● 根据商品从生产到销售的物资流向，形成了一个从后 向前的营销系统，据此，一体化增长战略可分为三种 类型：增加与物流方向相反的产品生产经营叫后向一 体化；增加与物流方向相同的产品生产经营叫前向一 体化；增加处在同一阶段的产品生产经营为水平一体 化。
26
● （1）后向一体化。生产企业通过建立、购买、 联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控 制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合 。（2）前向一体化。指生产企业通过建立、购 买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向 前控制分销系统，实行产销结合。一般来说，这 是生产原材料或初级产品的企业实行深加工时采 用的战略。如汽车制造商自设分销系统，或制造 商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商； 或自己经营加工业，如木材公司附设家具厂自己 生产家具等。采用这一战略，有利于企业扩大生 产，增加销售。
● 3．产品开发战略。产品开发战略就是通过改 进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围 的战略。其基本方法是增加产品的花色品种， 增加产品的新功能或新用途，以满足不同消费 者的需求。具体做法是企业可通过增加产品的 花色品种、规格、型号等，向现有市场提供新 产品或改进产品。
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密集式成长
（Intensive Growth）
● 有自己的业务 ● 有共同的性质和要求 ● 掌握一定的资源 ● 有自己的竞争对手 ● 有相应的经理班子
17
Build
20
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
10
市场增长率（%）
6 Cash cow
● （3）水平一体化。指生产企业通过建立、收买 、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。
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一体化增长战略在实际应用中有三条途径： 第一条是企业利用自己的力量，在生产经营中把
自己的产品扩大到前向或后向生产的产品中去。这条 途径的优点是企业能够掌握扩大再生产的主动权，可 以按本企业的要求发展新产品；
9
企业战略任务的内容
● 企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范 围表现出来，主要回答“本企业是干什么的？”“主要 市场在哪里？”“顾客的主要追求是什么？”“企业应 该怎样去满足这些需求？”等问题。这些问题具体表现 为四个方面的内容：
● 一是企业的服务方向，即企业是为哪些购买者服务的
● 二是产品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构等， 即企业拿什么样的产品来为购买者服务；
中
市大 场 吸中 引 力小
弱
20
通用电气公司法的变量
● 市场（行业）吸引力 市场规模、利润率、竞争激烈程度、周 期性、规模经济效益、学习曲线
市场竞争能力 相对市场占有率、价格竞争力、产品
质量、顾客了解度、推销效率、地理优 势
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企业增长战略的类型
密集性增长 一体化增长 多角化增长
市场渗透型 市场开发型 产品开发型
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● 3．企业实行多角化增长战略是以企业的技术、 市场为基础条件的，因而实现多角化的途径 主要有两条：一是通过企业内部扩展其技术 基础实现，一条是通过企业外部合并或联合 别的企业来实现。前者是企业在原有技术基 础上不断扩展，增添新的设备和技术力量， 以适应跨行业经营的需要；后者则是把不同 行业的企业进行合并或联合，因而它特别适 合于集团多角化增长。
3
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
◆ 1．全局性 ◆ 2．长远性 ◆ 3．抗争性 ◆ 4．纲领性
4
二、企业战略的意义
是保证企业正确进行长期发展决策的 必然要求 ； 是有效提升企业竞争力的客观要求 ； 是适应消费结构的迅速变化的客观要 求； 是增加企业凝聚力的客观要求 。
第二条途径是兼并或购买其他企业，采用这种途 径需要企业有畅销的产品和充足的资金；
第三条途径是与其他相关的企业联合，共同开发 新产品和扩大营销。这条途径的最大好处是可以冲破 资金和技术的限制，不用增加投资，可以在较短的时 间内形成更大的生产能力，或者生产出单个企业不能 完成的产品项目。
28
● 在高度发达的市场经济的条件下，上述一体化战略 都是在市场竞争中自然实现的。竞争具有一种择优 机制，可实现资源的优化组合，达到产业结构的合 理化，从而有利于整个社会经济效率的提高。因此， 企业在运用一体化战略时，应注意以下几点：要讲 求经济效益。讲求经济效益是企业一切经济工作的 核心，也是企业选择市场发展战略的核心问题。否 则，再好的战略也是无用的；要重视产品质量。在 企业进行联合时，一定要注意保持产品质量。忽视 产品质量，片面追求上规模，不仅不会使企业发展， 反而有可能降低企业声誉，造成更大损失；要避免 造成垄断。在实行水平一体化的过程中，不要联合 的企业过多，过多就会出现独家垄断的现象。
