历程回顾运动品牌网络营销盛大结盟特步早报讯记者近日从业界获悉，特步与盛大签约结成战略伙伴关系，将通过盛大代理的《龙与地下城Online》游戏等，共同推广市场。

业界评论称：这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。

《龙与地下城Online》是一款3D多人在线角色扮演游戏，由美国TURBINE游戏公司开发，盛大网络独家代理其在中国的运营。

Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司，其《龙与地下城On line》游戏在美国与耐克结盟合作，因此特步与盛大签约该游戏时，还与耐克有过竞争，最后特步胜出。

运动鞋如何与网络游戏结合推广呢？特步的品牌经理唐力介绍说，在双方的配合推广中，促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动，以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等，在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传；盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象，在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动。

记者了解到，生活用品品牌与网络游戏结盟，可口可乐已有过先例；以前很多国内品牌与网络公司也有合作，但都是把他们当做普通的媒体在运作，并没有此类的深层次合作。

泉州网编辑部陈主任评论说，特步的品牌推广主要是以娱乐营销为主，目标群体指向年轻消费群体，而盛大的消费群体也是年轻人，双方的品牌文化和价值观有较大的共同点。

他说，网游的群体都是富有激情、追逐时尚的年轻人，而运动鞋的消费者也是一群充满激情的年轻人，因此，这种结合是一个很不错的选择，属于创新的营销模式。

七匹狼体育用品公司品牌主管康华认为，特步赞助业余篮球赛和与网游互动，其实都是利用一个载体在做品牌推广，从媒体资源的评估上来讲，这种“活动媒体”成本还可能更低、更深入人心。

陈守仁工商信息学院副院长吕振奎教授也分析指出，特步这次“联合营销”之举将为国内体育用品行业拓宽营销视野，开创一条新的品牌运营之路，其开创性可与当年安踏的做法相媲美特步：差异化营销让贴牌冠军成驰名商标日前，体育用品生产商三兴集团旗下的运动品牌“特步”获得了“中国驰名商标”称号，此前，“特步”已经获得中国名牌产品、国家免检产品两项称号。

其实，早在三年前，三兴集团还是一个做国外体育用品OEM（贴牌）订单的行业“无名冠军”。

有关专家分析，“特步”的成功，与其充分发挥差异化竞争优势，有针对性的解决消费者对产品的需求分不开。

兵贵神速企业要获得成功，速度无疑是非常重要的，品牌战略更是如此。

特步公司自创业以来，不论是做“事”，还是做“市”，还是做“势”，均以速取胜。

2001年，三兴集团做国外体育用品OEM（贴牌）订单，产品远销亚洲、非洲、大洋州、北美洲、南美洲的47个国家和地区，深受国外消费者好评，而国内消费者却鲜闻其名。

为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，三兴将针对年轻一代的“特步”隆重推向国内市场，个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌一统国内运动产品市场的局面开始瓦解，时尚和运动的结合成为了市场最有力的竞争元素。

目前，特步细分运动产品市场的优势开始逐渐显现，“速度”无疑为“特步”的成功奠定了最坚实的基础，也使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。

攻心为上差异化是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，把差异化做成功却不是件轻而易举的事。

如果细分市场面太窄，则容量有限，在受众市场上由于过于细分而导致自我设限，企业发展不到一定高度。

如果差异化做得不够深、不够细，则得不到细分市场的认可，从而导致差异化失败，“特步”的差异化营销战略则是建立在消费者的需求基础之上，通过产品创新，实现顾客对运动的渴望。

国内专业体育用品长期以来呈金字塔结构，品牌通过顶尖的运动员逐层影响到消费者，消费者往往出于对运动员形象的记忆选择运动产品。

而近几年，情况却有所改变，专业资料显示，由于媒介的广泛传播和影响，体育和时尚的联系愈加紧密。

国内部分奥运冠军退役后进军娱乐界，娱乐界的很多明星以运动来保持自己的艺术生命力，二者的互为渗透影响，让消费者把运动和时尚不可分割开来。

另一方面，随着经济的发展和消费者购买能力的提高，为满足运动需求而购买运动产品的人群在逐步下降，除对体育用品的运动属性渴望外，时尚、个性、自由上升为顾客购买运动产品最重要的心理需求。

为顺应社会潮流和顾客生活态度的变化，“特步”打造出特步品牌鲜明的时尚运动个性，使消费者对产品功能需求和产品精神需求都得到了满足。

随着风火、冷血豪情、刀锋、蜘蛛侠、圣火、04好玩、先锋等系列的推出，特步“时尚·运动”的概念已深入人心。

特步：差异化营销战略培育下的时尚、运动两生花2001年，经历过多年的代工积累，以及亚洲金融危机风暴的洗礼，特步公司对于国内市场的重要性和经营企业的品牌价值有了更深刻的认识。

在充分的分析论证后，三兴集团开始将企业资源由海外代工转向国内市场，三兴集团成立了中国大陆行销的特步(中国)有限公司，吹响了进入国内市场的号角。

事实上，此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克、锐步等国际品牌，李宁、安踏属于第二集团的挑战者，低端有双星、回力等大众品牌。

同时，在三、四线品牌阵营中，又有很多数不清的区域品牌，抢食着剩余的市场份额。

如何生存与进一步发展，问题摆在了特步公司的面前。

定位——撒野的小孩品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。

这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含金量有很大关系，国内众多鞋厂前期多为手工作坊，由最初运动鞋生产的一个环节慢慢发展为整鞋生产，运动鞋市场上高、中、端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑与其它众多牌子命运一样，沦为大路产品。

特步高层充分运用STP工具，作好市场需求、市场细分与市场定位，让产品和品牌在一个份额足够大的市场中做到充分的差异化。

特步公司经过详细的市场调研，从中发现到一个细分市场的机会。

体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广，应该是一个快速建立品牌的有效途径。

通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位准确规划，以及营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。

在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。

在体育用品行业很多竞争对手导入VI系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。

耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。

特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，是一种非凡的勇气。

对善于模仿的国内企业而言，特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，避免引起耐克的过急和打压。

在特步与耐克有之间筑起严格的市场竞争区隔，用特步(中国)有限公司总裁丁水波先生一句话可以清晰的认识到二者竞争领域的不同：耐克应该感谢特步，因为特步在为耐克培养明天的顾客。

成功——时尚的化身特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化。

否则，这和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。

特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。

一、产品差异化优秀的产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。

对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，并能够持续几年，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、蜘蛛侠、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋已经发展到第七代，创下了运动鞋单鞋120万双的销售奇迹，时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

二、形象差异化品牌知名度可以籍企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间达成。

1985年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。

特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。

特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。

谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚特点与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征，谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。

特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会身影，在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。

特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。

谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINˊS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYˊZ组合进入特步视线，成为特步产品代言人。

用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征,建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。

三、推广差异化产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破，推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控的资源。