携号转网——运营商应对策略与建议作者：李建州宗新华车立伟来源：《移动通信》2010年第17期【摘要】携号转网是电信业发展的必然趋势,这一政策放开后,将导致运营商之间的竞争更为激烈。

文章分析了国内三家运营商在3G时代的竞争态势,总结了顾客转网的基本原因,在此基础上提出了六种应对策略。

【关键词】携号转网电信运营商 3G1 引言携号转网是指用户携带原号码从原运营商网络转入另一家运营商网络,截至目前,全世界已有50多个国家实现携号转网。

从其他国家的发展历程看,携号转网可以有效调整电信市场结构,建立充分的市场竞争机制,惠及大众,促进通信业乃至整个信息产业的良性发展,可以说携号转网是一个国家电信业发展到一定程度的必然趋势。

正因为如此,在2008年电信重组时,国家就明确了携号转网将作为3G牌照发放的配套管制措施,为了顺利推进这项工作,工信部首先确定了天津、海南两个试验点,一旦条件成熟,将向全国普及。

届时,无论是单向转网还是双向转网,也无论是本地转网还是全国转网,三家运营商之间的竞争将更为激烈和残酷。

在这种背景下,如何保留原顾客、如何更好地发展新用户均值得各运营商在战略和策略上进行认真思考。

2 三家运营商竞争态势中国移动是国内电信行业的市场领导者,其用户规模、基站数量、营业网点、盈利能力等遥遥领先于中国联通和中国电信。

中国移动之所以取得这样的成绩,除了在移动市场具有先入为主优势之外,其在广告战略、品牌规划、市场细分、客户定位、渠道建设等方面的成功运营也功不可没。

“中国移动”作为一个母品牌,给消费者的形象是“高端、信号好”,全球通、神州行、动感地带三大子品牌也对用户进行了有效区隔。

为备战3G,中国移动推出了G3新品牌,但从市场反应看,G3的品牌影响力远小于“中国移动”品牌。

尽管中国移动有雄厚的资金实力,但TD-SCDMA技术的相对不成熟制约了其优势的进一步扩张,可以说,在以数据、视频、图像等数据流业务领域,中国移动并不占优势。

可携号转网后,那些追求多媒体消费体验的用户有可能另投他网,多年构筑的三大客户品牌也会受到强力冲击,但中国移动肯定不会放任客户的流失,在短期内,其一家独大的局面仍难以改变。

中国联通以市场挑战者的身份进入移动通信市场,打破了中国移动的完全垄断局面。

受资金、规模、技术等因素的制约,中国联通在起初被迫选择了低价进入策略,虽然这种策略在短期内吸引了一定量的用户,但在消费者心目中形成“价格低、信号差”的品牌印象,大量低端用户的涌入增强了消费者的这种思维定势。

在品牌创建上,世界风、如意通、新势力三大客户品牌并未让消费者有清晰的定位;在广告宣传上,过分强调价格优势,并没有赋予品牌更高层次的内涵,造就了“中国联通”成为低端用户的代名词,这种负面影响一直延续到今天。

尽管后来中国联通希望依托CDMA技术构建新时空客户品牌,但辛苦积累的CDMA高端用户在重组时又拱手让给了中国电信。

与网通公司合并后,中国联通拥用世界通用的成熟的WCDMA技术,隆重推出“沃”3G 品牌,淡化其他品牌,力图进行品牌重塑,在语音ARPU值逐年下降的今天,如何利用好WCDMA 这张技术王牌值得国人期待。

中国电信是移动网络的新市场挑战者,南方21个省市的固网资源构筑其竞争优势,但在移动用户上,并没有前期的品牌积累,只局限于原联通的CDMA用户,可见中国电信最迫切需要携号转网的放开。

自从接手CDMA2000开始,中国电信率先在全国推出“天翼”3G品牌,借助丁磊、李开复等互联网巨头共同打造移动互联网,走差异化道路,IT精英的加盟丰富了消费者的品牌联想,提升了品牌内涵。

