“旺业广场”营销策划报告书.pcjc8.发布目录一、引言-----------------------------------------------------(1) 二、“旺业广场”基本概况-----------------------------(4)三、市楼宇市场透视(一) 市场形势分析-----------------------------------------------(6)(二) 市场价位分析-----------------------------------------------(8)(三) 市场消费群分析-------------------------------------------(10)四、“旺业广场”市场分析与定位(一) “旺业广场”市场分析1、优势分析----------------------------------------------------(11)2、劣势分析----------------------------------------------------(13)3、消费群分析-------------------------------------------------(14)(二) “旺业广场”市场定位1、产品定位----------------------------------------------------(15)2、形象定位----------------------------------------------------(15)3、价格定位----------------------------------------------------(16)五、“旺业广场”营销策略组合(一) 营销思路----------------------------------------------------(17) (二) 营销方式----------------------------------------------------(17)(三) 营销宣传1、中心思想----------------------------------------------------(17)2、宣传主题----------------------------------------------------(18)3、宣传方法----------------------------------------------------(18)(四) 营销实施1、促销前准备-------------------------------------------------(18)2、部认购及导入阶段--------------------------------------(20)3、推出阶段----------------------------------------------------(20)4、全面推出阶段----------------------------------------------(21)5、最后调整阶段----------------------------------------------(22)六、“旺业广场”楼宇品牌的形成(一) 营销人员的业务培训-------------------------------------(23)(二) 营销人员的素质培养-------------------------------------(23)(三) 销售现场的布置与销售气氛的渲染-------------------(23)(四) 完善、周到的售后服务----------------------------------(23)七、企业形象的树立(一) 销售窗口的宣传作用-------------------------------------(25)(二) 销售窗口的桥梁作用-------------------------------------(25)(三) 媒体的宣传效应-------------------------------------------(25)八、结束语-------------------------------------------------(26)一、引言在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。
然而随着房地产市场的走低，渐渐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不同阶段涌现出不同的有识之士，为发展商进行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段：⑴九六年：发展商开始重视广告的宣传，宣传自己的物业，以期得到社会的认知，引导消费。
⑵九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。
⑶九八年：在市场不断走低的情况下，发展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个的“明星”楼盘。
⑷九九年：发展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。
由上述四个阶段不难看出，房地产开发商越来越重- 1 -视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增高，比如：96年，发展商用于宣传的费用占销售额的1%，即可达到很好的效果；97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。
导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，以及你的发展前景。
总而言之，你公司的综合素质---公司形象，才是吸引购买者的根本因素。
因此，才会出现“明星”的短暂。
这种结果的显现，使得发展商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，必须创立一种新的定位方法----动态定位策略。
动态定位是一个多维的过程，包括三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位(形象定位) 。
现今市场中，已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之士，- 2 -万科房地产就是一个典型。
因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目中有很强的可信度，才能使自己得到持续巩固的发展，带来长期效益，立于不败之地。
因此，“旺业广场”的营销要立足市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知和认同，从而达到顺利销售。
- 3 -二、“旺业广场”基本概况“旺业广场”位于市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；中学、小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕其周，构成高素质的教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。
“旺业广场”由旺业地产()开发建设，总用地面积7888.7 平方米，由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米，商业面积：8027.97平方米。
建筑覆盖率44.6% ；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约200多个；同时配有小区自用会所。
其设计单位：中航建筑设计公司；施工单位：省基础工程公司；监理单位：- 4 -建达监理。
工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工，预计2000年3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。
- 5 -三、市楼宇市场透视(一)市场形势分析根据市规划国土局最新统计：1999年我市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增长12.95%。
这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。
据统计，我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在此后出现连续三年滑坡。
1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后基本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。
1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。
具体情况见下表：- 6 - 市历年商品房销售面积(万平方米)根据市有关部门统计显示，目前市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效控制，市房地产市场将成为一个健康稳步发展的市场。
罗湖区是市的政治、经济、文化中心，是市早期发展的起步中心，也是市人口密度最大的地区。
这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻，有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口，是国外人士常来常往、居住、办公的中心地段；虽然根据市的发展计划，其建设重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、发展的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济发展的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在房地产业各个阶段的发展中起着重要作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。
因此，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。
(二)市场价位分析- 8 -据有关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大需政策的影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等措施逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。
根据这一整体趋势，结合市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的价格情况如下：- 9 -由上表可以看出该地段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较合适，具有一定的市场承接力。
(三)市场消费群分析根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下客户群：1).经常过往人士：多购买一房一厅、二房一厅(二厅)；2).市工薪家庭：多购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；3).公司用于职工居住：多购买二房一厅至四房二厅或更大；4).追求升值的房地产投资者：多购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大；5).用于出租的房地产投资者：多购买一房一厅、二房一厅。