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一 二 三 四 五
根据广告创作的普遍规律和影视广告的创作特 点，影视广告的创作应具有以下五条原则。
冲击力要强 创意要新奇 兴趣感要浓 诉求要单一 感染力要深
英国安全驾驶汽车 公益广告
作业：
• 选择两个自己喜欢的广告，制作故事版，解读分 析说明此广告的类型，特色、优点及缺点。（字 数不少于500字）
• ２．表现性蒙太奇
Ａ对比式 Ｂ隐喻式 Ｃ象征式
• 二、蒙太奇的构成
• １、镜头的种类和作用： （1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别： 远景、全景、中景、近景、特写。 （2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜 头推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。
•
景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距 离。多景别、多角度的单个镜头的连接转换，和 一个运动镜头中包含的多种景别的连续变化，是 影视片中蒙太奇构成的基本方式，是塑造影视形 象的基本手段。
第二章 影视艺术语言构成与技法表现
• 2.1 影视艺术语言的构成 • 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
2.1 影视艺术语言的构成
• • • • • 1.画幅 2.画格Байду номын сангаас画帧 3.画面与镜头 4.构图 注意:画面的均衡和统一;构图的形式感;形成画面趣味中心 ,文字与画面搭配和谐;视觉上讲究动感的自然与协调. • 5.声音 • 6.时间
燕舞收录机广告
南方黑芝麻糊广告
柯达胶卷广告
百年润发广告
1.3 影视广告的分类及特点:
• 影视广告的分类 • 1.根据播放性质分类 • A.电影广告 B.电视广告 • 2.按诉求方式分类 • A.理性诉求方式 B.感性诉求方式 C.情感结合诉求方式
• • • • • • • • •
3.按播出方式分类 A.贴片广告 C.赞助型广告 4.根据制作的类型分类 A.胶片型广告 C.电脑合成型广告 5.按功能类型分类 A.商品广告 C.公益广告
• • • • 3.1 3.2 3.3 3.4 创意的概念与特点 影视广告创意的基础与原则 影视广告创意的来源与过程 影视广告创意的思维方式
• 3.1 创意的概念与特点
• 一、何谓创意
• 创意，在英文中叫Creation。广义的创意泛指一切带有创 造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的 概念，特指广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉 化的“点子”，在实际操作中称为创意。
• 二、影视广告创意的特点
• 1.影视广告创意的科学性 • 2.影视广告创意的艺术性
• 3.2 影视广告创意的基础与原则
• 一、影视广告创意的基础
• 影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预 测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会 经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还 涉及企业的价值取向。
• • • • • • １、动接动，静接静 ２、符合逻辑思维和视觉习惯 ３、景别的变化要循序渐进 ４、合理运用轴线规律 ５、镜头组接要兼顾影调、色彩效果的一致性 ６、把握镜头组接节奏
• 五、蒙太奇技术进行画面组接的技法
• • • １、切换 ３、变淡 ５、闪白 ２、叠化 ４、划像 ６、分屏
第三章 影视广告创意
• 二、影视广告创意的原则
• 1.立足真实 影视广告创意的本质是真实。 • 2.感染力强 • 3.有的放矢 • 4.单一诉求 • 5.系列传达
奥迪汽车广告
• 3.3 影视广告创意的来源与过程
• 一、影视广告创意的来源 来源于生活的积累和专业知识的探究 • 1.彻底了解市场、企业、产品、消费者 • 2.明确广告定位 • 3.对媒体语言的研究 • 4.生活积累
基础课程 专业基础课程
设计基础、设计素描、设计色 彩等 版式设计、电脑图像设计、电 脑图形设计、非线性编辑、素 材采集等 影视后期编辑与合成、3D动画 制作、影视广告策划与制作、 电视栏目包装等
专业设计课程
目录
• 前言 • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 广告的基本概念 影视艺术语言构成与技法表现 影视广告创意 影视广告设计的表现技法 影视广告的拍摄技法和方式
第一章 广告的基本概念
1.1 1.2 1.3 1.4 广告的定义 影视广告的发展历程 影视广告的分类及特点 影视广告的创作原则与运作流程
1.1 广告的定义
广告是一种有偿的，通过大众媒介传播的，目的在于诱导和劝服的 （商业）信息传播活动。 广告活动
影视广告包含了两方面的含义:一是运用影视制作手法; 二是在电影、
电视放映过程中播放。
• 广告活动的构成要素：
• 广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、受 众（消费者）。
1.2
• • • • •
影视广告的发展历程
我国影视广告经历了四个阶段: 1.以生产观念为中心阶段(1979---1985) 2.以推销观念为主导阶段(1985---1992) 3.以营销观念为导向阶段(1992---1995) 4.整合营销传播阶段 (1995年以来)
B.插播广告 D.植入式广告 B.录像型广告 D.现场直播型广告 B.节目广告 D.形象广告
1.4 影视广告的创作原则与运作流程
• • • • • • • 一.影视广告的创作原则 1.“AIDMA”原则 Attention:引起注意 Interest：发生兴趣 Desire：产生欲望 Memory：形成记忆 Action：促成行动
• 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
• 蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达的 内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜 头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机手 段，然后使用剪辑手段．
• 一．蒙太奇的分类与表现
• １．叙事性蒙太奇
Ａ连续式 Ｂ平行式 Ｃ交叉式 Ｄ积累式 Ｅ重复式 Ｆ颠倒式
• 2、镜头角度：
•
指摄影机在位置上的拍摄方向。角度是决定 决定画面构成的主要因素。
• 包括：正摄、俯摄、仰摄、侧斜摄、鸟瞰摄。
• 3、镜头长度：
• 指从开机到停机所拍摄的画面长度。
• 三、蒙太奇技法在影视中的表现
• １、构成画面 • ２、创造影视时空 • ３、使声音和画面有机结合
• 四、蒙太奇技术进行画面组接的规律