前 言
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
桃花源作为绿城集团具有较长开发历程的代表性别墅 项目之一，是绿城别墅产品的“研发基地”，产品集中展 现了继九溪玫瑰园之后各个时期的设计思想，是绿城别墅 到目前为止发展轨迹的缩影，亦展现了绿城人在不同营造 阶段对别墅生活的认知和感悟。 下面以桃花源项目为范本，从客户构成、客户需求、 产品建议等几个方面进行梳理和分析。
省外 11%
杭州 41%
省内其他 44%
第一部分 客户分析
• 2010年1-4月份成交区域分析
2010 年1-4月成交客户区域统计
境外 6%
杭州 38% 省内其他 56%
异地客户在绿城品牌，桃 花源项目的知名度的影响下， 同时借助口碑宣传，桃花源的 购房客户中，省内其他区域的 购买比例持续提高，且“抱团 ”购房的情况亦有显现。
浅析别墅客户的需求和建议
汇报人：林 伶 二○一○年五月
前 言
“别墅”这一名称是舶来品。别墅 (villa) ，即别业，是居宅 之外用来享受生活的居所，代表着居住者对诗意生活的追求 。
别墅是指在自然资源较为丰富的地方营造的住所， 一般来看其环境依山傍水，景观宜人，使住户享受大自 然之美，有心旷神怡之感。 从消费的角度来看，别墅属于房产品中的奢侈品。 对于购买别墅用作第一居所的人群而言，他们购买别墅 是为了享受更高品质的生活，比度假型人群更注重私有 的庭院和周边的自然环境，注重回归自然的精神境界。
第三部分 对别墅产品的建议
（3）建议在设计过程中考虑专业的中式厨房设计，并扩 大中式厨房面积； （4）设臵餐厅区域的空间时，应考虑家庭聚会时的用餐 人数，以容纳十人或以上为宜，放臵圆型餐桌； （5）增加室内储物空间，如增设走入式衣柜、储藏空间 以满足客户的生活需求； （6）增加室内功能空间，实现生活的丰富性，如健身房、 桌球室、视听室、酒窖及专业设备的配臵； （7）根据别墅体量，建议考虑配臵电梯，区分主人通道 与工作通道等；
第二部分 别墅产品价值需求
3、温馨、和谐、亲密邻里 和谐、温馨的邻里关系是影响别墅园区居住舒适度 的重要因素之一，充分的公共空间（如儿童游乐区、健 身区或组团之间小型的交流活动区等）能够极大地提高 邻里之间的交流频率，提高园区的温馨生活氛围。
第二部分 别墅产品价值需求
二、对居住圈层的需求 别墅在中国作为居住的顶级产品，除了满足居住者 对高品质生活的追求外，也必然成为了居住者身份的象 征。并且，在社区中结交同层次的朋友也成为他们拓展 社交圈，丰富人际关系的一种捷径。
第二部分 别墅产品价值需求
四、渴望拥有稀缺资源的需求
国家限制低密度住宅土地供应的政策始终没有松动 的迹象，这意味着别墅产品在市场上将日益稀缺。珍贵 的自然资源、优质的住宅产品、温馨的别墅生活园区及 完善的高品质服务无一不体现出别墅作为稀缺资源的特 性，亦符合成功人士的需求特征。
第三部分
别墅产品的建议
三代居：1户（夫妇与父母、孩子共同居住）
第一部分 客户分析
• 桃花源西区入住业主别墅居住构成分析 绿城· 桃花源西区共有136户，入住45户，其中常住 户数12户。具体居住构成分析如下： 一代居：3户（夫妇居住） 二代居：7户（夫妇及孩子共同居住）
三代居：2户（夫妇与父母、孩子共同居住）
第一部分 客户分析
第三部分 对别墅产品的建议
3、景观篇——因地制宜地配臵公共绿地的植栽 以园区道路的等级及公共绿地的用途不同合理配臵 绿植。如园区主干道（车行道）建议配臵高大乔木及大 型灌木色块组合以强调道路的仪式感；园区的次干道 （人行道）建议配臵观赏性较强的乔、灌木，丰富道路 视觉效果；园区主要公共活动空间的绿植配臵则应强调 周围环境丰富的四季变化。总而言之，绿植的配臵应考 虑园区不同位臵的实际需求，给予客户舒适、宜人的园 区生活环境。
第一部分 客户分析
三、成交客户行业分析
2008年成交客户行业统计
2009 年成交客户行业统计
2%
8%
采矿业 31%
金融
17%
4%
9%
4%
IT 餐饮 制造 房地产 贸易
15%
8% 8%
建筑业 贸易 能源
18%
7% 39%
投资
15% 15%
制造业
房地产
教育
美容
第一部分 客户分析
2010年1-4月成交客户行业统计
第二部分 别墅产品价值需求
三、对完善、优质的服务设施的需求 除了营造一个宜人、宁静的居住环境以外，别墅的 配套也是决定其宜居性的重要条件之一。中国的别墅大 多地处城市近郊，自然资源相对丰富的地域，但是城市 配套的跟进不足，因此完善的园区硬件配套及软件服务 就显得尤为重要。绿城集团于2007年推出的“园区服务 体系”为提升别墅园区的生活品质提供了强有力的支持。
