、户外娱乐。

中 国
丈夫支配型：洗衣机、电冰箱、电视机；
妻子支配性：日用品、服装、床上用品； 联合支配型：家具、旅游、住宅、汽车。
社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行 为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、 文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量。
三、个人因素 （年龄、家庭生命周期、
职业、经济状况、生活方式、个性、自我 概念）
㈠年龄和家庭生命周期
1 年龄：老龄化问题，儿童市场；
2 家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生 活的全过程。
文化因素
文
化
社会因素 参考群体 个人因素 年 龄 家 庭 职 业 经济环境 生活方式 个 性 自我概念 心理因素 激励 知觉 学习 信念 态度 购买者
亚文化
家 角
庭 色 位
社会阶层
地
图3-4 影响因素详细模式

一、影响顾客餐饮消费行为的社 会因素
(一)性格与气质 (二)家庭 (三)社会群体与阶层 (四)生活方式因素 (五)社会文化因素
第一节 消费者购买行为模式
所谓餐饮消费者购买行为就是指餐饮顾客购买所需餐饮 产品的活动以及与这种活动有关的决策过程。人类用于获得和 生产消费品的历史太悠久了，而对于消费者行为的研究只是近 几十年的事情。然而，尽管时间短，但是该研究在各个方面引 起的关注程度是极高的。
▲、具代表性的三种模式
㈠经济学模式：认为购买者是“经济人”，其行为是合 理的、完全理智的。
如经济的、技术的、政治和文化的等等。各种刺激 进入购买者的“黑匣子”后，经过一系列的心理活动， 产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝或需更 多的信息。 营销者的任务：了解在刺激与反应之间，购买者 的“黑箱”发生何种变化。 营销刺激
外部世界 输入 各种刺激
？
消费者思想（黑箱） 内部加工 消费者信息处理过程
第三章 顾客餐饮消费行为分析
学习目标
知识学习目标： ⑴餐饮消费者购买行为模式 ⑵影响餐饮消费者购买行为的因素 ⑶餐饮消费者购买决策过程 能力实训目标： 掌握运用消费者购买行为模式分析消费者购买 行为的途径和方法。
本章主要内容
第一节 餐饮消费者购买行为分析 第二节 影响顾客餐饮消费行为决策的因 素 第三节 顾客餐饮消费行为决策过程 第四节 外出就餐动机分析 案例分析：宝华大酒店的节庆市场营销
▲文化与亚文化 亚文化：民族、宗教、地域和种 族。

二、社会因素（参考群体、家庭、角色、
地位）
（一）社会群体
社会群体是指有着共同目标、相互依赖、相互 影响的一群人。 参考群体 参考群体是指那些直接或间接影响于人的看法 和行为的群体。（凡是对消费者消费行为产生 影响的群体，被称为参考群体。 ）
1 参考群体的类别
(1)多血质。(2)胆汁型。
(3)黏液型。(4)抑郁型。
不同气质的餐饮消费者，在消费决策和 消费行为上具有一定的规律，根据其消 费特点，可以将归纳出几个类型。
(1)理智型。(2)冲动型。 (3)想象型。 (4)习惯型。(5)价格型。 (6)不定型。
自我概念分为三类： 实际自我概念: 实际上如何看待自己 ； 自我 理想自我概念：希望如何看待自己； 概念 他人自我概念：认为别人如何看待自己。 自我概念分为三个层面： 物质层面：认为自己过重或过轻； 自我 精神层面：认为自己坚强和一般； 概念 社会层面：认为自己上层、中层和下层。 人们仅购买 与自己的自我概念一致的东西。人一生的所 作所为都是为了保护和加强自我概念。
消费者反应
外部世界 输 ห้องสมุดไป่ตู้ 反应结果
图3-2 购买行为模式阐释

外部刺激 营销 产品 价格 地点 促销 其他
购买者的“黑箱”
购买者的反应 产品选择 品牌选择 制经销商 选择购买 时机购买 数量
经济 技术 政治 文化
购买 者的 特征
购买 者的 决策 过程
图3-3 购买者行为模式
任务：揭开黑箱的秘密，即对购买者的特征和购买者的决策过 程进行研究。
一、餐饮消费者购买行为的内容

消费者购买行为包括七个方面，即 “6W1H”。市场营销人员研究餐饮 消费者的购买行为，就是试图回答 “6W1H”的问题。
6W
1H
谁买？ （Who)——购买者 购买什么？（What)——购买对象 为何购买？（Why)——购买目的 何时购买？（When)——购买时间 何地购买？（Where)——购买地点 谁参与购买？（Who） 怎样购买？（How)——购买行为
心理学家陶拉德和米勒的刺激与反应图。
驱使力
刺激物
提 示
强 化
反 应
图3-7 习得行为模式 正强化：巩固了某一刺激物与谋一反应之间的联系。
负强化：破坏了这种“刺激 ——反应”之间的联系。

㈣`信念与态度 信念：一个人对某些事务所持有的描绘性思想。 态度：一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的认识 上的评价、情感上的感受和行动倾向。

搞清上述六个方面的问题，对营销者来说其难易 程度大不相同。其中购买什么、谁来购买、何时购买、 何地购买、常用何种方式购买都好弄清。最难搞清楚 的式“为什么购买？”因为它是隐蔽的，错综复杂的 和难以捉摸的。这个问题对企业的营销人员来说，就 如同一个飞机上的“黑匣子”或“暗箱”。揭开它的 迷，就是要借鉴一个消费者购买行为分析模式。
在中国，孩子在家庭购买决策中的地位不可低估。

㈢角色与地位
一个人一生中会参加很多群体，如家庭、团体及 各类组织。而每个人在群体中的位臵是用角色 和地位来表示的。 △角色：（戏剧用语）人们期望中的具有 一定社会地位或身份的个人所拥有的行为，是 为社会所承认的综合性的行为模式。
角色和地位是相伴而行，一种角色必然伴随一种 地位，地位反应了社会对主体的总体评价。

㈣生活方式



生活方式是一个人在生活方面所表现的活动、 兴趣和看法的生活模式或者说生活方式是指关 于人满足生存和发展需要而进行的全部活动的 基本特征。 1．生活节奏变快 2．重视保健和身体健康 3．追求美化和多样化生活方式
来自相同的文化、亚文化、社会阶层、甚 至相同职业的人，很可能具有不同的生活方 式。 营销人员的任务：研究其产品和品牌与具 有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 已达产品和品牌个性鲜明，特色突出。
(二)餐饮消费者行为模式内容

1．输入餐饮消费者的消费行为过程是一种心理行为过程，是在接
受了客观事物的刺激后才产生的。餐饮消费行为就是由于刺激因素的输 入而诱发的。

2．变换餐饮消费者购买行为的变换过程就是所谓的黑箱。
黑箱原本是一个控制论的术语，当人们观察某一事物或系统时， 如果对其内部结构和运行机理不了解时，就称该事物或系统为黑 箱。这个黑箱反映的就是餐饮消费者的消费心理过程，是餐饮顾