传媒出版业分析一、传媒产业整体运行状况1.1行业在国民经济中地位变化十几年来，在大经济环境下，伴随着国民收入增加的消费升级，对于信息、娱乐、教育等的需求持续快速增长，用于这些方面的消费也大幅增加，传媒行业在整体经济中的地位上升。
传媒行业工业生产总值逐年递增，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%，增速明显加快。
而传媒行业工业生产总值在国民生产总值的比例大体上呈上升趋势。
表2.1 1996-2007年传媒产业总经营收入占GDP的比重变化1.2中国传媒产业的供给分析及预测1、规模情况近年来，随着人民生活水平的提高，文化意识的增强，人民对信息需求，使得传媒产业的产量增速明显加快。
2007年1-10电视、报纸、杂志、电台、户外5大出传统媒体广告增长率为9.2%，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。
图书出版种类逐年增加，2000年出版图书总数为14.34万种，到2007年增加到23.40万种；期刊出版总数由1996年的7916种增长到了2006年的9468种。
广播，由1997年的1616套增长到2006年的2442套，播出时长达到1078万小时；电视节目的制作时间自2000年起呈现飞速增长的态势，2006年我国电视制作节目总时间达到261.83万小时，全年播出的电视栏目有1299套，播出节目的总时长有1360.45万小时。
（如表4所示）2007年，国产故事片数量继续增长，达402部，与2006年相比增长72部，涨幅达21.8%。
至此中国内地故事片产量已实现连续6年的大幅度增长，平均增长幅度约为28.8%。
从国产影片数量看，2006年国产电影故事片的数量达到了330部，生产动画影片13部、纪录影片13部、科教影片36部、特种影片7部，电影频道还组织拍摄了供电视播放的数字电影112部。
2006年的故事片产量是2001年产量的375%。
截止2007年12月，中国分得Ipv4地址1.35亿个，是2003年底的3倍多；中国大陆地区分类域名总数达到1193万个左右，其中，CN域名占总数量的的75.4%，达到900.2万个；中国网站数量已经达到150万个。
2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%，增速明显加快。
现阶段中国的传媒行业利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。
中国共有报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，WWW站点（包括.CN、COM、NET、ORG下的网站）总数约为668900个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。
传媒产业各细分市场的规模如下图。
图2.1 2007年中国传媒产业细分市场规模（数据来源于：2007年传媒蓝皮书）从上图可见，图书出版是产值规模最大的门类，2005-2007年连续3年产值规模超过1100亿元。
另外，电视广告、报纸广告、报业发行等都是产值超过200亿。
移动媒体和网络媒体均实现较快增长，2007年移动媒体总体收入达到1053亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信，手机有戏、移动电视等；网络媒体收入为297亿元，包括网络有戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。
2、结构情况新媒体的迅速成长也使中国传媒产业结构发生了很大变化。
从传媒产业比重变化率的情况看，传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。
新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。
2006年移动媒体总收入达到888亿元，网络媒体总收入为252亿元，两项相加总和超过了1000亿元，占到了中国传媒产业总产值的1/4。
2007年新媒体增长的势头不减，在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。
数据来源于：2007年传媒蓝皮书图2.2 2007年中国传媒产业细分市场结构1.3进出口情况1、出口情况2002年-2006年，除报纸期刊外，其他出版物包括图书、录像制品、录音制品、电子出版物的出口数量都有不同程度的提高，其中图书和录音制品的出口增幅很大。
以下是2002年-2006年传媒产业出口的情况。
表2.2 2002年-2006年出口统计很低，以2006年为例，我国出口图书价格平均每册为4.34美元，因此出版物的出口量与金额不成正比。
2、进口分析2002年-2006年我国传媒产业共进口产品有图书、期刊、报纸、录音制品、录像制品、电子出版物。
不同类型产品的进口情况差异明显：上图书占有最大的比重。
1.4传媒产业效益水平分析近年来，我国传媒产业销售收入处于高速增长，增幅逐年提高。
2002年销售收入为2674.95亿元。
2003年销售收入突破3000亿元，达到了3118.91亿元，同比增长16.6％。
2004年销售收入达到了3384.16亿元，同比增长26.51%，比2003年高9.91个百分点。
2005年，销售收入达到了3814.46亿元，同比增长42.6%。
