认知结构模式
认知结构模式概述[1]
对一个人、一个物体、一件事情或一个观念作评价时，人们往往会将评价对象分析成几个部分、几个方面、几种要素或几个特征，并在分别对各个部分、方面、要素、特征作权衡、评价的基础上，形成对人、物、事或观念的整体印象或态度。

认知结构模式就是基于这种假设建立起来的。

具体而言，人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。

该模式可以用函数式表示，即：
A jk∝W ik·
B ijk
式中A jk表示消费者k对产品j的态度；W ik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；
B ijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。

认知结构模式的运用[1]
从现实、经验的角度来看，的确有些消费者在作一些商品的购买决策时，比较重视对产品属性的评价。

但是并不是每一个消费者的每一项购买决定都有这么复杂的思考过程。

所以，在进行广告创作时，要注意分析消费者是否重视产品属性的评价，消费者比较重视产品的哪些属性。

然后针对消费者重视的商品属性着力加以宣传。

例如，农村消费者对彩电品牌的态度可能很大程度上决定于彩电的质量、价格和售后服务，因此在面向这些消费者作广告宣传时，就要十分重视强调这几个方面。

说服的传播模型
什么是说服的传播模型?
说服的传播模型是1959年霍夫兰德和詹尼斯提出的基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。

说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素。

说服模型所关联的重要因素
(1) 传递者涉及到的问题是，他是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。

传播者和信息源的客观性与无私性是可信的基本条件。

(2) 意见传播,也就是进行说服，主要取决于信息本身，但是传播方式方法对说服效果也有影响。

差距与畏惧是它的两个重要变量。

即传递的意见与说服对象的初始态度之间的差异，这种差异应当达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。

(3) 接受者是被说服的对象。

它的中心问题是信念与人格，接受者对原初观点的自信度越高，可能改变的幅度就越小。

(4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。

警告可以理解为预告，原先对其观点的自信度低，预告便有利于态度的改变，否则就会增强对说服的抵制；此外如果预告内容与个人无利害关系，它将促进态度的改变，反之便可能阻挠接受说服。

说服的传播模型的主要内容
1. 这一模型的内容之一是:这一说服过程必须是在一种情境中进行的，所以说服过程势必受到周围环境的影响。

2. 这一模型的内容之二是:传递者和信息源。

力争仍受众切实感受到其中的意义。

3. 这一模型的内容之三是:意见传播，也就是进行说服。

这就要取决于信息本身了。

传播的方式对方法对说服效果亦有影响。

4. 这一模型的内容之四是:接受者是说服的对象。

它的中心问题是信念与人格。

斯塔齐的“NETAPPS”评估模型
什么是斯塔齐的“NETAPPS”评估模型
指广告引起的购买者占总购买者的比率。

这一比率由美国Daniel Starch & Staff 公司提出，是以广告商品购买者为基数建立的模型。

斯塔齐的NETAPPS指标，同样是表示纯粹由广告引导而购买的效应，其分析思路与理夫斯的“使用牵引率”模型和沃尔夫的“PFA”模型思路基本上是一致的，只是比理夫斯、沃尔夫的分析更加清晰和精密化。

斯塔齐认为，看到广告与购买商品之间不一定有直接的因果关系，看过广告且购买广告商品的人中，有的是也有的不是受广告刺激而购买的。

广告销售效果应剔除看到广告但非广告刺激而购买的情况。

那么，这部分的百分比如何确定呢？斯塔齐以未看到广告者中却采取购买行动的百分比看作是看到广告者中“非因广告刺激而购买”的比重，因此，从看到广告而购买者中减去未看到广告者中却采取购买行动的百分比，剩下的就是“纯广告销售效果”。

其操作原理就是:在“阅读广告而不受广告刺激购买者的比率和未阅读广告而购买者的比率相同”的假定下，依据统计分析结果，计算NETAPPS分值，以此测定广告的销售效果。

斯塔齐的“NETAPPS”评估模型计算方法
NETAPPS=={A-(A+C)[B/(B+D)]}/(A+B)
其中
∙A是看过广告而购买的人数
∙B是未看过广告而购买的人数
∙C是看过广告而未购买的人数
∙D是未看过也未购买者人数
∙N为总体人数
假设前提：非广告因素购买率= 没看广告群体购买率
NETAPPS率的适用意义
NETAPPS率事实上表达的是在影响销售的多种因素中，广告起到了多大的作用。

这一比率可用于比较同一品牌不同时期的广告在销售方面的作用，也可以用作比较竞争品牌之间的广告对各品牌销售影响的大小，还可用于比较同一品牌不同媒体广告对销售影响的大小。