2020年文具行业市场分析报告2020年9月
目录索引
一、本文投资逻辑及要点 (6)
二、百乐文具—日本百年文具品牌 (7)
（一）全球知名文具企业——百乐（PILOT） (7)
（二）长期业绩表现靓丽，股价走势不俗 (8)
（三）百乐发展历史 (9)
三、三重优势铸就百乐高盈利 (15)
（一）“产品策略”与“品牌战略”双轮驱动推动毛利率上行 (16)
（二）研发为本，重视技术革新 (17)
（三）管理费用显著改善，强内部管理能力助力业绩稳定增长 (17)
四、中日市场对比，国内文具市场空间仍大 (18)
（一）日本K12 学生仅为中国K12 学生数量的6% (18)
（二）书写工具客单价较日本百乐仍存较大提升空间 (19)
（三）我国文具零售行业集中度低，国内市场增长空间较大 (20)
（四）渠道集中于国内，海外市场拓展仍属空白 (22)
五、市场提示 (23)
图表索引
图1：百乐生产基地/销售基地布局 (7)
图2：全球工具及存储产品市场结构（按市场分类） (7)
图3：百乐产品营业收入占比(%) (8)
图4：百乐历年营业收入及同比 (9)
图5：百乐历年净利润及同比 (9)
图6：百乐公司收益率（%） (9)
图7：百乐公司市值（亿日元） (9)
图8：Namiki 生产基地与第一支百乐笔 (10)
图9：taka-maki-e 钢笔与早期自动铅笔 (10)
图10：1930 年Namiki 改名为百乐笔公司 (10)
图11：百乐（PILOT）早期海外市场布局 (10)
图12：20 世纪50 年代-20 世纪末日本GDP 发展 (11)
图13：日本工业生产指数：文具 (11)
图14：百乐主要文具产品（20 世纪50 年代-20 世纪末） (12)
图15：百乐珠宝产品Pilot Bridal (12)
图16：百乐珠宝产品L’or (12)
图17：百乐部分海外分公司 (12)
图18：20 世纪末至今日本GDP 发展 (13)
图19：日本工业生产指数：文具 (13)
图20：百乐主要文具产品（20 世纪末至今） (13)
图21：百乐四大销售区营收情况（单位：十亿日元） (14)
图22：百乐四大销售区占比情况（%） (14)
图23：百乐四大销售区地理分布 (15)
图24：百乐历年净利率走势（%） (15)
图25：百乐历年毛利率走势（%） (16)
图26：百乐高科技、高附加值书写产品 (16)
图27：百乐历年研发费用投入 (17)
图28：青少年中广受好评的FRIXION 系列产品 (17)
图29：百乐三费详细拆分（%） (17)
图30：百乐期间费用率（%） (17)
图31：2008-2018 年中国、日本K12 学生人数及同比 (18)
图32：昭和25 年（1950）至令和元年（2019）日本学生人数变化（千人） (19)
图33：2013-2019 年晨光书写工具单价及同比 (20)
图34：2013-2019 年晨光学生文具单价及同比 (20)
图35：晨光、百乐同类书写工具价格对比 (20)
图36：2018 年我国文具企业CR5 市占率为16.89% (21)
图37：2018 年我国书写工具CR4 市占率为28.95% (21)
图38：2015 年中国文具行业各发展阶段企业数量（家） (21)
图39：2008-2017 年日本书写工具品牌CR4 市占率 (22)
图40：20 世纪末以来中国与日本人口增长率（%） (22)
图41：百乐、晨光海外营收占比（%） (22)
图42：晨光直液式速干中性笔 (23)
图43：晨光“小毛刷”中性笔 (23)
表1：百乐部分产品价格（产品价格中不含消费税，日元） (8)
表2：百乐海外分公司开设情况（20 世纪50 年代-20 世纪末） (12)
表3：百乐海外分公司开设情况（21 世纪初至今） (14)
表4：晨光文具产品创新和功能升级 (23)
一、本文投资逻辑及要点
百乐为日本及世界知名文具品牌，前身Namiki制造公司，成立于1918年，由东京船运学校的Ryosuke Namiki教授创办，主营自来水笔的制造和销售业务。
公司于1938年更名为百乐笔有限公司，1961年上市东京证券交易所，在经营数据上，2019年公司营业收入和净利润分别为1037亿日元（约68亿元人民币）、133亿日元（约8.7亿元人民币），2002-2019年公司营业收入和净利润CAGR分别为1.63%、15.90%。
截至2020年8月14日，公司总市值达1474.35亿日元（约96.07亿元人民币），股价在过去7年中表现明显优于日经指数。
目前百乐的产品范围已从最初的自来水笔扩展至圆珠笔、自动铅笔、可擦笔等文具产品，2019年百乐集团62%营收来源海外市场，海外布局已覆盖180个国家和地区，并在美国、巴西、俄罗斯、法国及印度尼西亚进行了较为集中的海外生产线布局。
百乐发展历史主要分为三个阶段：培育期：以单一品类切入文具市场，率先布局海外市场；红利期：专注笔类研发，快速布局海外市场；成熟期：业绩稳步提升，四大销售区共同发力。
回顾百乐近几年发展，我们总结百乐产品端与渠道端的策略，（1）产品端：一方面持续推进现有产品线，保持稳定增长，使毛利率稳中有升；另一方面加快新一代产品研发，提升产品高附加值。
（2）渠道端：居安思危，渠道为先拓展海外市场。
作为文具制造型企业，百乐的净利率从2002年1.37%一路提升至2019年的12.7%，期间净利率的下滑也主要受金融危机以及日本大地震等宏观因素影响，盈利水平稳健提升。
通过回顾百乐发展历史，我们发现主要由三重优势支撑公司的盈利水平改善。
（1）两大战略塑造品牌优势，全球生产链布局打造成本优势。
公司坚持“产品战略”和“品牌战略”双轮驱动，一方面满足各类市场客户需求，另一
方面，在提供高附加值的产品的同时，通过全球生产链布局保证产品高性价比，从而提升消费者对百乐的认可度，打造差异化竞争力，增强消费者粘性，支撑公司毛利率稳中有升。
（2）研发为本，重视技术革新。
百乐重视产品研发与持续升级，强大的研发实力夯实“产品战略”与“品牌战略”的双轮驱动的基础。
（3）管理
费用显著改善，强内部管理能力支撑业绩稳定增长。
日常运营方面，近年来公司注重费用管控，通过提升运营效率，合理控费，使得期间费用率稳步下行，推动净利率提升。
对标日本市场，国内文具市场空间仍大，主要体现在四个方面：（1）日本
K12学生仅为中国K12学生数量的6%。
2018年，中国K12学生群体数量约为2.23亿人，日本K12学生群体数量约为0.13亿人，差距显著。
（2）书写工具客单价较日本百乐仍存较大提升空间。
以直液笔为例，从晨光天猫、百乐京东旗舰店零售价来看，晨光K-5系列直液笔单价约为6元/支，而百乐V-5系列直液笔单价约为13元/支。
（3）我国文具零售行业集中度低，国内市场增长空间较大。
国内从事文具制造的企业共有8000家左右，其中年销售额达到10亿元级别的寥寥无几，2018年，我国书写工具品牌CR4市占率仅为28.95%。
（4）渠道集中于国内，海外市场拓展仍属空白。
2019年，百乐与晨光海外营收分别为645亿日元（折合42亿元）、1.9亿元，海外营收占比分别为62.20%、1.71%，国内文具企业与百乐相比在海外市场拓展中存在较大差距。