2020/7/11
第一章 汽车市场营销导论
第一节 汽车市场与汽车市场营销 第二节 汽车市场营销观念 第三节 汽车市场营销的发展趋势
2020/7/11
二、汽车市场营销观念的演变
汽车市场营销观念演变经历五个阶段： （一）生产观念阶段 （二）产品观念阶段 （三）推销观念阶段 （四）市场营销观念阶段 （五）社会营销观念阶段
分析汽车市场的宏观环境和微观环境两个部分， 是汽车企业外部的 机会 和 威胁分析的主要方面。 通过对汽车企业外部宏观环境和微观环境的调研 和分析，可使汽车企业管理层发现（机会和风险）。
2020/7/11
第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
2020/7/11
第三章 汽车市场分析
第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择
2020/7/11
一、汽车市场需求预测的概念
市场预测是指在调研的基础上，对市场 诸要素进行定性或定量的分析和研究，并对 未来发展趋势作出一般的假设和看法，为决 策提供依据
2020/7/11
第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
2020/7/11
第三节 汽车消费者购买行为
消费者本身在购买决策的过程中会发 生复杂的心理活动，这种复杂的心理活
动，支配着消费者的购买行为
2020/7/11
美国学者阿萨尔根据消费者受购买过程中参与者 的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行 为分为4种类型
高
介 入 程 度
低 少
协调型 购买行为
复杂型 购买行为
习惯型 购买行为
随意型 购买行为
品牌差异
多
2020/7/11
一、复杂型购买行为
汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品 ，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且 注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，
1. 市场方面的问题 2. 财务方面的问题 3. 经营操作方面的问题 4. 人力资源方面的问题
2020/7/11
汽车企业外部机会与威胁分析
对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立 完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析 体系，因此，必须回答这两个方面的问题：
1. 微观环境方面的问题 2. 宏观环境方面的问题
营销就是使推销成为多余
2020/7/11
市场营销的含义
R&D + M&S
市场营销——以满足顾客需求为核心的营销活动过程
搞好营销 ③
组合(M)
企业
按需求开 发产品(D)
②
⑤做好售后服务(S)
将产品销售出去(S)
④ 消费者
①识别需求(R)
以满足消 费者需求 为核心
市场营销不是以销售汽车企业现有产品为中心的； 市场营销的任务是保证企业只生产卖得掉的产品。
定义： 影响汽车企业经营销售（市场 营销）的各种因素，称为汽车市场 营销环境
2020/7/11
汽车市场营销环境分类
汽车市场营销环境
汽车企业内部环境
汽车企业外部环境
汽车市场营销
微观环境
汽车市场营销
宏观环境
2020/7/11
分析汽车市场营销环境的目的与作用
适应环境变化。通过环境分析，要求汽车企 业适应环境及其变化 分析机会与风险。通过环境分析，发现汽车 企业发展的有利机会和面临风险 调整经营策略。通过环境分析，及时调整经 营策略，实现汽车企业目标
2020/7/11
（五）社会营销观念阶段
社会营销观念把顾客需求、企业利 益和社会利益三方面统一起来考虑。
开始注意消费者的需求和欲望的观念有 （市场营销观念）、（社会营销观念）。
2020/7/11
汽车营销企业的运营理念
（一）服务营销 （二）顾客满意 （三）科学管理
2020/7/11
顾客满意
“顾客满意”是指顾客对汽车营销所感知 的效果与其期望值之间的差异函数
2020/7/11
三、汽车目标市场的含义
汽车目标市场是指对具有不同欲望 和需求的顾客在细分市场的基础上， 确定为自己服务对象的最佳细分市场
2020/7/11
四、汽车目标市场选择
2. 策略 • 无差异性策略 • 差异性策略 • 集中性策略
2020/7/11
第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
2020/7/11
营销环境综合分析的概念
采用SWOT分析法对汽车市场营销环境 进行综合分析
