湖北黄梅禅文化旅游开发研究作者：陈鹤龚毅来源：《商业研究》2012年第03期摘要：湖北黄梅拥有丰富的禅文化旅游资源，具有特色鲜明、分布范围广、复合性强等特征。

本文从体验经济的理念视角，研究开发黄梅禅文化旅游资源，认为在开发中应注重游客的体验需求，设计相应的禅文化旅游产品，以推动黄梅禅文化旅游的健康发展，获得经济效益和社会效益的双赢。

关键词：体验经济；宗教文化旅游；黄梅禅文化中图分类号：F590.8 文献标识码：A宗教与旅游有着某种天然的联系［1］。

当前，我国学界对于宗教旅游的界定还存在着分歧。

有学者认为，宗教旅游是指宗教信仰者的朝圣活动以及一般旅游者参观宗教景区景点的活动（方百寿，2001）。

此外，也有学者专门撰文提出“宗教文化旅游”的说法更为可取（杜达山，2004）。

目前，较为普遍认可的一种说法是，宗教旅游是宗教信仰旅游和宗教文化旅游的总和，宗教信仰旅游和宗教文化旅游有时是可以互相转换的（张桥贵，孙浩然，2008）。

由于本选题的研究对象是黄梅禅文化旅游，因此下文统称宗教文化旅游。

一、发展宗教文化旅游产业的现实意义（一）国内经济发展的客观要求当前，我国的经济发展面临着经济结构的调整和增长方式的转型，迫切需要从原来对出口的过度依赖转向拉动内需和居民消费，同时，还面临优化产业结构，调整产业布局，降低单位能耗和碳排放，以减轻对资源和环境的压力等诸多要求。

旅游产业是一种绿色经济，具有资源消耗低、环境污染少、可持续性强等优势和特点，已成为新的经济增长点和结构调整的着力点。

而与宗教景观相关联的宗教文化旅游在旅游产业中占有重要地位。

有学者研究指出，“如果把有无宗教景观作为分析景区吸引力构成要素的一个标准，那么，随着景区宗教因素比例的下降，景区的知名度相应成下降趋势，二者之间有对应的关系”［2］。

而事实上，我国的宗教文化旅游方兴未艾，近年来更是出现了一波又一波的宗教文化旅游热［3］，这也可以看出国内的宗教文化旅游有着巨大的市场需求。

（二）国际间综合国力竞争的客观要求当今世界国与国之间的竞争，越来越体现在综合国力的竞争，而文化软实力则是综合国力的重要组成部分。

随着我国经济实力的快速提升，我国政府也越来越重视文化软实力的建设。

近年来，政府不断深化文化体制改革，推出一系列政策措施，推动文化事业和文化产业的发展，以扩大中华文化在国际上的影响力。

禅文化是有中国特色的佛教文化，在中华文化圈乃至世界范围内都有着巨大的影响力和吸引力，特别是在对两岸三地的文化交流和强化民族认同感等方面起着促进作用。

十一届三中全会以来，随着我国宗教政策相应的贯彻和落实，国内宗教文化旅游产业的发展也取得了长足的进步。

目前，仅河南嵩山少林寺就每年吸引海内外游客200万人次，其中海外游客就达15万人次，为河南省的文化产业发展和中外文化交流都做出了重要的贡献。

（三）小结因此，发展宗教文化旅游具有双重意义：一方面，能承接经济转型，促进经济增长，体现了其经济功能；另一方面，能扩大对外影响，增强国家软实力，体现了其文化功能。

