二、销售人员的服务规范
2）购买中的服务 （1）接待有序 （2）介绍商品 （3）百拿不厌 （4）为客参谋 （5）计价收款 （6）包装商品
二、销售人员的服务规范
3）购买后的服务 顾客购买完毕，销售人员要提醒顾客带好 随身的物品，不要遗留物品。然后点头目 送顾客离开并礼貌道别：“欢迎下次光 临。”
第9章
连锁门店销售作业管理
学习目标 通过本章学习，了解顾客购买的心理过 程和购买行为，掌握销售人员接待顾客 流程，掌握销售人员的服务规范，理解 服务台作业管理。
内
容
第一节 顾客购买的心理过程及购买行为 第二节 销售人员接待顾客流程和服务规范 第三节 服务台作业管理
案例
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它 迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销 售的 “贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销 售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求 方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很 快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎 缩到不足1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对 日本消费者缺乏了解。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
知觉
1．知觉的含义 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知 觉、社会知觉、错觉等。 2．知觉的特征 （１）知觉的整体性。 （２）知觉的选择性。 （３）知觉的理解性。 （４）知觉的恒常性。
第一节顾客购买的心理过程及 购买行为
一、顾客购买的心理过程 二、 顾客购买的行为过程
一、顾客购买的心理过程
１）消费者的认识过程

消费者的认识过程是指消费者在消 费过程中通过感觉、知觉、注意、记 忆、思维和想像等形式对商品或服务 等外部信息加以接收、整理、加工、 存储，从而形成的综合性认识过程。
案例
9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是 美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进 的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细 倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称 赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增 加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁 汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆 想，并非事实。
例如， Ta u r u s车门关闭时有“啪”的 声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽 然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了 大量消费者调查，积累了不少有用的消费 者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人 失望。后来，为刺激销售，公司不得不以 较原先计划价格低的价格将其出售。
一、销售人员接待顾客流程
2）接待顾客 （1）确定顾客需要 （2）介绍商品 （3）解答顾客疑问
一、 销售人员接待顾客流程
3）完成销售 （1）结束销售的时机 （2）促成销售的方法 4）建立售后关系
二、销售人员的服务规范
1）购买前的服务 （1）保持销售地点环境卫生，检查自身的 工作服、工卡的配戴是否符合规范。 （2）理货、补货。 （3）检查、填写和更换价格标签，明码标 价。 （4）准备、检查各种售货用工具。如秤、 包装袋等。
第三节 服务台作业管理
一、 顾客咨询服务 二、 顾客投诉处理 三、 顾客退货工作流程 四、 赠品发放工作流程
一 顾客咨询服务
二 顾客投诉处理
三 顾客退货工作流程
四 赠品发放工作流程
本章小结
本章主要介绍了三个部分的内容。首先是顾 客购买活动的三个心理过程： 认识过程、情绪过程和意志过程，并在此基 础上分析了顾客购买活动的五个行为过程： 确定需要、搜集信息、分析选择、决定购买 和购后评价。其次是销售人员接待顾客的四 个流程：接近顾客、接待顾客、完成销售任 务、建立售后关系，并指出销售人员的接待 顾客的工作贯穿于销售前、销售中和销售后。 最后介绍了服务台的工作项目，重点介绍了 顾客咨询服务、顾客投诉处理、顾客退货工 作 、和赠品发送工作的操作流程和工作重
顾客购买的心理过程
2）情绪过程 （1）悬念阶段 （2）定向阶段 （3）强化阶段 （4）冲突阶段
消费者的情绪过程
情绪与情感是两个既有区别又有联系的概 念，难以截然分开。 1．按情绪的性质和程度划分 （1）心境。 （2）热情。 （3）激情。 （4）应激。 （5）挫折。
为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费 者调查方面所付出的心血远较其他新车开 发时多。一方面，福特公司希望新型车仍 然能够赢得老客户，另一方面公司也希望 对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。
除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫 还动员其设计工程师和营销人员访问和 接触潜在顾客，听取他们的意见。比如， 设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾 驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽 车，然后逐一比较这些汽车在各种性能 上的长处与不足，由此揭示很多看似细 小但对汽车设计十分有用的问题。
丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得 很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠， 依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符 合美国人的需求，后来开始做调研。于是决 定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美 国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的 感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。 于是成功登陆美国，丰田花冠。

