专 题 四
兵家的管理智慧
兵家的管理智慧
兵 家 像
学派简介：
代表人物： 孙子（孙武）、 孙膑、吴起
代表著作：《孙子兵法》 《孙膑兵法》
• 孙武(约前535—约前470)，名 武，字长卿，春秋末期军事家， 齐国乐安（今山东惠民或广饶） 人。后人尊称其为孙子、孙武 子、兵圣、百世兵家之师、东 方兵学的鼻祖。 • 著《孙子兵法》13篇5千字。
案例： •
产品上的避实击虚
在康师傅、统一所控制的高价方便面市场， 产品口味一直是主要的卖点和优势，也就是 产品“实”的方面，今麦郎如果也强调自己 的口味，将出现“硬碰硬”的局面，以今麦 郎当时的品牌实力绝对是凶多吉少。但是今 麦郎将进攻的方向转移到对手的面饼上，对 手的面条不精道、不耐泡，这是对手产品的 弱点，是“虚”的方面，以自己的“弹面” 攻击对手的弱点，一举成功。
• （资料来源：孙先红、张治国著：《蒙牛内幕》，第100-103页，北京大学出版社， 2006年版。）
• 蒙牛如何运用“正”“奇” ？
• （二）避实击虚的致人策略 “兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形， 避实而击虚”。 ——争取主动，致人而不致于人 方法：攻其不备，出其不意； 避敌坚实，攻其空隙； 避实击弱，避众击寡
古代故事 刘邦知己知彼胜英布
• 第二种情况，英布东取吴，西取楚，夺取韩、魏， 保住敖仓的粮食，以重兵守卫成皋，断绝入关之路。 如果是这样，谁胜谁负，只有天知道。这是第二种 情况，乃为中策。第三种情况，英布东取吴，西取 下蔡，将重兵置于淮南。我料英布必用此下策—— 陛下长驱直入，定能大获全胜。”高祖道：“先生 如何知道英布必用此下策呢?” 薛公道：“英布本 是骊山的一个刑徒，虽有万夫不挡之勇，但目光短 浅，只知道为一时的利害谋划，不可能有布局天下 的深谋远虑，所以我料他必出此下策!”后来的战局 果如薛公所料，刘邦大获全胜，英布兵败身亡。这 里，刘邦的胜利就是建立在知己知彼，精于计算的 基础上的。
• （资料来源：司马哲、岳师伦编著《孙子兵法与三十六计智谋鉴赏》，第3-4页， 中国言实出版社，2006年版。）
一 运筹帷幄的管理战略
经典名言
知彼知己者，百战不殆；不 知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必 殆。
(《孙子兵法· 谋攻篇》)
大意
• 了解敌人又了解自己，百战都不 会失败；不了解敌人而了解自己， 胜败的可能各半；既不了解敌人， 又不了解自己，那就每战必败。 ——信息决定胜败
古代故事 “增灶获胜”
• 东汉时期，西羌族起兵侵犯武都（今甘肃南部），大败汉军。 虞诩xu奉命前往武都赴任，途中被羌兵阻于陈仓（今陕西宝 鸡境）。虞诩马上命令军队停止前进，扬言“向朝廷上书请 求增援，等援兵到达再出发。”羌兵听到这个消息，便分兵 到附近各县掳掠。虞诩趁对方兵力分散，昼夜兼程，一天连 续行军一百多里，并命令官兵宿营时每人挖两个行军用灶， 每天增加一倍，羌兵因而不敢追逼。有人问道：“从前孙膑 减灶，您却增灶；兵法上说每天急行军不宜超过三十里，以 防意外，而现在我们每天急行军将近二百里，这是什么道理 呢？”虞诩说：“敌方兵多，我方兵少，行动缓慢便容易被 对方追上，迅速行进对方就捉摸不定。敌方看到我们的炉灶 天天增多，一定以为是武都郡派兵前来接应，部队多而行动 快，必然不敢追赶我们。孙膑减灶是为了表现软弱，我们增 灶是为了显示强大，这是形势不同的缘故啊。” 于是乘羌兵 松懈，虞诩率军通过重重险隘，抵达武都。最后又设洗发水刚出生就不得不与宝洁这一强大的对手 展开竞争。面对宝洁铺天盖地的电视广告，舒蕾如果 也将有限的资金投入到广告运动中，无疑是蜻蜓撼柱。 通过对宝洁的分析发现，宝洁的空中宣传非常强势， 但在卖场的货架前——这个争夺最终顾客的战场前沿 却力量空虚，因此舒蕾将大部分营销资源集中在卖场 里，以终端的人员促销、买断货架、卖场的立体包装 等手段，对宝洁展开终端拦截，终于获得快速成长。 • 对于舒蕾的挑衅，宝洁当然不会坐视不理。在宝洁 看来，丝宝集团及旗下的舒蕾虽短时间内占了自己的 便宜，但整体实力仍旧无法与自己相提并论，在市场 投入上是打不起消耗战的，这是舒蕾的“虚” ，因 此宝洁一方面仍旧保持着较高密度的电视广告，另一 方面增加对终端的投入，与舒蕾硬碰硬的展开终端争 夺，在空中和地面两条战线上分进合击，最终遏制了 舒蕾以及其后的风影等洗发水的发展势头。
