目录一、牙膏的定义和分类 (2)1、牙膏的定义 (2)2、牙膏的分类 (2)二、重庆牙膏市场规模分析 (2)1、重庆人口规模及未来的发展趋势 (2)2、重庆牙膏市场规模及发展趋势 (2)三、各大品牌在重庆超市中的基本情况 (2)四、重庆牙膏行业市场渠道分析 (3)1、主要渠道形式 (3)2、渠道建设与管理 (3)五、重庆牙膏主要企业分析 (3)1、主要品牌市场占有率 (3)2、主要企业竞争能力分析 (3)六、重庆牙膏市场前景及机会分析 (5)1、重庆经济发展状况 (5)2、重庆人口发展状况 (5)七、企业面对重庆市场该如何突破（以冷酸灵为例） (5)1、外部因素 (5)2、内部因素 (5)3、SWTO分析 (5)参考文献 (8)重庆牙膏市场调查报告作者：王萍萍一、牙膏的定义和分类1、牙膏的定义中国牙膏工业协会的定义为：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。

2、牙膏的分类现在市面上的牙膏一般分为：美白类、清新类、防蛀类和药物功能性牙膏等。

二、重庆牙膏市场规模分析1、重庆市人口规模及未来的发展趋势据统计，重庆全市常住总人口在2010年达到3000万人，据预测，到2020年全市常住人口将达到3100万人，其中2010年城镇人口为660万人；按照预测的发展速度，到2020年城镇人口将达到930万人。

2、重庆牙膏市场规模及发展趋势牙膏作为日常必须品，市场容量巨大，二十世纪九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，近三年来，国内牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。

近三年来，我国口腔护理用品行业的产量和出口量分别以年均6.38%和8.1%的速度递增。

2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支，实现产值175亿元，产品出口到了110多个国家和地区。

2009年我国规模以上牙膏生产企业共生产牙膏74.12亿标准支，同比增长2.86％；2010年1-4月共生产牙膏23.39亿标准支，同比增长0.35％。

而这个数据在2011年将达到了60亿支。

综观重庆牙膏市场，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

综观当前的重庆牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。

随着重庆经济的快速发展和城市人口的不断增加，对牙膏的需求不断提高，无论是数量上还是质量，消费者都有新的需求特点。

据统计，重庆2010年1月至8月牙膏的产量就达到2亿4千万支。

按照以往的发展速度，这个数字在以后还将以每年5%的速度递增。

三、各大品牌在重庆超市中的基本情况重庆牙膏市场，以佳洁士、高露洁、中华等外资品牌霸主地位已形成，三大品牌占据市场份额达60%以上；重庆本地品牌冷酸灵在重庆市场也占有不错的市场份额；此外，以两面针、黑人、立白、云南白药等国产品牌则稳占二线阵营。

但在与外资品牌竞争明显处于下风的形势，这点可以从个品牌在超市中的陈列位置得到印证，根据我们的调查重庆市区各大连锁超市：重百超市、新世纪超市、永辉超市、重客隆等超市中得到结果。

这些超市牙膏区的陈列位置高度的相似，基本上是：佳洁士占据第一的有利位置，紧随其后的是高露洁、中华等外资巨头，国内二线品牌只能屈居外资品牌之后，并且外资三大品牌陈列面大，纵向陈列，品种齐全，价格从高到低全线铺开；国内民族品牌相对外资品牌来说，陈列位置靠后、陈列面小，单品出样少，价格多为中低端，在终端为王的零售模式中，占据终端资源的多少直接影响到销量，国内民族品牌在竞争中明显处于不利的地位！四、重庆市牙膏行业市场渠道分析1、主要渠道形式根据我们的调查了解，目前重庆牙膏市场的主要渠道有这样几种形式，一种是厂家直营，直接供货大型卖场的直销形式，另外一种是个代理商供货给当地小型超市，或者由经销商把货批发给二批商，再由二批商批发给个地方的终端小店！中国目前城市化快速发展，但是相应的物流体系没能很好的跟上城市经济的发展，所以厂家直供这样的模式不能大面积的普及，厂家只能抓住主要的大型客户直营，中小客户还是走经销商这样的模式，所以重庆牙膏市场这样的两种渠道形式将长期存在。

