场分析的结论是进行决策的基础。

评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议
评估开发商目标实现的可能性
……
什么是房地产市场分析？
概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。
需求方：物业的购买者或租赁者
目标客户的消费价值趋向（偏好）等
通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。
供给市场分析：竞争项目市场分析
供给分析主要考虑以下关键因素：
现有物业的供应类型和各供应面积 空置率和空置物业的特点 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况 在建或者正在筹建、拟建的项目 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）
反思调整
产品定位 价格定位 开发周期 销售周期
可行性 研究
地块
具象化
产品方案
经济效益 分析
营销计划 推广方案
本体研究
前期策划报告的简洁逻辑框架 分析
背景研究
宏观经济背景
城市规划研究
市场分析
市场发展水平研究
个案研究
客户研究
潜在客户挖掘
潜在客户需求特征 项目本体分析
策略
资源挖掘 机会分析 案例研究 模式借鉴
小于4%
4-5% 5-8% 大于8% 人均GDP与房地产发展关系 发展阶段 人均GDP （美元） 需求特征 发展特征 启动阶段 800～3000 生存需求 超速发展 单纯数量型 快速发展阶段 3000～4000 生存、改善需求兼有 快速发展 以数量为主，数量与 质量并重
萎缩
停滞 稳定发展 高速发展
平稳发展阶段 4000～8000 改善需求为主 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重
第三部分 房地产前期策划 故策之而知得失之计
房地产策划概念的厘清

此次课程所探讨的房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚
未完成前的策划工作，其策划的核心在于”指导开发“。

在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路， 策划的核心在于”指导投资决策“；而规划设计已经完成甚至施工已 经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的”指导销
12.2% 37.2%
10.5% 37.7%
11.6% 38.1%
7.4% 38.3%
9.0% 40.6%
7.9% 34.8% 34.5%
房地产市场分析的方法
房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标
定义 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和 该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上的大多数组织使用中位数 定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。
1. 找出项目的目标客 户 2. 目标客户置业的需 求与心理诉求 3. 找出项目面对竞争 市场的机会点
地产市场分析的一些误区

针对性不强，内容太泛 没有充分挖掘区域资源；大环境看好，项目的小环境就一定不错 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性
过于偏重对“二手资料”的应用
房地产市场分析的方法
区域经济环境和市场分析：基本内容
区域经济环境分析 区域房地产市场分析
对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过
去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。
数据来源
各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指
数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈

市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题

本项目的目标客户是谁？


目标客户的置业需求和偏好是怎样的？
本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？
房地产市场分析的思路

三个层次 两个方面 三个时段
区域市场、相关物业市场、项目针对性物业市场

市场的供给、市场的需求
以前什么卖得好，现在就做什么 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好
第五部分 对项目开发条件的分析
25
房地产开发项目的区位条件分析
区位与房地产价值 房地产开发项目的区位分析 区位选择要注意的问题
区位与房地产价值
区位的含义
区位的重要性

区位是指特定地块所处的空间位置及其相邻地块间的相
互关系。区位，从大的方面来说，指项目所在区域；从 小的方面来说，指的是项目开发场地。
房地产市场分析的方法
区域经济环境和市场分析：基本资料的获得

区域经济环境分析
1、总量指标：GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅 游人数等 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划
反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15
反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%
反映商品房供求是否平衡的指标 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率
房地产市场分析的方法
区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标
中国当前几种主要的房地产指数
考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变 化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。
第三步：专业市场分析
按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市 场的需求潜力及分布状况。
第四步：项目市场分析
根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。
房地产市场分析的方法
区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标
房地产市场预警预报指标体系
异常 <-5% 房地产开发投资额增幅 基本正常 -5%~5% 正常运行 5%~15% 基本正常 15%~255 异常 >25%
适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将 导致供过于求
0.55—0.59
0.50—0.55 0.45—0.5 0.4—0.45
7.6
11.2 12.1 18.9
2004年我国各主要城市的恩格尔系数
北京 上海 天津
人均可支配收 入 （元） 13882 14867 10313
重庆
8094
成都
9641
武汉 西安 郑州
8524 7748
较上年增速 恩格尔系数
11.4% 31.7%
来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义
计算方法及缺陷
房价收入比＝平均房价/平均家庭年收入 平均房价＝面积单价×面积指标 平均家庭年收入＝平均个人年收入×计算人口数
各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积×平均家庭人口 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 “4～6倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。
宏观市场 分析
政策、经济、规划影响 – 项目可塑性
市场走势 – 项目发展性
中观市场 分析
区域供应与需求
– 项目竞争性
微观市场 分析
周边环境与开发条件 – 项目适合性 目标客户 – 产品创新性
……
前期策划的基本结构
第一阶段 第二阶段 第三阶段 系列策略 第四阶段 销售推进
可行性

系列研究
市场定位 项目研究 客户定位
<0.05 <15 <0.8 <0.8 0.05-0.1 15~22 0.8~0.9 0.8~0.9 0.1-0.14 22~30 0.9~1.0 0.9~1.0 0.14-0.2 30~37 1.0~1.1 1.0~1.1 >0.2 >37 >1.1 >1.1
房地产开发投资/GDP 房地产开发投资 /固定资产投资 销售面积/ 竣工面积 商品房销售额/ 房地产投资额
供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、 酒店等）
市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。
需求市场分析：目标客户需求分析
预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素： 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计 目标消费者收入、支付能力和购买力



迁居和交通方式
项目价值的研判 项目定位 物业发展建议
发 展 策 略
形象定位 价格定位
产品研究 项目资源
客户定位
产品定位
客户喜好
总体规 划 功能配 比 建筑风 格 园林风 格 配套设 施
第四部分 针对性的房地产市场分析 “有的放矢”
为什么要进行房地产市场分析？
市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市
房地产市场分析的方法：微观层面
项目自身资源条件分析 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。 法律特性：土地使用权年限、规划条件、建筑标准…… 经济特性：价格、付款方式…… 自然特性：地块面积、形状、高度、景观、区位…… 关联性：通达性、可视性 竞争对手分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、市场反应 目标客户分析 目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活 方式、心理特征、行为模式