古代故事 刘邦知己知彼胜英布
• 汉朝初年，淮南王英布兴兵反汉，汉高祖刘邦向 薛公询问对策。高祖问：“英布曾是项羽手下大 将，能征惯战，我想亲率大军去平叛，你看胜败 会如何?” 薛公答道：“陛下必胜无疑。” 高祖 道：“何以见得?”薛公道：“英布兴兵反叛后， 料到陛下肯定会去征讨他，当然不会坐以待毙， 所以有三种情况可供他选择。第一种情况，英布 东取吴，西取楚，北并齐鲁，将燕赵纳入自己的 势力范围，然后固守自己的封地以待陛下。这样， 陛下也奈何不了他，这是上策。
• （三）广结友好的外交韬略 • “上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻 城；攻城之法，为不得已。”
• • • •
如何实现伐交： 1、以实力为后盾 2、亲仁善邻，广结友好 3、干扰敌国，使其内外交困 恶事以危害，烦事以干扰，小利以引诱， 间谍以分化
二 奇正相生的经营策略
经典名言
凡战者，以正合，以 奇胜。
五谷道场的避实击虚
• 2005年初，时任常务副总裁的任立在品牌价值上出奇制胜， “拒绝油炸、留住健康”、“非油炸、更健康”等概念被迅 速推出。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，五谷道场的 出现可谓恰逢其时，顿时在市场上引起了强大的震动。 2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场 的战局。 • 其广告一改以往那些花花绿绿、大肆宣传口味的方便面广告 定式，直接将人们的眼球引到了方便面的健康上——直指油 炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的。这不仅新鲜， 更切合了广大消费者对食品安全的重视，很容易就抓住了消 费者的心理。 • 五谷道场将其他方便面的“油炸食品，不健康”作为“虚” 的位置，进而“乘虚而入”，在思想上是正确的，可惜方法 上出现问题，功败垂成，令人惋惜。
(《孙子兵法· 势篇》) ——以正兵当敌，以奇兵取胜
• （一）奇正相生 • 具体方法： “兵者，诡道也。故能而示之不能，用而 示之不用，近而示之远，远而示之近。 利而诱之，乱而取之，实而备之，强而 避之，怒而挠之，卑而骄之，佚yi而劳之， 亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵 家之胜，不可先传也。”
• （三）以迂为直、迂直兼用的制胜策略 ‘军争之难者，以迂为直，以患为利“ “迂”：弯曲遥远 “直”：直接切近 奇法：不直接正面与敌人交锋 正法：直接正面接触敌人 “巧商”不仅会走“直路”，更懂得走“弯 路”。
• 案例1： • 日本著名商人印井见深起家时是一家玻璃制品公司的 工程师，但他希望经营石油生意。一次他从一位朋友 处获悉：巴西即将在市场上购买2000万美元的丁烷气 体。他立即飞赴巴西，但他对石油生意既无经验，也 无老关系。可他发现了另一件事，即巴西牛肉过剩。 他飞往西班牙，那里一家造船厂因无人订货而濒临倒 闭。他告诉他们：“如果你们向我买2000万美元牛肉， 我就在你们造船厂定购一艘造价2000万美元的超级油 轮。”西班牙人非常高兴地接受了他的建议。这样， 印井见深把巴西的牛肉转卖给了西班牙。 印井见深离开西班牙后直奔纽约的一家石油公司， 对他们说：“如果你们租用我正在西班牙建造的2000 万美元的超级油轮，我将向你们购买2000万美元的丁 烷气体。”石油公司欣然接受了他的条件。这样，印 井见深利用四边形的迂回战术，实现了进入石油海运 业行列的夙愿，并开始了其经营生涯。
