营销组合7要素分析
1.产品:
产品属性抓住了主要的功能特征 。它的所有权会改变，并最终通过 多种渠道被份销出去。
2.品牌：
是一种营销工具，用来方便顾客识别产品并且能与竞品产品相区分 并创造产品和服务之外的价值。品牌价值通常依靠有意义的品牌联想 来实现。
3.价格:
价格反映了产品的货币属性，它指的是公司因为产品提供的利益而 向顾客收取的货币数量。在动态的市场中，产品的货币价值也B是y 多Be种vis Guo 多样的货币激励手段的（数量折扣、宕价、优惠券、折扣或买赠)函数.
传递价值
价
值
创
造
B分y Bevis 销
Guo
过 程 中
的
价
值
传
递
相关工具
营销组合4P框架
产品
价格
促销
渠道
Product
Price
Promotion
Place
产品拥有 何种功能
产品如何定价 产品如何推广
B如y 何Be选vi择s Guo 分销渠道
4P理论的明显局限性，缺乏服务和品牌这两个要素。事实上4P理论在 D-C-D框架中得到了很好地诠释。
1. 概述
实施计划阐述了执行产品战略和战术时的具体活动。它包括 一下三个关键因素:
决策1
开发组 织结构
决策2 设计流程
决策3 By Bevis Guo
设计计划表
2. 开发组织结构
在公司产品的生产过程中，商业组织设计2各方面的内容:公司 的组织架构和合作者的组织架构。
公司的组织结构
它决定了同一组织内不同实体之间的正是关系。依据及中华和专业化的 关系，包括以下三类:
4. 设计时间表
设计时间表的流程包括决定单个任务完成的时间和最佳顺序，来确 保项目完成的时效性和成本效益。
当前最长的方法: 1. 关键路径法
1. 计划评审技术
By Bevis Guo
工具:关键路径法
设
By Bevis Guo
把你所有的鸡蛋放到一个篮子里面，并且一直看着你的 篮子。
-----------马克 ·吐B温y Bevis Guo 米国著名作家
5. 识别控制
1. 概述 2. 环境分析 3. 控制在营销管理上的应用
By Bevis Guo
1. 概述
营销控制旨在评估公司战略目标的进展情况并且检测公司营运 环境的变化情况。其整体框架为:
决策1 绩效评估
决策2 环境分析
By Bevis Guo
1.1 绩效评估的定义及结果
绩效评估
指的是评估与公司目标相对应的行动结果。
1. 概述 2. 核心目标 3. 绩效基准
By Bevis Guo
1、设定目标的2个方面
决策1
确定公司核心目标
达成率、年销量、 净利润、销售收入、
市场份额’……
决策2
明确绩效基准 By Bevis Guo
完成的具体数量、 完成时间、一系列
标准……
2、核心目标
核心目标的特点: 他确定了公司的成功标准 他不一定与货币收益直接相关 反映了公司经营管理的期望结果 可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系 By Bevis Guo （次级目标）
4.激励:
是指通过提供额外尤其是短暂的利润，和/或降低成本来增加产品的 价值.它通常分为两类; 货币性的:数量折扣、宕价等常见的促销形式; 非货币性的:增加功能能/提高质量等以增加产品价值为目的的;
5.服务
产品服务具有产品所有权的可改变和可分离性。服务的传递和消费 通常在同一时间完成，它无法被渠道存储和分销。
6.沟通
沟通的目的是使目标客户了解产品的可获取性及突出产的独特特征。 它涉及前五个营销变量（产品、服务、品牌、价格和激励).