虽然固网家庭用户逐年减少,但下降到一定程度后会趋于平稳,并且大量的商业用户也不可能抛弃固定电话。

从消费者的使用习惯来看,手机上网也不可能完全替代家用电脑上网,中国电信在积极开发固网业务的同时,会更多地采用进攻型策略加速向移动市场渗透。

3 顾客转网诱因分析在可携号转网时代,号段资源的专属性被打乱,用户可以携带原号码自由转网,运营商必须重新审视导致顾客转网的症结所在,在重视吸引新用户的同时,还应积极采取各种措施减少顾客流失,降低本网用户的叛网率。

(1)用户不满意满意的用户不一定保留,但不满意的用户肯定会叛离。

在可携号转网之前,不满意的顾客可能因为不愿意舍弃原号码而被迫选择原运营商,而携号转网将打破这种政策和技术壁垒,不满意的用户将毫不犹豫选择自己中意的运营商。

影响顾客满意的因素包括信号强弱、资费、服务、支付便利性和安全性、网络流畅性、消费的透明度、对顾客抱怨的处理、服务补救等等,这些因素综合对顾客产生影响,即用户对运营商的态度是这些诱因的综合权衡结果,用户可能对运营商的某一方面比较满意,但对其他方面的不满意仍可导致转网,因此,各运营商必须提高自己的综合服务能力。

(2)信任的丧失信任是运营商与顾客建立并保持长期关系的重要纽带,它有助于稳定顾客关系,增进双方之间的情感联结。

信任的前提是顾客对运营商的能力、善意、可靠性、真诚性的感知,当顾客对运营商失去信任时必然选择转网。

前几年,由于缺乏对SP的监管,致使许多SP乱收费,引起消费者的普遍不满,这种投机行为严重动摇了用户对运营商的信任基础,一直到今天,许多消费者对运营商的收费合理性和准确性仍持怀疑态度,甚至山寨手机的吸费现象消费者也会移嫁于运营商。

因此,运营商应加强对业务合作伙伴的管理,增加消费透明度,积极处理顾客投诉和抱怨,及时与消费者沟通,以防止用户积怨的爆发。

(3)替代者吸引由于不存在变更号码障碍,当用户感知替代运营商更有吸引力时就会产生转网意愿,甚至满意的用户也会加入到转网行列。

吸引力高的运营商能够为顾客带来更高的感知价值,能满足或超出顾客的需要和期望,能为顾客带来差异化的竞争优势感知。

需要明确指出的是,低资费并不是吸引力的唯一来源,中国联通与中国移动的历年之争也说明了这一点,要想增加吸引力,提供的终端、套餐包、服务形式、品牌形象、广告宣传与定位等均需要与顾客需求保持一致。

(4)转换成本降低转换成本是影响顾客忠诚的重要因素,当转换成本较高时,不满意的用户也会被迫选择保留。

由原号码带来的转换成本主要有四种:情感成本——原号码已成为一种私人财产,使用时间越长,对原号码越有感情;财务成本——号码变更可能带来不可预知的财务风险和损失,告知其他人产生的费用,名片、商业手册等重新制作费用;人际成本——现有的人际网络状态遭到破坏;精力成本——为转网付出的时间、体力、精力成本。

可携号转网使得消费者的显性和隐性成本大大降低,消除了用户的心理负担和顾虑,消费者在运营商之间掌握更多的选择权和自主权。

4 运营商应对建议从试运行到正式商用尚需一段时间,在这段时间内,三家运营商都在厉兵秣马,伺机而行,作为弱势运营商的中国联通和中国电信更应高度重视这次发展机遇,根据前期市场反应制定各种应对方案,做到未雨绸缪,为即将到来的激烈竞争做好充分准备。

(1)发挥自身优势随着语音ARPU值的逐年下降,数据业务将成为运营商新的利润增长点,3G用户是运营商争夺的焦点,各运营商只有充分利用和发挥自己的竞争优势才能在竞争中保持不败。