• 桃花源南区入住业主别墅居住构成分析 绿城· 桃花源南区共有217户，入住67户，其中常住 户数37户。具体居住构成分析如下： 一代居：5户（夫妇居住） 二代居：24户（夫妇及孩子共同居住）
三代居：8户（夫妇与父母、孩子共同居住）
第一部分 客户分析
八、消费特征分析 桃花源的客户是中国的智富阶层，他们是各自行业 的精英，拥有丰富的生活阅历及国际化的视野，对于消 费也有着独到的见解。 以下将对桃花源客户的消费特征进行简要分析：
第三部分 对别墅产品的建议
4、景观篇——前瞻性地考虑绿植与建筑的关系 在私家庭院的营造过程中，要充分考虑植物的生长 趋势。注重绿植与空间相互依存的关系，注意配臵数量 及栽种距离的控制，避免植物与植物、植物与建筑、植 物与人的活动发生矛盾。
第三部分 对别墅产品的建议
5、建筑篇——立面风格及用材
对别墅外立面风格的偏好
对西式别墅外立面风格的偏好
19% 中式别墅
西式别墅
17% 法式 39%
17%
意大利式 英式 西班牙式
81%
27%
第三部分 对别墅产品的建议
据客户回访结果统计，多数客户仍较喜欢生活氛围 浓郁的西式别墅，其中法式别墅的优势较为明显。法式 别墅立面所体现出的尊贵、典雅是客户认可此种风格的 主因。 随着产品营造的升级，在外立面选材应用上，全石 材立面更能获得客户的追捧。
第一部分
客户分析
第一部分 客户分析
一、新老客户构成分析
2008 年新老客户成交比例统计
2009年新老客户成交比例统计
新客户 31% 老客户 69%
老客户 33% 新客户 67%
第一部分 客户分析
• 2010年1-4月新老客户成交比例分析
2010年1-4月新老客户成交比例统计
老客户 50%
新客户 50%
第二部分
别墅产品价值需求
第二部分 别墅产品价值需求
一、对改善居住品质的需求 1、休闲、惬意、回归自然 在工作之余，城市的喧嚣和生活空间的拥挤常给人 以压抑的感觉，在繁重的工作之余，渴望对身心放松与 充分休息加重了智富阶层对休闲、惬意生活的向往。而 进一步改善自己的住房条件，是实现这种理想生活的必 要途径之一。
第三部分 对别墅产品的建议
现以桃花源为例，通过对已入住业主的回访、样 板房体验客群的意见征询等方面（从 2008 年至今）的 分析，全面剖析别墅购买群体对产品的需求。以下分 别从园区规划设计、建筑设计、室内装修、设施设备 选型、庭院设计及高端物业的服务内容进行整理、分 析，并提出如下建议：
第三部分 对别墅产品的建议
2009年成交客户平均年龄45.3周岁
第一部分 客户分析
自2008年至今，桃花源 共成交客户95组，除3组为公 司名义购房外，其余均为个 人购买，业主平均年龄为 37.5周岁。
2010年1-4月份成交客户平均年龄36.5周岁
第一部分 客户分析
五、成交客户别墅购买经验分析
第一部分 客户分析
自2008年至今，桃花源拥有别墅生活经 历的成交客户比例逐年递增。
桃花源项目作为绿城第三 代别墅的代表，获得了业主、 老客户的较好口碑。老客户比 例居高不下，除了得益于集团 品牌、桃花源自身品牌的影响 力，还有园区生活氛围的日益 成熟。
第一部分 客户分析
二、成交客户区域分析
2009 年成交客户区域统计
境外 4%
2008年成交客户区域统计
省外 7% 杭州 36% 省内其他 57%
第一部分 客户分析
六、成交客户别墅居住经历分析
第一部分 客户分析
随着桃花源对别墅室内空间及庭院生活营造的不断深 入，更能满足他们对于生活的需求，有过别墅生活经历的 客户也更易被吸引。
第一部分 客户分析
七、入住业主别墅居住构成分析 • 桃花源东区入住业主别墅居住构成分析 绿城· 桃花源东区共有131户，入住79户，其中常住 户数19户。具体居住构成分析如下： 一代居：10户（夫妇居住） 二代居：8户（夫妇及孩子共同居住）
19%
44%
贸易
房地产 12%
金融
教育
12%
制造
13%
2010年延续2009年的行 业分布，主要还是集中在外 贸业、钢材铝材、制造业三 个行业，总量加起来占据一 半以上的比例。其它行业的 分布范围暂时较去年有所缩 小，仍分布于往年也较为集 中的几个行业内。
第一部分 客户分析
四、成交客户年龄分析
2008年成交客户平均年龄38.9周岁
1、规划篇——科学、合理地设臵组团公共空间 园区公共景观及活动空间是大型别墅园区的重要组 成部分。可在公共绿化区域多设臵一些可供业主们观赏、 停留、玩耍、交流沟通的场地，如以精致的喷泉、雕塑、 亭子等景观小品为中心的小型广场、儿童游乐设施、健 身区域等。
第三部分 对别墅产品的建议
2、规划篇——根据区域特点，完善项目配套 对于园区周边配套不完善的情况，在规划初期，应 首先了解在开发周期内区域发展情况，有针对性的配臵 部分配套设施。园区配套设施的建设与启用亦需前臵， 以带动入住率，并将产品的附加值予以提前释放。