电动牙刷产业链研究报告珞珈投资发展（深圳）有限公司一、节点简介近几年，互联网时代的发展，带动了消费趋势的变化。
随着消费者对于健康、品质生活的需求不断增强，美健(个护)电器在家电产业中拥有不错的发展前景。
其中，与口腔健康紧密联系的电动牙刷，在今年表现出强劲的增长势头。
有数据显示，2019年1-4月，在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数同比增长175%。
目前国内市场电动牙刷的渗透率仅为5%，远低于美国市场的42%、日本市场的40%。
电动牙刷的市场前景被看好，有数据预测2020年中国电动牙刷市场规模将达到500亿元，电动牙刷仍存在着较大的发展空间。
为方便手部功能有问题的人士自主刷牙，1954年瑞士人Philippe-Guy Woog发明了第一款电动牙刷。
之后，随着电动牙刷的发展、懒人文化趋势盛行，其便利性和实用性也逐渐得到了普通消费者的认可。
相比欧美国家，中国的电动牙刷发展起步较晚，但也绝非是近两年才开始。
2000年美资品牌高露洁曾与中国三笑集团在中国成立合资公司，并于同年和2004年分别推出Actibrush电动牙刷、高露洁儿童型电动牙刷。
另一家美资公司宝洁的佳洁士品牌，也在2003年推出炫洁(SpinBrush)电动牙刷。
当时消费水平相对较低，消费者对电动牙刷的认识度也偏低，虽然有媒体报道称当时电动牙刷利润比一般日化品高五六个百分点，但月销量往往不足百支。
电动牙刷在中国市场的阶段性失利，也让佳洁士最终无奈将炫洁业务整体打包卖给了切迟杜威公司。
欧睿国际数据显示，在2010年至2015年期间，外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦包揽中国电动牙刷市场份额的前四名，但中国电动牙刷市场在当时始终处于规模极小的发展阶段，外资品牌在占据市场优势高位后，也不愿针对中国市场推出新产品。
尼尔森数据显示，2015年上半年，中国口腔护理市场增速6.6%，其中电动牙刷手柄增速最快，达到83.1%。
自2015年开始，看到市场机会的国内品牌，开始试图在国内市场中挑战飞利浦、欧乐B等电动牙刷海外巨头，宁波拜尔、罗曼、usmile等新玩家接连入局，小米、网易也推出了自家产品。
而在去年天猫618的销量排行榜中，usmile和罗曼分别位列第三、第五，挤进电动牙刷销量的第一梯队。
相比飞利浦和欧乐B 两家在电动牙刷方面有数十年技术积累的巨头，本土品牌的优势在于能够针对用户需求做出更快的反应。
usmile创始人陈建群曾对媒体表示，飞利浦和欧乐B 三四年才出新品，但国内品牌离消费端、研发端和供应链端更近。
同时，他也表示，飞利浦在消费者心目中的定位相对模糊，在影响力方面也远低于小米等国内品牌，为他们切入电动牙刷市场留下了很大的机会。
不过，动牙刷产品在较长一段时间内存在同质化严重的问题，也是不争的事实。
与传统家电的发展趋势类似，随着消费者对电动牙刷的需求逐渐细分化，电动牙刷也将从产品趋同向个性化、差异化的定制化方向发展。
目前欧乐B、小米等品牌推出了与电动牙刷匹配使用的App，小米旗下的华米Oclean也宣布将推出带彩色触控屏的电动牙刷产品;儿童电动牙刷则采用能够吸引低龄用户的卡通外观和趣味App，以此来吸引消费者。
今年，电动牙刷也开始呈现出下沉趋势，小镇青年逐渐成为电动牙刷增长的重要支柱。
有数据显示，2019年1-4月，来自三四线及以下城市的电动牙刷消费者数量同比增长228%，其中三线城市同比增长213%，四线城市同比增长236%，五线城市同比增长249%。
电动牙刷向三四级及以下市场的下沉，说明三四级及以下市场也呈现出消费升级的趋势，存在较大机会。
