• 1大品牌节庆 统领景区综合影响力
大节引爆 小节不断 时季上演 话题多多
不同类型，多种
运作方式，立体
•多个重点活动 丰富园区，制造氛围
化打造全年节事 活动体系，让乡
•常态热点事件 推动市场，全面激活
村火起来





让渡价值理论,指总游客价值与总游客成本之间 的差额. 总游客价值,指游客期望从某一特定产品或服务 中得到的一系列利益.(含:产品价值,服务价值,人 员价值,形象价值) 总游客成本,指游客在购买一特定产品或服务时 所花费的一组成本.(含:货币成本,时间成本,精力 成本,休力成本) 总游客价值→总游客成本→游客让渡价值 每一位游客都是让渡价值最大化的追求者 营销的根本问题是:交换
背景四：当代消费需求的特征导向下 旅游业正在转型升级
温饱时期：力求解决“吃、穿、用”； 小康时期：需要解决“住、行、游”； 旅游成为小康生活的基本要素。 中等发达时期：热衷“文、体、美”；
精神消费需求，休闲消费普遍化。
发达时期：追求个性化的“多、新、奇”； 中国目前的特点是融各个时期需求于一体，各种休闲方 式丰富了，有钱人多了，游客有经验了，对旅游的需求 量更大了，眼光更挑剔了。
——《关于全面深化农村改革加快推进农业现 代化的若干意见》（2014年 中央1号文件）
转型 全面 改革 创新
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——八字方针
土地政策（确权确地确股；落实所有权、稳定承包权、放活经营权） 融资政策（强化金融机构服务“三农”职责；发展新型农村合作金融 组织；加大农业保险支持力度） 促进生态友好型农业发展 开展农业资源休养生息试点。
下篇
一、可持续发展的概念

能满足当代人的 需要，又不对后 代人满足其需要 的能力构成危害 的发展。（世界环境与
发展委员会《我们共同的未来 》）

就是既要考虑当 前发展的需要， 又要考虑未来发 展的需要，不要 以牺牲后代人的 利益为代价来满 足当代人的利益 。（江泽民）
二、可持续发展内涵
包括三方面的内容： 经济可持续发展 生态可持续发展 社会可持续发展

《旅游法》的制订出台对
于旅游发展具有里程碑式
的意义，表明我国旅游业 进入了规范发展阶段。
背景三：十八大战略目标

党的十八大报告提出“经济建设、政治 建设、文化建设、社会建设、生态文明 建设五位一体的总体布局”，把“美丽 中国”作为生态文明建设的宏伟目标。

旅游产业属于“环境友好型”和“资源 节约型”产业，建设美丽中国，旅游业 大有可为。旅游业资源消耗低、带动系 数大，是战略性支柱产业，关乎经济社 会发展和民生福祉，发展旅游业就是建 设生态文明，是“美丽工程、美丽生活 、美丽事业”。

服务营销与传统营销的比较
传统营销
1.关注单项销售 2.产品特征导向 3.短期的 4.不太强调顾客服务 5.有限的顾客参与 6.质量是产品的首要问题
服务营销
1.关注保持顾客 2.产品利益导向 3.长期的 4.高度强调顾客服务 5.高度的顾客参与 6.质量是所方面都要考虑的问题
创新是动力 保护是前提 发展是目标 资源是基础 市场是导向 产品是龙头 创效是关键 文化是内涵 特色是灵魂 政策是保障 人才是根本

乡村综合型： 社区+农业合作社+旅游运营管理公司+（投资商）
园区型： 农业产业与旅游运营管理公司+（投资商） 农业产业中心+旅游运营中心 +专家咨询委员会


1、转移支付模式——政府各部门联动投资 2、复合投资模式——政府投资起导向作用 （政府主导、企业主力、市场运作） 3、权益融资模式——土地使用权流转融资 4、股权融资模式——土地使用权招股融资 5、社会集资模式——成立合作社规模发展 6、外商投资模式——吸引国际资本与品牌 7、贴息货款模式——靠优惠政策获贴息贷款 8、小额贷款模式——促农村金融体制改革
二、何谓创新
①引入一种新产品或提供一种产品的新质量； ②采用一种新的生产方式； ③开辟一个新的市场； ④获得一种原料或半成品的新的供给来源； ⑤实行一种新的企业组织形式。
围绕乡村需求与市场价值的内外资源 的整合与再造 =乡村旅游开发创新
三、乡村旅游创新开发的四大核心导向
投产的效益导向
环境的生态导向
衷心感谢！
139 519 23890
居民的生存导向 操作的模式
农林产 业依托 模式 乡村综 合发展 模式