巨大的存量用户是中国移动的优势来源,在继续强调语音通话质量高的同时,中国移动会加大技术研发力度,提高3G网络覆盖率,营销策略会倾向于适时扰乱消费者对3G技术的认知,从而弱化技术的不利影响,并通过话费补贴等一系列优惠措施挽留老用户。

中国联通的核心竞争力体现在拥有世界通用的WCDMA技术,公司应充分利用这种技术优势,用技术杠杆撬动移动市场,增加用户对公司以及相关终端产品的信任。

在宣传策略上,突出强调带给消费者哪些利益:技术最成熟最先进、高速上网、多数国家使用等等,让WCDMA成为这些利益的代名词,以增加消费者的感性认知和理性选择。

在品牌构建上,借助“沃”全业务品牌,将“创新、挑战自我、不服输等”品牌个性移嫁到“联通”身上,提升“联通”母品牌内涵,转化公司品牌形象。

在营销策略上,不能单纯依赖广告宣传,应当具备系统营销思维,进行整合营销传播,比如,广告代言人应选择具备创新精神的公众人物,用影视明星并不合适;针对目标市场,赞助、贯名各类创业大赛,举办创业评比,搜寻创新明星;在大学生群体中,设立创新基金;宣传媒体的多元化等等。

这些策略不能单兵做战,应发挥协同效应,并且均需围绕创新命题展开,力争在最短时间内赋予“联通”品牌新的生命力。

中国电信应深度挖掘固网资源,改造和升级宽带上网,用互联网吸引手机用户,加强移动电话和固定电话的捆绑,同时还应积极发展集团客户和商业客户。

在品牌塑造上,由于消费者对“电信”二字存在理解偏差,中国电信公司应重点培育“天翼”等客户品牌,增加消费者的品牌认同感,并在终端、促销上与另两家运营商展开更为广泛的竞争。

(2)构筑新的转换成本由于转换成本的降低,运营商必须构筑新的转移障碍。

在四类转换成本中,也只能在精力成本上做文章。

在政策实施初期,运营商可以人为设置一些障碍,制定较为复杂的批转流程,增加用户办理转网业务的难度,拖延办理时间,以消耗用户转网时的体力和精力,比如:提供少量的办理该类业务的窗口,有些用户会因为在营业厅排队时消耗大量的时间和体力而放弃转网;用增值业务等附加条件对用户进行捆绑等。

尽管这样会增加用户不满意,产生“虚假”忠诚,但却可以有效延缓或减少用户离网率。

(3)树立关系导向意识从目前各运营的营销战略来看,仍停留在以交易导向为主的传统营销阶段,表现为均重视用大量的广告、价格战、补贴等促销策略来吸引新用户,而忽视对存量客户的关怀和培养,这种营销模式也导致了大量的客户流入和流出。

实践也证明,对价格极其敏感的用户,其品牌忠诚度也相对较低。

实事上,消费者不仅关注电信产品带来的功能性利益,更重视心理上和精神上的满足,在出现计费争议、服务投诉时,更希望得到运营商的尊重和热情周到的服务,甚至在某个时间点,运营商的一个问候或提醒短信都能增加用户好感,当顾客对公司形成情感认同时,会形成强大的口碑宣传,积极向他人推荐。

因此,各运营商应当树立顾客导向和关系导向意识,在积极发展3G 新用户的同时,还应用灵活多样的服务形式维系老用户,致力于与新老用户形成长期稳定的合作关系,以保留更多、更满意的顾客,进而获得长期竞争优势,这就需要各公司必须强化各级员工的服务意识,努力提高服务质量和服务水平,重视顾客体验和顾客利益,给予用户更多的人文关怀。

(4)借助社会营销社会营销是指借助重大社会事件或社会公益活动而进行企业宣传推广的一种营销活动,这种营销方式可以吸引媒体和大众的广泛关注,如果运作成功,可以用最小的成本取得最大的广告效应。

作为垄断和高收入行业,消费者对各运营商一直颇有微辞,普遍希望运营商能承担更多的社会责任,从各运营商的广告宣传主题来看,也多是从企业自身利益角度出发,极易遭到消费者的心理排斥。