二、智能行业透视（1）行业规模行业规模数据来源：雪球财经标题：【华创家电龚源月团队】引领品质消费时代的电动牙刷发布时间：2019-08-04摘要：牙刷是生活中的必备品，我国是牙刷生产和消费大国，但目前市场上手动牙刷占比90%以上。
尽管电动牙刷进入我国市场较长时间，但仍处于普及初期，我国电动牙刷的渗透率仅5%，与美日等发达国家相比仍有较大差距，美国市场电动牙刷渗透率约42%，日本市场渗透率约40%。
随着人民生活水平的提高及消费者对口腔保护意识的增强，电动牙刷市场需求将逐步释放，根据中国家用电器协会数据显示2018年电动牙刷行业整体规模达48 亿元，同比增长50%。
基于我国电动牙刷每户保有量较低，随着消费习惯的养成，未来电动牙刷行业发展空间广阔。
数据来源：雪球财经标题：电动牙刷如雨后春笋，我想到了当年的……发布时间：2019-07-06摘要：2016年以后电动牙刷市场进入大发展时期，成为各大电商平台的新热点。
据中国家用电器协会的数据，2017年和2018年，国内电动牙刷销售额分别达到32亿元和48亿元，同比增长70%和50%。
数据来源：维科网标题：电动牙刷标准有望今年发布品质刷牙时代来临发布时间：2019-06-20摘要：根据中国家用电器协会提供的数据，电动牙刷行业近两年都保持了大两位数的增长，2017年电动牙刷行业整体规模为32亿元，实现70％的增长，2018年规模为48亿，增长50％。
数据来源：雪球财经标题：2年卖出超1000万支牙刷，小米生态链品牌「贝医生」如何掘金千亿口腔护理市场？发布时间：2019-04-30摘要：至于电动牙刷的增量市场，其前景一直被业界看好，据统计，2020年电动牙刷市场规模将超500亿元。
目前这一领域中已经有飞利浦、欧乐B等进口品牌，也有拜尔、素士、舒客、欧可林、mteeth、益齿佳等国产品牌。
数据来源：倍加洁标题：倍加洁2018年年报发布时间：2019-04-23摘要：此外，牙刷市场也呈现一些新的发展趋势。
从牙刷材质看，更软更细的刷毛以及更小的刷头更受市场欢迎，软毛牙刷的销售份额在市场上占据绝对优势，细毛、小刷头牙刷增长迅猛；从使用对象看，专门针对儿童的产品越来越流行，儿童牙刷市场增长迅速；从产品类型来看，电动牙刷普及率随着经济水平提高快速增长，2018年国内电动牙刷产量突破7亿只。
数据来源：首创证券标题：IT行业周报:2018年或成A股独角兽上市元年发布时间：2018-03-07摘要：在小家电应用方面，无线充电则以电动牙刷为主，IHSMarkit预期，至2026年有望成长至1亿套以上规模。
数据来源：猛哥看商业标题：【国君零售】首次覆盖| 珀莱雅：国货经典，渠道变革助腾飞发布时间：2018-03-06摘要：根据《2016中国口腔健康趋势白皮书》显示，2015年上半年口腔护理市场增速高达6.6%，高于中国快消品市场3.7%的平均增速，而“电动牙刷手柄”的增速最快，合计达到83.1%。
整个口腔护理市场的总容量目前已经达到257亿元每年，在综合计算美国等发达国家相关市场的发展轨迹和数据模型之后，《白皮书》提出一个预期：在未来15时间里，涵盖口腔护理、预防及治疗的大健康市场将实现超过5000亿的市场增量，而口腔护理产品和服务的迭代升级将是市场的重要突破口。
数据来源：虎嗅网标题：从快消界“黄埔军校”毕业，这群宝洁人在互联网江湖自立门派发布时间：2017-06-23摘要：在中国市场，飞利浦和宝洁旗下的欧乐B（Oral-B）占据了绝大多数的电动牙刷市场份额。
“中低端口腔护理产品的份额一直在下降，而中高端产品一直在上涨。
”陈建群表示，电动牙刷在欧美的普及率达到40％以上，在中国则连3％都不到。
2016年国内电动牙刷市场大概是40亿，但复合增长率保守估计在150％左右，“是一个正在启动的潜力市场。
