对产品误解
误解的表现
“病人使用可待因类制剂会上瘾！” “有痰的病人不能用止咳药，否则痰
排不出来！” “澳能效果这么强，儿童不能用！”
误解的原因
接收了不全面的信 息或错误信息
误解的解决方案
探询出关键问题之所在
不要贸然指出医生的错误，尤其是基本概念 上的错误
用适当的方法让医生意识到自己的错误
医生对现有产品满 意
与医生关系不好， 缺乏信任
对产品怀疑
怀疑的表现
“我觉得你说得挺玄的？” “澳能真能治疗白癜风？” “奥亭的所有组分都是进口的？有证
据吗？”
怀疑的原因
你提供的信息不够
你目前与医生的合 作关系并未达到良 好状态
怀疑的解决方案
表示理解医生的顾虑 及时提供相关的证据、参考文献、医学报告 尽快改善你与医生之间的关系
开场白 —设定目标
探询／聆听 －寻找需求
加强印象 －强调共鸣
处理异议 －把握机会
产品介绍 －特性利益
转换
介绍产品－特性利益转换
销售的最终目的是满足客户的需求！
FAB
特征（FEATURE）：产品的物理特性或事实 功效（ADVANTAGE）：产品的特征会做什么
或有什么作用 利益（BENEFIT）：客户能从产品及其服务中
加强印象 －强调共鸣
处理异议 －把握机会
产品介绍 －特性利益
转换
处理异议－把握机会
缓冲
通过理解客户愿望的语言使顾客放松，使其平静下来
探询
探询医生对于药品的真正需求
聆听
异议很有可能来自于信息传递过程中的丢失或误解
答复
绝不可以说客户错了
如何处理异议
无兴趣的处理 怀疑态度的处理 误解的处理 真实异议的处理 潜在异议的处理
*
聆听的形式
设 身处 地的聆听 专注地听
选择地听
虚应地听
听而不闻
反应性聆听
以言语或非言语的方法向对方确认其所 说的内容确实已经听到
“对……对……” “是的……是这样的……” “的确……”
设身处地的聆听
为了了解而非为了反应，也就是透过言谈明 了一个人的观念、感受与内在世界 要求聆听者更加积极主动地参与到谈话者的 思路中
特别强调正面信息，此时医生对正面信息的 印象最深
真实异议
真实异议的解决方案
感谢医生的关注 探询以澄清问题 用利益减轻负面影响 进一步强调利益
如何面对不良反应
确定是否为本 公司药品所致
是
是否为说明书所记载过
否 否
是 是否可耐受
可耐受
疗效带来的利益
不可耐受 停药
有合适患者请继续使用
潜在异议
探询的形式
封闭式探询
常用的字眼：“是不 是”、“哪一个”、 “有没有”、“是 否”、“对吗”
容易使医生产生紧张 情绪，显得缺乏双向 沟通的气氛，一般多 用于重要事项的确定
开放式探询
常用的字眼：5W＋1H 探询事实
“您今天看了多少病人？”
探询感觉
“有些专家觉得澳能只适 合用于治疗白癜风，您觉 得哪？”
主动成交 －摘取果实
开场白 —设定目标
探询／聆听 －寻找需求
加强印象 －强调共鸣
处理异议 －把握机会
产品介绍 －特性利益
转换
探询、聆听－寻找需求
探询
探询的目的 探询的形式 探询的步骤
聆听
聆听的目的 聆听的形式 聆听的技巧
探询的目的
引导医生表达对医药代表推荐产品的需求点 帮助医药代表获得拜访的控制权
“所以说您的意思是……” “换句话说，您的意思是……” “这样对不对？……”
聆听的技巧
去除心中杂念，使自己完全注意说话者 如果有好的念头，不要打断对方 保持与谈话人的目光交流 学会控制自己的情绪，客观地倾听 主动给对方表达自己的机会，并及时补充你
的信息，让事销售技巧?
药品的销售技巧说到底就是用各种方法满足医生个 人的需求，他的需求满足了，自然会处方你的产品 来回报你
销售技巧就是寻求满足医生需求的方法 销售技巧就是利用人际关系达到销售目的的方法 销售技巧就是巧妙地讲解产品，让你的客户接受你
的产品的方法
主动成交 －摘取果实
开场白 —设定目标
无兴趣
无兴趣的表现
“我们一直用联邦止咳露，效果挺好 的，为什么要换你们的奥亭？”
“澳能听起来的确不错，但我还是喜 欢用一些弱效激素。”
无兴趣的解决方案
选择合适的拜访时间 用封闭式探询确定医生需求 让医生意识到现有产品的不足之处
无兴趣的原因
医生正专注于自己 的工作
你对医生的需求不 了解
探询的步骤
以开放式问题开始 如果客户比较不配合，才转为封闭式问题 在重要事项的确定时，可用封闭式探询
探询、聆听－寻找需求
探询
探询的目的 探询的形式 探询的步骤
聆听
聆听的目的 聆听的形式 聆听的技巧
聆听的目的
给客户表达自己意见的机会，创造良好的气 氛使客户感到与你的沟通愉快而且有价值。
* 听他们说出来的 * 听他们不想说出来的 * 听他们想说又表达不出来的
“说”的技巧
让你自己的思想有逻辑 说出任何一个字前，先想清楚你到底要传达什么思
想 每次只讲一个想法，讲完一个才讲第二个 保持客观，不要让情绪使你的言语混乱不清 每个人都会对与他兴趣、教育程度有关的话题感兴
趣 尽量使用一般性的字眼
主动成交 －摘取果实
开场白 —设定目标
探询／聆听 －寻找需求
获得的价值或好处
特性利益转化技巧
产品的特性是不变的，但转化的利益却可随时改变 利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的
需要； 不要以为医生会自己把特性转化成利益 对一个医生适用的利益不一定适合另一个医生 把握特性利益转化的时机 常用以下连接词
“……这样的话您就可以……” “……因此您能够……” “……所以……”
潜在异议的表现
潜在异议的原因
“我有很多止咳类药物可选择……” “我还是觉得太贵……” “你的产品不适合我们医院……”
可能是缺乏兴趣 可能是怀疑 可能是存在误解
探询／聆听 －寻找需求
加强印象 －强调共鸣
处理异议 －把握机会
产品介绍 －特性利益
转换
开场白－设定目标
“医生，我能否耽误您几分钟的时间？” “王医生，让我来介绍一下我们公司的新产
品－奥亭止咳露，它起效迅速、疗效确切， 而且使用方便！”
你觉得这样的开场白好吗？
思考与练习
医生对止咳露和皮肤科用药会有哪些需求？ 奥亭、澳能的哪些特性能满足这些需求？