7.分销
By Bevis Guo
分销是指公司通过渠道向顾客传递产品和服务。
营销组合与D-C-D组合框架
设计价值
产品
构
成 了
服务
产
品 价
品牌
值
的
价格
设
计
激励
传播价值
沟 通 以 价 值 沟传 通播 为 主 要 特 征
工具关联
4P框架
D-C-D框架
营销组合
营销4P与D-C-D框架关联
产品
价格
促销
渠道
设计
传播
传递价值
价值
价值
产品
服务
品牌
沟通
By Bevis Guo
分销
价格
激励
3.营销职能和市场主体
公司 合作者 顾客
设计价值
传播价值
传递价值 By Bevis Guo
小结一下
战术明确了如何将产品战略转化为一系列的具体行动。营销战术由7个 关键因素组成，又叫营销组合:产品、服务、品牌、价格、激励、 沟通和分销。
1. 职能式: 职能式组织结构根据其职能（研发、生产、营销和财务等) 组织员工。
2. 事业部式: 依据产品或市场的类型组织员工，每个部门对一部分产品
/市场负责并管理其职责能源。
By Bevis Guo
3. 矩阵式: 它是将职能式组织结构和事业部式组织结构结合起来，针对 一个特定的市场或一个特定的产品创建一个团队，同时保留职能式 组织的特点。
以By竞B争ev者is为Guo 核心的行动计划
以环境为 核心的计划活动
3、绩效基准
公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次 级目标都包含两种类型的基准。
数量基准
确定了公司要完成的预期核心目标相关的具体指标； 时间基准
By Bevis Guo
确定了完成具体的数量基准的时间限制。 简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项
目必须关联,数量不宜太多。
范例一: 直营公司品类管理
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所有人都能看到我获胜运用的战术，但是没有
人注意成功背后的战略。
By Bevis Guo
—孙子，中国古战略家
二、制定战略
1. 概述 2. 识别目标市场 3. 确定价值主张 4. 总体框架
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一、 概述
“战略”一词来源于希腊语“Strategia”——意思是用兵术， 被用来指代战争前的调兵遣将。 营销上，战略是指公司为完成特定指标设定的总体规划。描述 产品战略的两个主要决策活动:
决策1
决策2
By Bevis Guo
识别目标市场
确定价值主张
二、识别目标市场
识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。
价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本: 所有权/价格 定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面: 面子/感受/体验
价值主张3-V框架
公司价值
顾客价值
合作者价值
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卓越价值主张
4. 总体框架
战略制定的2个方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个 不断交替的过程。 价值主张有顾客的需求决定
1.选择作为服务对象的客户; 2. 制定获得这些客户的可行性战略。
战略性目标定位
公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的
能力支配着公司的目标顾客选择。其关键在于能够为顾客提供满足其需
求的产品。
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战术性目标定位
识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关
绩效评估的结果
1. 适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。
By Bevis Guo
2. 绩效差距（Performance gap)
在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。
1.2 绩效差距分析
绩效评估
指的是评估与公司目标相对应的行动结果。
绩效评估的结果
1. 适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。
没有战术的战略是通往成功的道路更加遥远， 没有战略的战术是失败的喧闹。
——孙子，中国古军事家战略家
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三. 设计战术
1. 概述 2. 关键的战术性因素 3. 营销职能和市场主体
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1. 概述
战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上
反映了执行既定战略的一系列具体活动——通常指营销组合（ MARKETING—MIX).营销战术的内容是为面向目标顾客、合作者 、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容:
没有付诸实施的想法就是空想。
——约翰*沃纳梅克(美国商人) 沃纳梅克百货公司创始人
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制定产品战略和战术之后要明确实施计划，实施计划概述了产品的战 略和战术是如何让付诸实践的。
四. 制定实施计划
1. 概述 2. 开发组织结构 3. 设计流程 4. 设定计划表
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服务管理流程 设计产品的服务和执行产品服务方面的活动。
价格管理流程 设计产品价盘和管理产品价盘的活动。
激励管理流程 设计产品激励措施和管理产品激励措施的活动 。
沟通管理流程 设计产品传播和管理产品传播的活动。
分销管理流程 设计产品分销体系和管理产品分销体系的活动。
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从概念上讲，产品战术代表的是设计，传播和传递价值的过程（D-C-D
框架).D-C-D框架通常与7重营销组合变量相联系，产品、服务、品
牌、价格和激励组成了产品的价值设计；沟通以价值传播为特征，
分销反映了产品的价值传递过程。
By Bevis Guo
价值传递过程中的每个参与者---公司、合作者、顾客-----能够实现一个 或者多个的价值创造职能（D-C-D过程）。