（2）竞争格局竞争格局数据来源：雪球财经标题：【华创家电龚源月团队】引领品质消费时代的电动牙刷发布时间：2019-08-04摘要：我国电动牙刷销售主要依赖于电商平台。
早期外资品牌飞利浦和欧乐B 两家形成双寡头垄断格局，但近年来随着市场兴起众多国产品牌纷纷入局，飞利浦和欧乐B的市场份额有所下滑。
根据淘数据显示，近几年电动牙刷行业竞争加剧，市场集中度下滑，2018年CR2至低点仅33%，其中飞利浦和欧乐B 线上销售额依旧位居前两位，但份额占比均较15年大幅下滑，飞利浦下降17pct至24%，欧乐B下降16pct至9%。
电动牙刷市场参与品牌众多，主要包括传统家电制造企业（海尔、TCL、新宝等）、电动牙刷传统制造企业（飞利浦、欧乐B等）、传统牙刷制造企业（舒克、黑人等）及新进入企业（USMILE、小米的素士和贝医生等）。
目前行业内参与的品牌数超200余家，且多为线上品牌，仅2018年市场就有130余个新进入者，竞争愈发激烈。
国产品牌电动牙刷价格相对低廉，飞利浦旗舰店高端款最高售价为2099元，而国产品牌USMILE和素士定价相对较低，最高售价均不超过600元。
国产品牌凭借着相对低廉的价格备受消费者青睐，进入市场后份额迅速攀升，占有一席之位。
根据中商产业研究院的数据显示2019年3月电动牙刷网络零售前十名分别是：飞利浦、欧乐B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜尔、素士、神奇牙刷，其中国产品牌占据7席。
数据来源：维科网标题：市场规模或将达500亿元，电动牙刷是个好生意吗？发布时间：2019-06-10摘要：欧睿国际数据显示，在2010年至2015年期间，外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦包揽中国电动牙刷市场份额的前四名，但中国电动牙刷市场在当时始终处于规模极小的发展阶段，外资品牌在占据市场优势高位后，也不愿针对中国市场推出新产品（3）发展历史与趋势发展历史与趋势数据来源：雪球财经标题：【华创家电龚源月团队】引领品质消费时代的电动牙刷发布时间：2019-08-04摘要：。
随着我国人民生活水平的提高，消费者开始追求健康、品质生活，美容个护小家电的需求也日渐增长，其中电动牙刷表现最为亮眼，成为当下消费者新宠。
根据中国家电网数据显示2019年1-4月淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数同比增长175%。
电动牙刷进入中国市场已经十余年，但前期由于外资垄断价格昂贵等诸多原因，长期处于市场空白期，近年来随着国产品牌在技术上的突破，产品得以大幅降价，行业迎来爆发式增长。
根据淘数据显示，2017年以来电动牙刷线上销售额常年保持在69%以上的高速增长，且2019年第一季度和第二季度同比增速分别高达137%和95%，是目前小家电中整体表现最佳的品类。
数据来源：雪球财经标题：【华创家电龚源月团队】引领品质消费时代的电动牙刷发布时间：2019-08-04摘要：电动牙刷市场发展起步较晚，产品同质化严重，行业标准缺失，行业内企业对产品性能定义不一，导致产品性能指标不统一，测试方法不一致，可能对行业发展带来部分健康隐患。
为解决上述问题，2019年7月中国家用电器协会组织开展电动牙刷标准的制定，主要涉及产品的各种概念和性能、测试方法和安全性规范等。
电动牙刷行业标准的制定有利于规范整体行业秩序，淘汰部分不合格生产厂商，加速市场洗牌，行业竞争格局或继续变化数据来源：雪球财经标题：【华创家电龚源月团队】引领品质消费时代的电动牙刷发布时间：2019-08-04摘要：电动牙刷普及仍处初期，未来发展空间广阔。