2006年，销售收入继续增长，突破4000亿元，达到了4218.06亿元，同比增长57.69%。
2007年，销售收入达到4811亿元，同比增长79.85%。
图2.3 2003-2007年传媒产业销售收入变化情况全球出版市场增速约不足3%，中国市场为5%，高于全球平均。
中国出版行业平均利润率一般为15%－25%，其中图书出版环节占全行业利润额的70%以上。
图书发行各环节的平均利润率在5%到10%之间，利润增长一般依赖于销售规模的扩大。
预计中国出版发行业将保持稳定增长。
2006年出版传媒实现总收入10.10亿元，出版和发行业务在其中占比达到75.92%，出版业务自身收入占比为31.08%；而在0.8亿元营业利润中，出版和发行业务共占比为86.38%，出版业务自身占比达到71.36%。
按照三四年内2亿广告收入，以及行业平均利润率约25%测算，户外媒体未来贡献的利润将达到5000万。
新媒体方面，目前还难以预测，但未来成长空间很大。
二、细分行业分析我国报业市场逐渐成熟和发展。
2006年中国报业的总体规模已将近500亿元，总从业人数已达到60万人左右。
1996-2006年，报纸总数稳中略下降，但日报的种数却有较大增加。
我国图书出版数量快速增长，种类逐年增长。
1990年出版图书种数8.02万种，到2006年增加到23.4万种。
新出版图书数量由1990年5.52万种，增加到2006年16.08万种。
我国期刊从1996-2006年，除了2005年外，逐年缓慢增长，从1996年7916种增长到了2006年的9468种。
2007年全国出版期刊9468种，期刊业年产值超过170亿元。
2007年电子杂志的用户总数已达约6000万，预计2010年，中国电子杂志用户数量将达到10500万元。
近十年我国广播发展迅速，截止2007年末全国共有广播电台263座，承载着2306套公共广播节目的制作与播出，全年共播出广播节目1030万小时。
综合人口覆盖率为95.40%，比上年增长了0.22%。
我国有限电视用户人数逐年上升，从2003年突破1亿大关之后，2007年已经突破1.5亿人。
2008年最新数据统计，我国电台再次精简为287座，而电视综合人口覆盖率上升达到96.6%。
我国电影产业持续六年高速发展，2007年国产故事影片402部，此外CCTV6拍摄的高清数字电影也达到了122部。
2002-2007年我国互联网网民的数量逐年增加，互联网普及率越来越高。
普及率一直呈平稳上升态势，2007年增加到16.0%。
我国移动传媒市场份额迅速扩大。
2006年中国移动通信市场总收入超过3800亿元。
2006年，我国广告经营额为1537亿元，较2005年增长11.1%。
中国广告也呈稳步增长态势，且经营额绝对值已翻五翻。
三、出版传媒产业形势分析当前，我国社会主义现代化建设事业正处于重要战略机遇期，新闻出版业发展的经济基础、体制环境、社会条件、传播技术都在发生深刻变化，尤其是面对全球金融危机和世界经济衰退，我国新闻出版业面临的挑战和机遇并存。
面临的挑战主要表现在以下几个方面：1、金融危机的影响日益加深。
市场对宏观经济形势的悲观预期将在2009年集中爆发。
目前金融风暴导致的全球经济衰退仍未见底，中国经济持续下行，财政收入和消费者收入减少，房地产、汽车等行业广告投放迅速下滑，图书等传统媒介产品销售萎缩。
据开卷监测数据，2008年第四季度至2009年1月，全国图书销量已连续4个月出现负增长。
2、政策与市场的变革大大提速。
2009年3月25日，国家新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（下称“《指导意见》”），推出系列重大改革政策，提出更加明确的新闻出版体制改革路线图和时间表，通过体制改革使经营性新闻出版单位尽快成为真正的市场主体，尽快建立和完善现代企业制度，推动新闻出版业做大做强。
随着改革的不断深入，未来中国出版发展可能呈现以下趋势：一是将掀起新一轮兼并重组浪潮，中国出版业的版图将在短短几年内重新改写。
《指导意见》提出鼓励大型出版、发行集团跨区域、跨地域、跨所有制兼并重组，力争三到五年内培育出五至七家资产、销售双双过百亿的大型出版传媒骨干企业，成为新型市场主体和战略投资者。
同时积极推动中央部委和高校出版社加快转企改制。
未来几年，优势出版发行集团将凭借携资本优势、人才优势、产品优势，加快并购重组，成为中国出版的航空母舰，改写中国出版业的版图；二是教材的生产格局可能会发生变化。
新闻出版总署要求中央各部委出版社在2010年前必须全部转企改制，这就说明人民教育出版社在明年内也要转企改制。
而目前全国各地出版集团的主要利润来源，就在教材租型一项。
现在教材租型是按码洋的3%，如果人民教育出版社为了自己的利润最大化，提出提高教材租型费率或者自己在各地设立代办站，自己发行教材，那么全国的出版社、出版集团会有一大批难以为继；三是民营出版社对国有出版社冲击越来越大。
新闻出版总署最近推出的为民营企业配置专有出版权的试点政策，将颠覆传统所有制观念和意识形态政策，真正破除所有制、地域、行业的保护，推动国有、民营等多种所有制的新闻出版单位在同一个平台、同一个政策环境下竞争，走市场化、产业化发展道路。
这-个重大政策一旦落实，在体制先进、机制灵活的民营出版力量的冲击下，国有出版机构很快将会遭遇前所未有的挑战，一流骨干人才将大量流失;四是出版业务上，从品种数量扩张向质量效益转型。
以重复出版为代表的简单出版生产开始衰退，以内容策划为代表的增值出版生产方式成为重要支柱。