公司
露华浓公司
密苏里铁路公司
施乐公司
国际矿产化学公司
标准石油公司
哥伦比亚电影公司
不列颠百科全书
开利公司 联想集团
产品导向
生产化妆品
经营铁路
生产复印设备
出售化肥
出售汽油 制作电影
出售百科全书
生产空调器和暖炉
生产计算机
市场导向
出售希望
人和货物的运送者 帮助改进办公效率
帮助提高农业生产力
提供能源
经营娱乐
从事信息生产和传播事业 为家庭提供舒适的气候
后向一体化 前向一体化 横向一体化
同心多角化 水平多角化 综合多角化
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密集化增长战略
● 密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量 改进现有产品以扩大市场范围的战略。这样，就形成了 密集化发展战略的三种形式：市场渗透战略、市场开发 战略和产品开发战略。
● 1．市场渗透战略。市场渗透战略就是企业在原有产品
传、展销、赠送样品、加强推销工作等方式来刺激潜在
顾客购买。也可采取短期削价等措施，在现有市场上扩
大现有产品的销售。
23
2．市场开发战略。市场开发战略是指企业将现有产品投 放到新的市场以扩大市场范围的战略。这是当老产品进入 成熟期和衰退期后，已经无法在老市场上进一步渗透时所 采取的战略。市场开发的方式主要有两种：是市场面的开 发，即开发新的细分市场；是区域市场的开发，即努力使 现有产品打入新的地区市场，
和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，
逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略，市场渗透的
基本方法有三种：通过增加产品新的用途、在某些地区
增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场等
方式来增加顾客的购买量；通过创名牌、提高品牌知名
度、树立良好企业形象的方法，吸引购买竞争者产品的
顾客，转而购买本企业的产品；企业通过改进广告、宣
7
战略规划的主要内容和过程，包括以下方 面：
（1）规定企业任务； （2）确定企业目标； （3）安排企业的业务组合； （4）制定企业增长战略。
8
规定企业任务
● 企业的战略任务又称企业方向，是指在 未来一个相当长的时期内，企业营销工 作服务的对象、项目和预期达到的目的。 战略任务是企业市场营销战略的首要内 容。它涉及企业的经营范围及企业在社 会分工中的地位，并把本企业和其他类 型的企业区别开来。企业的任务随着内 外诸因素的变化而相应变化。企业任务 一般用任务书来表达。
7 8
Dogs
0
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率的对数
2020/10/31
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Divest/ Harvest 0.1x
18
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
19
通用电气公司法
●
市场竞争能力
强
企业在一定时期内追求和想要取得的成 果。。企业的营销战略目标是一个综合 的或多元的目标体系，一般包括四个方 面的内容： ● 市场目标； ● 发展目标； ● 利益目标； ● 贡献目标
12
确定企业战略目标的具体要求
● 1．层次化。企业的最高管理层规定了企业的 任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列 的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目 标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这 种制度叫做目标管理。
市场营销战略规划
1
战略规划 学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2
第一节 企业战略与战略机会
一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的意义 三、企业战略机会
● 2．数量化。目标还应尽可能数量化。
● 3．适用性。这就是说，企业的最高管理层不 能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根 据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来 规定适当的目标水平。这样规定的企业目标才 能实现。
● 4．协调一致性。有些企业的最高管理层提出
的各种目标往往是互相矛盾的。
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产品导向和市场导向不同的业务定义
产
品
原有
新
市场渗透
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
DiversificatΒιβλιοθήκη on原有市新
场
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一体化增长战略
● 一体化增长战略是指企业利用自己在产品、技术、 市场上的优势，向企业外部扩展的战略。这是一种利 用现有能力向生产的深度和广度扩展的战略。采用这 一战略有利于稳定企业的产销，从而使企业在竞争中 获胜；也有利于企业扩大生产规模，提高经济效益。 因而，它是那些有广阔发展前途的企业，或者是拥有 名牌产品的企业，发展自身以扩大其市场占有率的一 种增长战略。