解说
• 在孙子看来，作战的形势，不外乎奇正两种，然而 奇正的变化，却是不可穷尽的。
• 具体方法：能攻而装作不能攻，要打而装作不要打； 要在近处行动而装作要在远处行动，要在远处行动 而装作要在近处行动；对方贪利就用利益诱惑他，
体力充沛就使其劳累，对方内部亲密团结就挑拨离 间。要攻打对方没有防备的地方，在对方没有料到 的时机发动进攻。 • 这种奇正因变的思想可以说是贯穿着《孙子》的始 终。
对方混乱就趁机攻取他，对方强大就要防备 他，对方暴躁易怒就可以撩拨他怒而失去理 智，对于卑视我方的敌人，要使其更加骄傲；对方
古代故事 “减灶获胜”
• 战国时代，魏国与赵国联合进攻韩国。韩国向齐国 告急求援。齐国任用田忌为将率领部队前往，直接 向魏国首都大梁(今河南开封)进发。魏国将领庞涓听 说这个情况，便率领部队离开韩国返回魏国。齐国 的军师孙膑对田忌说：“他们魏国的部队一向强悍 勇猛而又轻视齐军，认为齐军怯弱。善于打仗的将 帅应当因势利导。因此，应让齐军进入魏国后第一 天挖十万个灶，第二天挖五万个灶，第三天挖三万 个灶。”庞涓追击齐军三日，非常高兴地说：“我 早就知道齐国怯弱。他们进入我境才三天，逃亡的 士兵就有一半了。”于是，庞涓丢下大量步兵不管， 只率领一些精锐的亲信部队，以加倍的速度昼夜兼 程追逐齐军。田忌按照孙膑的提议，在马陵设下埋 伏，庞涓兵败自刎。
案例：蒙牛集团正合奇胜创品牌
• 1999年的蒙牛，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，蒙牛与 伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚下其舞，在鲁 班面前耍大斧，行吗？ • 雷能劈死人，可是雷也为古猿人带来了天然的火种，事物总 有两面性。伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的 榜样。伊利不正为蒙牛提供了后发优势吗? • 好，那就站到巨人的肩膀上。 • 孙子说，用兵之道，以正合，以奇胜。面对严峻的市场，蒙 牛的借势之作腾空而起：创内蒙古乳业第二品牌。 • 内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事儿世人皆知。可是，内 蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创 “第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后， 一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中国 冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了，这势借巧了。
广饶孙武像
现代回响 当代政商巨子评《孙子》
• 二千五百年前，中国的哲学家孙子说：“百战百胜，非善之 善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”真正成功的军队 是这样一支军队：由于其力量、能力和忠诚，它将不是需要 用来打仗的一般军队，因为谁都不敢向他寻衅。 • ——美国总统罗纳德· 里根 • 尽管《孙子兵法》是两千多年前写的，但是现在仍有很大的 价值。我读《孙子兵法》是创造性阅读，将兵法与商业运作 相结合。比如，孙子说“不战而屈人之兵”，实际就是告诉 企业管理者必须考虑周围的商业环境，什么竞争可以参与， 什么竞争不可以参与。 • ——美国波音公司副总裁斯蒂芬· 默瑟 • 中国古代先哲孙子，是天下第一神灵。《孙子兵法》乃是我 成功之法宝，更是本公司全体人员必读必研之书。 • ——日本著名企业家松下幸之助