此外，佛教文化中的“自利利他”、“和谐自他”的人文情怀和和谐理念对于和谐社会的建设也具有积极意义。

总之，发展宗教文化旅游产业是时代的客观要求。

二、黄梅禅文化旅游资源及其特征（一）黄梅禅文化旅游资源概况黄梅县位于湖北省东南端，地处鄂、赣、皖三省交界，历史文化悠久，人文底蕴深厚。

近年来，湖北省加快发展以禅文化为特色的生态文化旅游产业，打造旅游品牌，以带动鄂东区域经济社会加快发展［4］。

旅游资源是旅游产业的核心。

黄梅禅文化旅游资源禀赋突出，除了拥有山水风光、佛教寺庙和建筑等有形的物质形态旅游资源外，还有禅宗历史文化、民俗庙会、佛教文化节等非物质文化旅游资源。

此外，黄梅历史上的高僧大德，也可以看作是寺庙最为宝贵的人力资源。

1．佛教建筑。

黄梅素有“小天竺”之称，佛教寺庙众多。

四祖寺，是禅宗四祖道信的道场，始建于唐武德七年（公元624年）。

其中，三塔（毗卢塔、众生塔和衣钵塔）、两桥（灵润桥和明月桥）、一石刻（灵润桥摩崖古石刻群）为全国重点文物保护单位。

五祖寺，与西山四祖寺相隔20公里，是禅宗五祖弘忍的道场，始建于唐咸亨三年(公元672年)，是国家重点文物保护单位。

此外，黄梅还拥有老祖寺、芦花庵、妙乐寺等一批有特色和影响的佛教寺庙建筑群。

2．佛教大师。

历史上，黄梅的高僧大德辈出，佛教禅宗史上的四祖道信、五祖弘忍，乃至六祖慧能都与黄梅有着深厚的渊源。

四祖寺现任方丈净慧老和尚，现为中国佛教协会副会长，积极倡导以“觉悟人生，奉献人生”为宗旨的“生活禅”，并面向社会年年举办“禅文化夏令营”活动，在海内外产生了广泛的影响。

（二）黄梅禅文化旅游资源特征1．特色鲜明。

黄梅禅文化旅游资源具有鲜明的地域和历史文化特色。

2010年，《华夏地理》杂志发表了美国学者比尔·波特的文章《黄梅天下禅》。

“‘黄梅天下禅’不是指的一般的禅，就是指的由四、五、六祖所开创的祖师禅”［5］。

其特点就是坐作并重，即坐禅修行和生产生活都要兼顾。

禅与生活不二，是黄梅禅文化最重要的属性，也是黄梅禅具有生命力，能够广泛传播和持续发展的重要动力。

从四祖道信开始，中国禅宗丛林制度才初具雏形，为后世禅宗的传播和普及打下了坚实的基础。

从对中国禅宗文化的影响来讲，自古就有“蕲黄禅宗甲天下，佛教大事问黄梅”一说。

这是黄梅禅文化最鲜明的特色，也是进行旅游开发的比较优势。

2．分布范围广。

黄梅的禅文化旅游资源集中度高而又分布范围广。

在全国六座禅宗祖庭中，黄梅独拥两座。

但从地理位置的分布来看，四祖寺位于黄梅西山，五祖寺位于东山，而其他寺庙则分布其间。

为整合旅游资源，黄梅县制定了相应的旅游经济发展规划，连点成线，接线成片。

在经过相应的整合规划和修缮新建之后，目前，黄梅已经初步形成了“东有五祖、南有妙乐、西有四祖、北有老祖”的鄂东禅文化旅游区位格局。

3．复合性强。

黄梅除了拥有丰富的禅文化旅游资源外，同时还有很多其他类型的文化旅游资源。

像位于国家非物质文化遗产之列的黄梅戏和黄梅挑花，还有黄梅的武术和楹联等民间文化旅游资源等，都有待开发。

此外，还有正在申请加入国家级非物质遗产保护名录的“黄梅禅宗祖师传说”等文化素材。

这些资源与禅文化旅游资源的有机结合，将会大大增强黄梅禅文化旅游的吸引力。

三、黄梅禅文化体验式旅游的开发思路（一）以体验经济理念来开发黄梅禅文化旅游的必要性1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著并出版了《体验经济》一书，对体验经济作了较为系统的阐述。

他们认为，体验经济是继农业经济、产品经济和服务经济之后的人类经济社会发展型态的第四个阶段；所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，为消费者创造出值得回忆的感受［6］。

