念（优缺点）而形成的态度。
• 基于情感：根据感觉和价值观形成的态度。 • 基于行为：根据对态度对象所表现出来的行为。
（二）态度与行为
• 不总是一致 • 同一对象总是具有多种属性与特征，对不同属性 与特征持不一致态度的时候，会导致不同行为。 • 行为除了受态度影响外，还受其他因素影响。 • 个体态度不应单以口头为标准，应多维考察。
实际心理状况：态度
回答 到过的旅馆 不愿意 43 不能确定， 3 根据具体情 况而定 愿意 1 到过的餐馆 75 6 未到过的旅馆 未到过的餐馆 30 76 2 7
0
0
1
巧妙的心理学 研究设计
• 态度何时与行为一致
– 可接近程度高的态度更有可能预测自发行为
• 态度的可接近性（attitude accessibility）指某一 事物与你对该事物的评价之间的联系强度，表现为 提取和表达对该事物态度的难易程度，通常可以通 过人们报告对该问题或事物的看法的衡量。
• 对考试作弊的态度 • 对麦当劳的态度 • 对奥运的态度 • 对《江南style》的态度
二、态度的特征 （一）态度的习得性、指向性、稳定性 • 态度不是与生俱来的 • 态度指向特定的对象 • 态度一旦形成，持续相当长时间
（三）三类态度 根据三个因素在态度中起作用的大小分为： • 基于认知：根据人们对态度对象性质所持的信
• 社会距离量表 • E.S.布加达斯（1925） • 被调查者根据自己的实际看法在相应的意 见项内标上记号，把群体内所有成员的态 度距离加以统计，反映群体成员对某个对 象所持态度的距离分布。
• 对某成员（甲）的社会距离调查表
– 愿意和他作为知己； – 愿意请他参加自己所属的社团活动； – 愿意和他做邻居； – 愿意和他做同事； – 愿意和他保持一定的距离 – 愿意和他少来往； – 愿意和他绝交。
• 双重态度模型
– 相同态度对象的外显态度与内隐态度能共存于人的记忆中。 – 存在双重态度时，内隐态度被自动激活但难以检索，外显 态度需要较多的心理能量检索。 – 即使外显态度被人们从记忆中检索出来，内隐态度也还会 影响人们那些无法有意识控制的行为反应。 – 态度的测量
态度与行为的研究实例
斯坦福大学心理学家：R.T. LaPiere • 1930－1933年间，太平洋沿岸，1.5万 公里。 • 一对中国夫妇 • 67家旅馆，184家饭店（咖啡馆）。回 收问卷51％（47＋81）。
实际行为
接待质量
旅馆 餐厅（咖啡馆）
72 82 24 5 1 0 184
非常好，比调查者预期自己单独去时受到的接 25 待要好的多 好，但由于好奇而有些异样 接待质量和通常预期的一样 可觉察到的由于种族原因所表现出的迟疑 明显存在不安，但也是暂时性的 不接待 总计 25 11 4 1 1 67
在每个尺度上圈出最符合你对蛇的感觉的描述数字
在每个尺度上圈出最符合蛇的品质或特征的描述数字
二、投射法 通过间接的方法来了解人们对某个事物的态度。 • 主题统觉测验(TAT) • 造句测验
• 主题统觉测验 • 向被试出示一图片，要求他根据图片内容 编一故事。
• 主题统觉测验
图中这个男孩刚上完小提琴课，他对 自己的进步感到开心。要成为小提琴 家，他不得不放弃大部分的社会活动 时间来练习。尽管他知道如果继承父 亲的事业将挣很多钱，但他更愿意成 为一名小提琴家，并用他的音乐给人 们带来欢乐。他坚持自己的承诺，不 管付出什么代价。
– 态度可预测长期多次行为的倾向 – 针对具体行为的态度对行为的预测力较大 – 当意识到态度的存在与力量时
• 计划行为理论（Fishbein & Ajzen，1975）
• 对于一个人有计划性的、有意的行为最好的预测方法，是 考察人们指向行为的态度、主观规范和控制感三个因素。
指向行为的态度 “慢跑有助身体健康”
C B Behavior tendency cognition 认知 认知因素：规定了态度的对象，对对象 行为倾向
的认识与理解。
情感因素：对某个对象持有的好恶感情， 内心体验。 意向（行为倾向）：对某个对象的反应 倾向，即行为的准备状态。“想……” 三者缺一不可，但三者不一定一致。
A Affect 情感
• 社会态度的概念和分析 • 态度测量 • 态度形成和转变理论 • 态度说服
第一节 社会态度概念及分析
一、社会态度的定义： （一）定义 • 态度＝社会态度 • 社会态度：
– 由认知、情感、意向三个因素构成的、比较持 久的个人结构。 – 是外界刺激与个体反应之间的中介因素。
（二）社会态度的三个成分
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 知己 同社团 做邻居 同事 远交 少往来 绝交 成员甲 成员乙
不同群体对同一对象的比较
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 知己 同社团 做邻居 同事 远交 少往来 绝交 A团体 B团体
对不同对象的比较
• 语义测量(S.D法) • C.E.奥斯古德(1957) • 记录人们对于特定的对象所给予的意义， 分析人们心目中该对象所具有的形象，以 测定和描述其态度的一种方法。
一、自我评定法 自陈量表 • 总加量表法 • 社会距离量表 • 语义测量
• 总加量表 • R.A.李克特(1932) • 针对某个态度对象设计，由若干个问题组 成，根据被测者对各个问题所作反应给予 分数，以代表该人对某个事物所持态度的 强弱。
– 自杀态度量表 – 婚姻态度量表
自杀态度量表
• 分为四个维度 1．对自杀行为性质的认识 2．对自杀者的态度 3．对自杀者家属的态度 4．对安乐死的态度
主观规范 “我慢跑的话， 女友会开心” 控制感 “慢跑没多难啊” 行为意图 “我下周就开始”
实际行为
• 主观规范：人们对自己在乎的人会如何看待自己的特定行 为的信念。
三、外显态度与内隐态度
外显态度：自己意识到，易于报告的态度成分。 内隐态度：过去经验和已有态度积淀下来的一种无 意识痕迹潜在地影响个体对社会客体对象的情感 倾向、认识和行为反应。（类似于内隐记忆）