• S—Strengths 优 势
• W—Weaknesses 劣 势
• O—Opportunity 机
2020/7/11
汽车企业内部优势与劣势分析
汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖 市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域， 因此，必须回答这四个方面的问题
汽车市场营销微观环境是指与汽车营销 活动有直接业务关系的各种因素的总和 属于汽车外部微观环境的因素有： 制造商、供应商、经销商、消费者、竞争 者、公众六个因素
2020/7/11
汽车市场营销环境
汽车企业外部宏观环境
政治环境
人口环境
（政治稳定性、
（人口数、
政策、 税收、
汽车企业外部微观环境 人口构成）
• 业务市场购买轿车是营运获取利润，而 消费者市场购买轿车是为自己使用
2020/7/11
第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
2020/7/11
第三章 汽车市场分析
第一节 汽车市场信息及信息系统 第二节 汽车市场营销调研 第三节 汽车市场营销预测 第四节 汽车市场细分与目标市场选择
2020/7/11
一、汽车市场信息的含义
汽车市场信息是对汽车市场运行特 征进行客观描述的经济信息。
2020/7/11
三、汽车市场信息系统
市场营
2020/7/11
一、市场细分概念
把千千万万个顾客，按照他们消费需求的 不同而划分成一个个群体，这每一个群体就称 之为“细分市场”。
市场是由许多具有不同需求的顾客组成的, 它是异质市场
汽车企业就要把需求相近的消费者 一群一群分割开来，这就是（市场细分）。
2020/7/11
二、汽车市场细分的方法
1. 按地理位置细分 2. 按顾客性质细分 3. 按社会形态细分 4. 按行为特征细分
这就是复杂型购买行为
2020/7/11
第四章 汽车消费者分析
第一节 消费者购买动机分析 第二节 顾客购买车辆的一般规律 第三节 汽车消费者购买行为 第四节 业务市场购买行为分析 第五节 影响消费者购买行为的因素
2020/7/11
第四节 业务市场购买行为分析
• 业务市场与消费市场的主要区别在于两 者购买产品的用途与目的上
第一节 第二节 第三节 第四节
汽车市场信息及信息系统 汽车市场营销调研 汽车市场营销预测 汽车市场细分与目标市场选择
2020/7/11
一、汽车市场营销调研的概念
1． 汽车市场调研的定义 汽车市场调研是指运用科学的方法，收 集、整理和分析有关信息，为营销决策提供 依据。 汽车市场调研系统收集的信息一般是非 常规性的
外汇兑换率、
制造商
供应商
法令）
汽车企业
经销商
内部微观环境 组织机构
消费者
经济环境 （人均GDP、
个人可支配 收入、
资 文
竞争者
消费水平、
源
化
社会文化
公众
环境
（语言、
价值观、
宗教信仰、
物价水平、
风俗习惯）
利息率、资源、） 科技环境
2020/7/11
第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
在其他条件不变的情况下，GDP增长速 度越快，汽车需求增长也就越快。
2020/7/11
第二章 汽车市场营销环境分析
第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略
2020/7/11
汽车市场营销微观环境
望，愿意并能够通过交换来满足这种需要 或愿望的全部潜在顾客所构成。
从经济学角度来看，市场= 场所 ； 从市场学角度来看，市场= 买方。
2020/7/11
营销的基本概念
二、市场营销(Marketing)
Philip Kotler 认为
市场营销不是推销
Marketing≠Selling Peter·F.Druoker 认为
2020/7/11
市场营销观念遵循的基本宗旨
市场营销观念遵循以下几个基本宗旨： (1)顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。 (2)竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把 握竞争信息，以最良好的产品或服务来满足顾客的需 求。 (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费 者的需要及欲望，将通过与其他部门的有机协作，努 力达到满足及服务于消费者的目的。 (4)利润是结果。公司操作的目的是极大地满足顾客， 而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。