—具有整体性 —具有明确的边界 —具有相关性和开放性
• 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道Hale Waihona Puke 员不断适应环境变化而得到的结果。
4、渠道结构扁平化理论
• 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取 基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。
• 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营 成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间 商层次过多引起的众多问题。
间接环境分析
间接环境分 析
人口自然
具体内容
人口的数量与密度 、人口的结构和人口的 流动性、地理位置、自然禀赋
经济发展水平、经济周期与市场格局、购
经济政治
买力、政治制度、法律法规
社会文化
教育状况、价值观念和消费习俗
科学技术
基础理论、技术开发、技术发展水平
5、制定、评估与选择营销渠道结构
• 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变 量进行决策：
替代产品的 促销联盟
非直接相关 产品的促销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它 是企业同时利用数条营销渠道销售其 产品的渠道系统。 复合渠道系统之所以
能得以发展，主要原因有两点: —市场的多样性 —随着商业的发展，企业的营销渠道构成 面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道的模式来扩大市场覆盖
统中，渠道领袖往往 垂直渠道系统中，
在促销、库存管理、 营销渠道中具有独
定价、商品陈列等方 立地位的企业以正 概 面与中间商协商一致， 式的合同形式联系 念 或予以帮助和指导， 起来，组成一个联
从而建立关系比较稳 合体。
定、目标一致的工商 协作关系。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制 来控制渠道成员，使其 统一按照公司的计划目 标和管理要求进行分销。
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网 络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱 骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千 元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害 更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传 销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站， 然后招募会员，让会员发展下线，宣称 会员不仅可以免费享用其学习资源，还 可以赚钱。
• 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了 延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、 组装延期、制造延期和时间延期。
• 投机与延期是决定营销渠道结构的因素 之一。 投机与延期对渠道结构的影响，
是通过渠道成员的存货决策来实现营销 渠道中的存货决策，实际上就是生产制 造商应该利用直接渠道还是间接渠道的 问题。
第二章 营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型 • 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形 • 识记渠道结构的理论基础 • 掌握渠道结构演变过程 • 了解营销渠道设计的一般程序 • 表述营销渠道目标及任务 • 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素 • 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型 • 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
• 投机原则更支持企业利用中间商销售的 间接渠道，延期原则更支持企业使用直 接或垂直一体化的营销渠道。在二者之 间进行平衡，就得到各种各样的渠道结 构。
2、功能放弃理论
• 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的 概念所构建的解释渠道结构变化的理论。
• 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放 弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理 解营销渠道结构的变迁趋势。
• 产品是以投机的方式来生产和销售的
• 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期 和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单， 否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商； 中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产 制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消 费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否 则就拒绝购买。
3、渠道的主要任务
推销：
新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市 场的覆盖面
• 可以降低渠道成 本
• 增加定制化销售 的程度，从而可 以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加 大，窜货现象更容 易发生
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销 售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行 商”。 现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营 销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通 过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形 式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其 中多层网络营销在我国称为传销。
• 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
• 营销渠道作为一个系统，特点： —渠道成员行为具有双重性 —渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从 而导致互依程度的提高
—所以整个渠道系统的运行与其各成员的行 为不尽相同
中华轿车渠道模式 应 用
见下表
日本 “综合商社”、美 国“西尔斯”、假日旅 馆、华联超市、苏宁电 器。
契约型垂直渠道系统
分类
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
特许经营 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 组织
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当 劳
批发商创
营销视野1 家电业渠道的类别
省代
批发商
零售商
消费者 （传统模式）
区域代理
零售商
消费者 （美的模式）
制造商
省级子公司
零售商
消费者 （格力模式）
制造商
直营专卖店（零售商）
消费者 （海尔模式）
制造商
家电连锁系统
消费者 （新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制 造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫 生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中 间商竞相杀价等弊端
• 披上“电子商务”的合法外衣进行非法 网上传销。一些传销组织打出“网络致 富”的招牌，以销售“特殊”“稀有” 产品为借口，编织一个“网上快速致富” 的美丽谎言，让你相信只需轻点鼠标就 可坐收千万元。
二、营销渠道结构的演变
• 营销渠道结构的演变理论 • 营销渠道结构的演变模型
1、投机 — 延期理论
内容要点
• 营销渠道的结构 • 营销渠道的演变 • 营销渠道的设计程序 • 直营与经销 • 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由 生产制造者向消费者或用户转移的组织 或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道 功能在渠道参与者之间的分解与分配。
制造商 制造商
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单
4、渠道环境分析
经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
政治 法律
社会 文化
人口
宏观营销环境
微观营销环境
直接环境分析
直接环境 分析
具体内容
需求
购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、 服务支持
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品 转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞 争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性 与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端 的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的 资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
竞争者的渠道信息的主要内容
• 目标市场 • 营销战略的基本情况、营销组合情况 • 渠道策略在公司战略和营销战略中的地位 • 渠道目标与渠道任务 • 营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类
型、是否使用多渠道 • 渠道优势与劣势 • 营销渠道的未来计划 • 营销政策
办的自愿
连锁组织
零售商合 荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品
作社
杂货商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联 的渠道成员，为了充分利用各自的优势 与资源所进行的横向联合。
水平渠道
生产制造商 水平渠道
中间商 水平渠道
促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和 自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契 约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售 合作社没有区别，只是视角不同而已。
• 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演 变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总 成本的最小化。
• 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承 担的功能，因而也影响着渠道的长度。
3、渠道结构系统化理论
• 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。 这些机构之间存在明确的分工，但由于其 目标的不同而存在利益的不一致性。
2、制定渠道目标的原则
• 明确（specific） • 可测量（measurable） • 可达到（attainable） • 相关（relative） • 有期限（time－limited）