2．按情感的社会性划分 （1）道德感。 （2）理智感。 （3）美感。 3 情绪、情感在营销活动的 经历？发生不愉快的原因是什么？
问题思考：
顾客购买的心理过程
3）意志过程 （1）做出购买决定阶段 （2）执行购买决定阶段
消费者的意志过程
3．错觉现象 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰 或某些心理原因的影响，往往会产生失真 现象，这种对客观事物不正确的知觉称为 错觉。 4．知觉在营销活动中的作用 （１）知觉能引导消费者选择自己所需要 的商品。 （２）知觉能带动消费者做出购买商品的 理性决策。
记忆
1．记忆的含义 2 ．记忆的过程：识记、保持、回忆和再 认4个阶段。 3．记忆的分类 （1）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运 动记忆四种。 （2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。 4．记忆在营销活动中的作用
1 意志的含义 （1）有明确的购买目的。 （2）克服困难的过程。 （3）调节购买行为的过程。 2 消费者的意志过程阶段 1．采取决定阶段 2．执行决定阶段 3．购后感受阶段 意志在营销活动中的作用
案例分析题 ：
抓准中国消费者的感觉 问题讨论： 1.近几年手机跨国公司在中国市场上市场 占有率下降的主要原因是什么？ 2. 为什么说中国的手机品牌是社 交型和炫耀型的产品？

１）认识过程 （1）感觉 （2）知觉 （3）记忆 （4）想象 （5）思维
感觉
1．感觉的含义 感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和触 觉等。 2．感觉的基本特征 （1）感受性和感觉阈限 （2）感觉的适应性 （3）感觉的联觉性
3．感觉在营销活动中的作用 （１）感觉使消费者获得对商品的第一印 象。 （２）信号的刺激强度要使消费者产生舒 适感。 （３）感觉是顾客引发某种情绪的诱因 。 问题思考： 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配
二、 顾客购买的行为过程
图9—1 顾客购买行过程
第二节 销售人员接待顾客流程 和服务规范
一、 销售人员接待顾客流程 二、销售人员的服务规范
一、 销售人员接待顾客流程
1）接近顾客 可以采用以下五种情景作为接近顾客最佳 时机的选择依据： （1）当顾客长时间凝视某商品时。 （2）当顾客从注意的商品上抬起头来目光 寻找销售人员时。 （3）当顾客突然止步盯看某商品时。 （4）当顾客用手触摸商品时。
在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一 次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。 男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理 性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示 尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的 小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗 尿，也不会引起皮疹。
另外，宝洁公司的名字被置于包装上十 分突出的位置。和美国人不同，日本人认 为公司形象与声誉十分重要。通过一系列 改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场 占有率超过2 0 %，居同行业第二位。
复习题
1.顾客购买行为包括哪些内容？ 2.销售人员在销售过程中的服务全过程包括 哪些阶段？ 3.简答顾客退货工作流程？
想象
1．想象的含义 2．想象的分类 （1）无意想象。无意想象也称不随意想象， 它是没有预定目的，不由自主地引起的想 象。 （2）有意想象。有意想象也称随意想象， 它是有预定目的、自觉进行的想象。 问题思考： 在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美
思维
1．思维的含义 2．思维的分类 （1）根据思维活动的形式不同，思维可分 为形象思维和逻辑思维。 （2）按照思维的品质不同，思维可分为常 规思维和创造性思维。 3．思维在营销活动中的作用