别墅客户群体总体特征——消费行为：日常类消费
衣——品质保证为前提，一线城市购物成趋势
•他们多选择国内一线城市购买，少部分人定制为主 •在舒适基础上，重品质、重品牌 •品牌上，多是顶级大牌，男装杰尼亚、阿玛尼、鳄鱼提及较多；女装LV、Prada、Burberry提及多。
食——平时家中就餐为主，外出餐饮则多选择高档会所/酒店,中式正餐为主
商务 伙伴
知心 挚友
会所/ 俱乐部 朋友
别墅客户群体总体特征——消费行为 总体消费行为——追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态 注重私密性 性能第一
•十分看重产品本身的性 能和自我需求的一致性 ， •不太关心价格，关心产 品的品质和功能
•因平时快节奏的商务生活，
他们十分向往私密性高的生 活环境，且消费独立，他们 也看重消费产品的私密性
细分别墅客户群特征表述——尊贵显家型 价值观表现：延续其性格特征，整体上有达到极致后的回归，反璞归真的释然， 具体表现为进取却不强求，顺其自然，在许多方面较为超脱。
由于事业基点相当高，自身已经不再亲历亲为，更多 的是引导性的部署管理，或利用资源搭建渠道，家庭 为重。 家庭是目前各方面的重心，尤其是对孙子孙女辈的培 养较为用心，观念较为传统，但也不会刻意追求共处 的时间； 朋友涉及面非常广，包括商界，政界，文化艺术界等 ，层次较高，虽广也精，但朋友间的利益关系不再是 第一位；
• 其客户群体旅游是为了放松和释放压力，他们更喜欢重游能够提供放松及放缓节奏的地方 • 他们国内旅游多以娱乐休闲，而非观光，选择境外旅游更偏重观光及感受异域风情，购物也是境外 旅游的主要活动之一。
别墅客户群体总体特征——消费行为：教育类消费 教育培训类消费——关注下一代教育的同时注重自我的提升
•他们大多频繁接触企业经营成功的经验，视野比较开
• 其客户群的兴趣偏好比较广泛，在他们最青睐的休闲方式当中，国外及近郊旅游、与 家人一起购物、朋友喝茶聊天位居前列。
•
此外，健身、美容/SPA、参加会所俱乐部等休闲方式也受到众多高端人群的追捧。
兴趣爱好排名
旅游 (国内外长途 近郊短途游) 购物 美容/SPA
参加高端会 所/俱乐部 影院/ 卡拉OK 音乐会
为代步工具，如大众等 •个别群体，以富二代为代表，以彰显其个性的最新款跑车出行较多。
投资偏好——保值为主要目的，稳健、多元投资为主题
•别墅群体投资还是以资产保值为目的，偏向稳健的投资风格 •他们的投资方向相对多元，股票、房产、储蓄、基金/债券为主要的四大投资产品，另 黄金、保险/理财产品、收藏品等也有涉猎。 •相对而言，他们对商业银行和财富管理机构管理财富的能力缺乏全面深入的了解，期 望值较低，因此不太接受专门的机构为其打理资产。
朋友喝茶/ 咖啡 健身 (含高尔夫)
别墅客户群体总体特征——生活形态：社交活动 社交活动——平时社交与工作相关，呈现休闲、商务一体化，
• • 一般来说， 别墅人群的社交与工作密切相关，是以一种轻松的联络感情的方式进行交 除生意合作外，多数人认为，主要的交友标准是性格、兴趣爱好等方面相似性，但少 际，同时也与多年挚友保持一定沟通联络。 数人对人群有清晰的层级界定。
别墅客户群体总体特征目录
别墅客户群总体特征——六大方面
社会学特征 人口学属性
生活形态
消费行为
投资偏好
信息渠道
价值观
别墅客户群总体特征——人口学基本属性 人口基本属性——以中年、来自本地或周边县区、四口之家/成熟家庭为主
人口学特征
年龄：集中在35-50岁之间为主流群体（别墅产品受到市场追捧，年龄也日益年轻） 家庭结构：四-六口人之家，两代居住为主，四口之家/成熟家庭 来源地：本地为主，或来自周边县市，居住本地多年
别墅客户群总体特征
别墅客户群总体特征
结合项目别墅客户成交情况及数据分析结果，我们将从以下两个层次来具体阐述别 墅客户群体：
别墅客户群总体特征
从基本属性、生活形态、消费行为 、投资偏好、信息渠道、价值观六 大方面，勾勒别墅客户的基本轮廓
细分别墅客户群特征
说明细分群体分类、比例结构，针 对每一类群体，从基本特征、生活 习性、价值观、消费投资等方面详 细描述特征
•平时多在家中就餐，享受与家人共处时光 •外出就餐多为必要社交活动，商务应酬和朋友聚会较多
•倾向于选择比较高端的会所及酒店,注重就餐环境及菜品健康
•口味选择上，以中式正餐为主，也会根据场合及宴请对象选择西式正餐
别墅客户群体总体特征——消费行为：日常类消费 住——两代居为主，一般家有保姆，居所呈现高端、符合身份、舒适大面积特点
经济特征
社会学特征
• 来源地 • 多数为当地人；或上代为外地人，自己出身在 本地 • 行业和职业 • 多为利用资本优势进行各类投资，或实体企业 家，或拥有较广的社会资源展开大宗贸易，为传 统意义上的“资本家”。 • 居住习惯