体验经济于2002年被引入我国，对我国的旅游产业的发展理念也产生了重要的影响。

近年来，随着经济的飞速发展和居民消费能力的增强，人们的旅游消费观念也发生了变化。

旅游不再是走马观花式的去过哪里，拍了哪些照片，而是为了获得某种有别于日常生活的新奇的体验。

另一方面，目前我国旅游景区的开发缺乏创新，对资源的利用和开发处于简单的粗放型阶段，不能满足游客获得更深层次体验的需求。

而旅游体验经济通过旅游体验这一新的经济提供物，为旅游者提供超越竞争对手的高价值，从而绕开商品化和满意度的陷阱，最终达到使企业成长上在本源具有持久竞争优势的目的［7］。

因此，从体验经济的理念视角来开发黄梅禅文化旅游，是以游客的体验需求为中心，注重旅游的质量和内涵，同时也避免了对于旅游资源的外延式的盲目开发。

（二）开发的前提和原则1．开发的前提。

（1）需要合理的引导和规范。

当前国内宗教文化旅游市场鱼龙混杂，“山寨”和尚随处可见，他们通常打着僧人的旗号招摇撞骗，严重扰乱了旅游市场的正常秩序。

此外，诸如占道经营、非法经营和传播迷信等行为，由此带来的负外部效应也不容忽视。

因此需要旅游主管部门、旅游企业、社会公众之间加强协作和监督，共同防范旅游市场上的劣币驱逐良币。

（2）注意适度的开发和保护。

寺庙是修行的场所，对游客的吸引力很大程度上源于其神圣性和神秘性，理应与世俗世界保持一定的距离，而过度的商业化和大量游客的涌入将会破坏寺庙的生态文明，造成不可修复的损失。

因此，构建比较合理的政府规制体系框架，从而促进公共性旅游资源的积极性开发与自觉性保护，进而确保公共性旅游资源的利用既注重资源配置效率，又兼顾社会福利和可持续发展［8］。

2．开发的原则。

（1）差异性原则。

差异性主要体现在两个方面。

首先是景区本身的旅游产品要有特色，与其他景区要有不同。

然后是景区的各个旅游产品之间要有不同，给游客以多种选择。

（2）参与性原则。

体验是游客的心境与旅游活动之间互动的结果。

游客的参与程度越高，与旅游活动之间的互动就越好，得到的体验效果就越好。

（3）挑战性原则。

旅游项目应对游客具有一定的挑战性，能激发游客自身的潜能，从而使游客在经历了挑战之后，能获得相应的自豪感和成就感。

（三）开发思路1．总体思路。

派恩和吉尔摩（1999）把能够吸引顾客参与的体验，按照两个维度四种因素的组合划分为四种类型。

这两个维度分别是顾客的参与程度以及顾客与相关事件的关联情况。

其中顾客的参与程度又分为主动参与和被动参与，而顾客与相关事件的关联情况可分为吸取（mind absorption）和浸入(physical immersion)。

由此划分的四种类型的体验分别是（如图1所示）：娱乐体验（entertainment），即人们被动参与并吸取的一种体验，如观看演出、听音乐和阅读文章等；教育体验（education），即人们主动参与并吸取的一种体验，如互动式学习；遁世体验（escape），即人们主动参与并浸入其中的一种体验，也是各种体验中人们最想得到的一种体验；审美体验（estheticism），即人们浸入其中但处于被动状态的一种体验，如站在大峡谷远眺、参观博物馆等。

简单地说，人们参与教育体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与审美体验是想到达现场，而参与娱乐体验是想感受。

最丰富的体验则应该包含这四种体验的各个方面。

只有通过旅游体验主题化、多样化，通过对同一资源体验方式和体验层次的变化，创造出不同的体验效果，创造游客难忘经历和感受，使景区获得持续发展［9］。

根据这四种体验的特点和核心思想，可设计出相应的禅文化体验式旅游产品（见表1），从而使游客在一次禅文化旅游过程中，可通过问禅、坐禅、行禅，和观看实景演出等活动，完整的获得这四种体验。

问禅是指游客从知识层面进行禅宗思辨，参话头和禅宗公案，向法师请教开示，从而拓展视野和启迪智慧。

坐禅是指从实践层面通过打坐，调整呼吸，观察自身的心理状态，从而获得某种身心体验。