Suncom Advertising
二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。
Suncom Advertising
不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的 文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性 的工具之一。 将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮 兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”， 而后是步兵跟进“个个击破”。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲 究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打 炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮 弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做 法也是不对的。
Suncom Advertising
六、不断添加砝码，直到天平倾斜过来为止。
Suncom Advertising
卖点是砝码，买房人的认知是天秤。报纸广告 发布过程，就是卖点的传播过程。你不断添加砝码， 直到天秤倾斜过来为止。如何能让天秤尽快地倾斜 过来？选择砝码、放置砝码就应该有讲究，这就是 卖点的处理。
Suncom Advertising
卖点的处理是报纸广告的核心工作，我们应该注重的的是 三个方面： •卖点的挖掘，绝非是文案工作环节的事情，而是营销策划 环节的工作，在做好了了解楼盘、了解客户、了解竞争者、 了解市场趋势的工作基础上，我们才能找到卖点。 •卖点有一个体系，一个楼盘拥有若干卖点，有排它性卖点、 有非排它性优势卖点、有基本性卖点，也有辅助性卖点。 以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告卖点推出应 遵循先重要后次要、先综合后单项的原则加以推行。 •卖点也需要调整。卖点不是一成不变的，随着时间的演进， 有两个方面在发生变化，一个是楼盘的建设和销售进程， 一个是客户群的认识状态。报纸广告应该相机而动，适时 调整，以达到“报喜”和“扫盲”的效果。
Suncom Advertising
五、做好四项工作，“革命无不胜”。
Suncom Advertising
报纸广告看起来容易做起来难，它应该是在专业分工流程 指导下的集体的、智慧的结晶。 单从构成而言，报纸广告创作包括策略目标、文案、画面 和版面结构四项工作。 •其一是策略目标，它起到广告的导向作用，决定广告采用哪 种诉求类型、诉求卖点和诉求风格等； •其二是文案，包括标题、引文、标签性文字、正文、基础文 字和即时性信息等； •其三是画面，包括功能性画面、形象性画面或结合性画面的 选择、创意制作和美化； •其四是版面结构，包括基本图文结构、基本图案结构、基本 文字结构、基本色彩结构的个性化设计处理和协同。
Suncom Advertising
创意简报 Creative Brief
Suncom Advertising
客户 Client: 项目 Product: 工作号 Job No.: 完成日期 Deadline: 创意成品形式 Description:
Suncom Advertising
OBJECTIVE/ROLE OF AD [策略方向·广告目标·消费者最需要解决的问题] 策略方向·广告目标·消费者最需要解决的问题]
Suncom Advertising
COMPETITIVE SITUATION [竞争态势] 竞争态势]
Suncom Advertising
A POINT:CURRENT BELIEF & BEHAVIOR [广告前消费者的行为和认知]
How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words?
Suncom Advertising
九、广告诉求不可人云亦云，也不可随心所欲。
Suncom Advertising
报纸广告诉求有两种分类，从表现方式来看，分为 感性和理性，前者动之以情，后者晓之以理。从诉求内 容来看，分为销售型和形象型，前者以增进销售绩效为 目标，后者以增进亲和力和信任度为直接目标。 实际操作中具体运用哪种诉求，切不可人云亦云， 更不可随以所欲，而应该服从于楼盘营销的策略目标、 策略条件和竞争环境，该用什么，就用什么。
Suncom Advertising
三、我们最好就用一个最终标准。
Suncom Advertising
由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有 独特的见解，但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售 效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打 几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销， 送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数， 即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还 不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上 门，但是他的态度和认识却在改变之中。
CREATIVE Elements [创意元素]
Suncom Advertising
[其他必要提及]
REMARK
Suncom Advertising
[注意事项] 注意事项]
OTHERS
Suncom Advertising
Submitted by Approved by
(提交人)： (核准人)：
：
Suncom Advertising
报纸创意核心要素检核表
Suncom Advertising
做报纸广告之前的检省点： 卖给什么人的？ 什么地方？如何到那儿？ 什么样的社区？ 什么样的楼盘？ 什么样的套型？ 什么样的价格？ 特点是什么？ 销售状况如何？ 工程进度如何？ 本期广告主要卖的是什么？ 做本期广告之前跟客户沟通了吗？ 做本期广告之前你对销售情况了解了吗？ 文案实效吗？ 跟设计师沟通了吗？ 设计师理解了吗？
Suncom Advertising
因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个 是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果 说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准， 即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。
四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不要漂亮、 有创意而无效的广告。
Why will he believe you?
Suncom Advertising
TONE & MANNER/THE AD’S BEHAVIOR [调性·风格]
How will he hear you? How will this ad look, feel, or sound different to him?
Suncom Advertising
B POINT:DESIRED BELIEF & BEHAVIOR [广告后消费者的行为和认知]
How would you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words?
Suncom Advertising
报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广 告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、 有创意而有效的广告。 尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广 告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为 什么会这样呢？原因在于我们过分地注重了同行的评价，过 分地向往了广告的评奖，过分地卖弄了自我水准，过多地参 考了非买房人的意见，我们高喊客户至上，到头来还是我们 至上。终于有一天我们会发现，我们以往的很多“创作”实 际上并没有什么实际意义。 如果这样，我们还不如提醒自己，如果不能两全，宁愿 要不漂亮、不创意而有效的广告，也不要漂亮、有创意而无 效的广告。
Suncom Advertising
A-B POINT BUTTON:OUR PROMISE [创意爆点·承诺传达·我们的承诺]
What will you say to him to affect that behavior?
Suncom Advertising
SUPPORTS/REASONS WHY [承诺支撑点·支持理由]
Suncom Advertising
BRAND PERSONALITY [拟人化品牌个性]
Suncom Advertising
BRAND ASSETS [品牌资产]
What brand properties and equities currently exist?
Suncom Advertising
Suncom Advertising
十、我们应该假定受众对报纸广告进行两次阅读。
Suncom Advertising
我们应该假定，受众可能对报纸广告进行两次 阅读，第一次阅读是去浏览广告中那些显而易见的 部分，就象征婚广告中的照片、性别、年龄、学历 等；第二次阅读是去仔细阅读广告中的细部文字。 受众是否进行二次阅读取决于第一次阅读是否吸引 它，所以我们应尤为注重对广告中受众进行第一次 阅读的图文内容的选择和处理，包括标题、定位语、 标签性文字、主图像、广告基本图文结构等。
Suncom Advertising
八、报纸广告不是一个筐，而更像是一盘菜。
Suncom Advertising
报纸广告不是一个筐，什么都可以往里装，报纸 广告应该是一盘菜，它要求广告创作人员对广告素材 加以深度加工。首先广告不是文章，而是文摘，它应 该向读者提供“干货”；其次广告不是散文，而是讲 道理、讲依据的文字，它应该向读者提供“硬货”。
报纸广告如何做？ 报纸广告如何做？
Suncom Advertising
]
•先策略后广告 •先创意后执行 •设计、文案共同推进 •事前沟通，事前创意 •产品－作品－艺术品
Suncom Advertising Suncom Advertising
报纸广告十则
一、做有倾诉对象的广告 二、做打动自己和别人的广告 三、做有销售力的广告 四、做有策略的广告 五、做持续而统一的广告