乡村资源依托模式

农林产业依托模式

本土挖掘创新模式

乡村综合发展模式
可持续发展的创新模式之模型
可持续发展的创新模式之运作
可持续发展的创新模式之营销
旅游方式
需求
产业-商业 模式
——《国家新型城镇化规划》（2014-2020）（3.16）
是指导全国城镇化健康发展的宏观性、战略性、基础性的 总纲领
——以人为本，公平共享。 ——四化同步，统筹城乡。 ——优化布局，集约高效。 ——生态文明，绿色低碳。 ——文化传承，彰显特色。 ——市场主导，政府引导。 ——统筹规划，分类指导。
生产-生活
环境-景观
两个创新模式介绍 造核拓伸模式 融合叠新模式

依托资源发展旅游 依托旅游提升品牌 依托品牌壮大产业 依托产业追求永续
核心景点
辅助景点与配套
关联产业拓展延伸
旅游 文化
动态创新 市场 分类目标市场 产业模式
专业运营
商业模式
政策对接
图 工农渔牧业旅游发展模型
安徽芜湖休闲农园
安徽新亮点、华东有地位、全国有影响
五大亮点：七彩田园、台湾新品、世农博览、开心农场、蟠龙会所

A、项目园区运营管理 B、投融资的多种模式

正心，理性永续；公德大爱；利益平衡
（真心、爱心、用心、尽心、热心、贴心、齐心）

科学，规划先行；尊重市场；定位归位
（佛教、花露农场、隽品堂；灵山；新开项目）
二、国内现状


中国的乡村旅游也已经有20余年历史，经历了从对资源的简单利用到综合利用再到 挖掘拓伸的三个阶段；乡村旅游项目也面临产业升级、休闲方式升级、景观升级、 立体升级等的不断提升。 在环境建设、氛围营造、景观协调等方面与国外还存在差距。 多数还被动地靠政策，有从众心理； 注意力集中在一般产品打造，文化凝练和产品转化不足，产品同质化； 经营上缺乏协作、缺少有组织的营销和成熟的经营模式，可持续发展后劲不足。


（1）田园农业型 （2）民俗风情型 （3）农家乐旅型 （4）村落乡镇型 （5）休闲度假型 （6）科普教育型
三、江苏现状


好的方面 数量多,规模大,基础好,有市场,有潜力,有作为 不足方面 缺深度, 缺延伸,缺管理,缺服务,缺协同,缺人才
一哄而上的问题
同质化的问题
效益低下问题
可持续理念下的 乡村旅游创新开发模式
杨淇深 博士
全国策划专家委员会委员 《江苏旅游通讯》编辑部主任 南京尔目旅游研究机构总规划师 香港深远智慧产业集团中国大陆执行董事长

上篇 乡村旅游发展现状背景分析 下篇 乡村旅游的可持续创新模式
上篇
至少具备两个前提：
（1）发生在乡镇生产和生活环境； （2）与大农业景观或农事活动相关。


今后一个阶段，江苏省将把乡村旅游当作 新农村建设的新型产业 现代化农业产业链上的创意产业 乡村服务业的先导产业 农村居民增加收入的富民产业 城乡居民友善交往的和谐产业 来全力推动全省乡村旅游的发展。
背景一：国务院关于加快发展旅游业的意见
(国发〔2009〕41号)
背景二：2013年通过了 《中华人民共和国旅游法》


市场是海，企业是船，品牌是帆
品牌的构成要素(例:项里)： 品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌内涵等 优质品牌支撑： —鲜明的主题形象 —特色的旅游产品 —稳定的产品质量 —优质的服务水平 —良好的管理成效


乡村旅游营销的三个有效手段： 抓好一个市场——目标市场 用好两个平台——线上线下 做好系列活动——有效激活 在有效策略上:共生营销是关键
一、国际现状



乡村旅游最早起源于德国的山区和法国的沿海地区。欧洲有组织的乡村旅游 可追溯到19世纪中期。在欧美国家的发展已经有了近百年的历史。 据世界旅游组织统计，欧洲每年乡村旅游收入占旅游总收入的5%-10%，乡 村旅游在发达国家农村地区增长迅速，对推动经济出现不景气的农村地区的 发展起到了非常重要的作用。 世界旅游组织出版物《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》中估计， 到2020年，世界乡村旅游的年均增长6%，高于世界旅游平均增长率。