“中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌：设定 品牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼光 ，充分考虑品牌在时间长 河的发展性
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2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
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品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
二、品牌目标 ：
在更广阔的时 间和空间范畴 ，界定品牌的 一系列目标， 如认知目标、 竞争目标等。
一、品牌现状(略)
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二、品牌目标
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1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
“中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌：设定 品牌目标的时候，不但考 虑中国市场的背景，还应 放眼世界，站在全球的高 度，来规划品牌的目标
定位支持点分析
中国联通：大众名牌
多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务 、长市话业务等全方 位的电信服务，满足 用户多元化的沟通需 要
大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
某公司品牌战略规划提 案
路漫漫其悠远 2020/4/3
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越多 ，选择产品的理智考虑就越少 。为产品树立一种突出的品牌 形象可为厂商在市场上获得较 大的占有率和利润。
支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的
形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区
隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
路漫漫其悠远 市场更多主动权
远期
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
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ห้องสมุดไป่ตู้
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的竞 争地位，并依赖对综 合业务的传播巩固竞 争者的地位，逐渐向 电信市场领导者的竞 争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
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三、品牌定位与品牌结构
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1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
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2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略
a：内容：
中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线
A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品
策略 层面
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目 标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
四、品牌内涵 ： 依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
执行 层面
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五、品牌识别 ： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
六、品牌传播 ： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
七、媒体投资 和监控：
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是 产品间微不足道的差异。
品牌形象反映购买者的自 我意象，消费者最终以品牌来 决定购买。
影响品牌形象的因素很多 ，包括名称、包装、价格、广 告风格、赞助、投放市场的时 间长短等等。
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品牌
经营者“积累的是品牌资产” 消费者“消费的是品牌形象
品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
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近期 目标受众认知目标
改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 某单一电信服务” 的认知，使其对“ 中国联通提供综合 、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
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新时空：高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状： 对“中国联通”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点
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b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