居住特征
• 一般都住在别墅或大平层中，且居住时间较长 。 • 居住理念 • 居家概念较为传统，对坏境要求很高，幽静， 隐私，不太愿意频繁搬家，对习惯性依赖较高 。
事业观
家庭观
各项 价值观
朋友观
其他
在对孩子的培养上，基本采取的是开放式培养，引导 孩子的品德教育，对健康相当关注，尤其是精神层面 ；
人口学特征
• 年龄 • 年龄段多集中在50岁以上，经历丰富，见识卓 越，或有部分年龄略小些的客群。 • 家庭结构 • 家庭结构较为多元化，但基本以年长者当家， 且呈现多代同堂，世家概念较重。 • 家庭收入 • 年收入基本在300万元以上，且有大量其他财富 ，例如各类固定资产，本地或一线均有多处投资 • 房产汽车拥有情况 •房产购置较多，不以简单数据计量，分布多个城 市。 •车不在多，一般会有名车，视兴趣爱好而定
收藏类消费——手表、皮具、珠宝、古玩字画受宠，但略显理性
• • 当代收藏爱好在富裕群体的生活中扮演着越来越重要的角色 收藏艺术品不仅赢得他人的尊重，而是对传统文化的传承，还能满足自己内心的享受和愉悦
•
他们比较偏爱手表、皮具、珠宝等收藏，但皆不会盲目下手，比较理性。
旅游类消费——他们多为放松释放压力，体现异地文化而旅游
社会学特征
职业：私企业主居多或企业高管，行业为制造、贸易、建
筑、文化产业等，还有不少政府事业单位官员
学历：普遍较中，有三成为一般学历。 收入：年收入300万以上占近一半，他们多拥有多套房产
，总资产较多。多以实业起家，凭借管理营销能力及对资
源的使用创造并积累个人财富。
5
别墅客户群总体特征——生活形态：兴趣偏好 兴趣偏好——文雅、广泛且多元化，旅游、购物属他们最偏好的休闲方式
25.6%
18.3%
细分别墅客户群特征表述目录
细分群体的特征表述
别墅群体 的分类
细分客群
比例结构
细分客群 特征表现
15
细分别墅客户群体特征表述——分类 综合事业观，消费观等诸多价值观因素，结合定性定量其客户群，可细分为— —尊贵显家、舒适享家、安逸乐家、奋斗立家、个性品家等五类群体。其中尊 贵显家相对较多，下面我们就将尊贵显家型的详细分析一下。
兴趣爱好
• 爱好动静皆宜，以静为主； • 主要包括养生类，休闲类爱 好 • 比如喝茶，看书，写书，字 画收藏，音乐欣赏等。
社交活动：
商务活动日趋减少，但也不可或缺； 与政界接触较多； 社会名流，文化文艺界接触较广；
• 个性化需求：
• 在社交活动中，朋友聚会多， • 尤其是对圈层社交之类的晚宴， 在尊贵显家中较为频繁。
别墅客户群体总体特征——消费行为：奢侈品消费 奢侈品消费观——消费只为品质，不会作为炫耀身份的象征
• 富裕群体选择奢侈品，多是欣赏其高品质, 而不简单的是对品牌的追求，购买奢侈品是奖赏自己
奢侈品消费——钟情于衣服、手表、皮具、豪车等消费，境外购买较多。
• 他们对奢侈品消费主要集中在手表、豪车，衣服、皮具等消费。女性群体还较多进行珠宝、 香水消费。 • 他们一般会选择境外购买这些奢侈品，港澳、欧美地区为其主要购买区域。
总体 消费特征
绝对安全
•拥有较财富，受关注较 高，因此他们关心自身 的安全，对消费品的安 全性能也较在意
崇尚自然
追逐个性
•他们崇尚自然的生活环境 ，倡导环保和低碳生活
•能先于他人获得消费体 验，是部分富裕群体存
看重品味
•他们在消费商品时，不一定
在一种消费心理，他们
追求个性
懂行但要求产品一定时尚，
且非常追逐品味
•一般一家三/四口两代人居住，家中至少一名住家保姆打理，
•居所多为当地高端住宅，符合自身身份，品质住宅。中心地段豪宅和私密官邸皆有，
•居住上，要求舒适为主，兼顾私密性、便利性。
现有居住面积
140平米以 下 23%
现有房屋看重点——别墅
主卧卫生间配置豪华 有独立中西厨 27% 24% 22% 20% 19% 14% 11% 10%
别墅客户群总体特征——信息渠道 信息渠道——传统媒体(电视)仍占主流，新兴网络媒体居次 房产信息渠道——亲朋好友推荐、房展会及现场看房为主要的渠道，他们相信 口碑及眼见为实
• • 与大众群体相同，电视是影响其群体的主要媒体，其次是互联网。 别墅客户群体看重圈层，他们在购房时比较成熟、理智、信任口碑及眼见为实。 最经常接触的媒体
现住房屋看重点——洋房
日照采光较好 南北通风 53% 44%
141-200平
米 201-250平 米 251-300平 米 300-400平 米 400平米以 上 14% 11% 13% 7%
32%
客厅/家庭室/正餐厅尊… 各空间面积比例较合理 有优越的自然景观 建筑与庭院关系紧密 有阳光房 客厅大面宽
年龄分布
30岁… 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 9% 7%