2、渠道建设与管理为了搞清楚这个问题，我们对重庆牙膏市场渠道模式做了一个调查，并对调查的结果做了一个总结，得出了这样一个结论：渠道建设与管理的关键是减少产品在流通的环节，节约成本，以便在竞争中具有价格优势，并且通过渠道的建设和管理，加大厂家对整个市场的掌控等。

五、重庆市牙膏主要企业分析1、主要品牌市场占有率目前重庆牙膏市场主要有这些品牌：佳洁士、高露洁、中华等外资品牌；冷酸灵本土品牌；两面针、黑人、立白、云南白药等二线品牌，此外还有一些不知名的小品牌。

目前重庆牙膏市场份额60%由三大外资品牌瓜分，另外的40%份额由国内民族品牌及一些小品牌占领。

本土品牌在重庆市场也做得比较强势，但是与国外巨头相比仍有一定差距。

2、主要企业竞争能力分析佳洁士（宝洁）：广州宝洁是全球最大专业日用消费品公司的宝洁在中国设立的合资公司。

宝洁公司在“财富”所列世界最大的500家企业中列60位，年销售380亿美金左右。

宝洁在中国牙膏、牙刷市场的营销策略以城市市场作为主攻市场，牙膏产品以防蛀为切入点，牙膏、牙刷定位于中高价位，注重对未来消费市场的培育—在学校儿童中开展“佳洁士”的系列教育活动。

佳洁士牙膏有防蛀、多功能合一及洁白牙膏系列，其目标市场都是针对有以上功能需求、收入中高层次的消费群。

目前宝洁的佳洁士牙膏在重庆超市中占有的资源有绝对的优势。

高露洁：1992年由美国高露洁公司与广州洁银日用化工厂成立的合资公司，美国高露洁公司主要经营口腔护理、个人护理、家居清洁护理、织物护理及宠物营养。

高露洁牙膏和牙刷在其销售中比重最大，2000年全球销售93.7亿美金。

目前广州高露洁棕榄公司在中国市场主要生产和销售高露洁牙膏及牙刷，在2000年公司销售近16亿元人民币，已占据中国市场30%左右的市场份额，成为中国牙膏市场的领导品牌。

高露洁在中国市场的进攻策略是：首先树立高品质、高档次的品牌形象，在达到一定积累后推出同品牌的中低价位产品，迅速占领广大的城乡中低收入的消费者市场，另外，除做到营销元素的有机整合外，特别重视对未来消费群的品牌，每年大量地对在校的中小学生进行高露洁牙膏和牙刷的赠送和“高露洁”品牌的宣传。

其主要产品包括：高露洁特级牙膏，目标消费群为有小孩及注重防止蛀牙、对清洁的牙齿、清新的口气有需求的家庭；超强高露洁牙膏，利益点是防蛀,目标消费群为中低收入，关注质量和价格的中青年妇女；高露洁全效，针对有多功能的需求的消费者群体；高露洁草本，针对喜好中药的中国传统消费者群。

中华（联合利华）：由居世界五百强第四十三位的英荷联合利华公司在中国设立的分公司。

1986年，上海利华公司成立，主要生产经销“力士”系列，即香皂、浴露、洗发水等。

1994年将上海牙膏厂的“中华”、“美加净”品牌控制成立了联合利华牙膏有限公司。

联合利华牙膏公司在中国的推进策略是：购买曾经为国内领导品牌的中华牙膏，以它的利润、通路等来支持中高定位的英国品牌—洁诺的发展，此策略就目前来看，未取得成功。

中华牙膏由原来纯洁白，针对整体牙膏市场行销现已变化为对不同的细分市场挖掘：1998年推出“中华含氟牙膏”——利益点在防蛀；1999年推出中华中草药牙膏，将原来的中华牙膏定位于含钙，即提供固齿、洁齿的利益。

六、重庆市牙膏市场前景及机会分析1、重庆经济发展状况2010年重庆经济总量为5693亿元，比上年增长11.7% 预计整个“十二五”期间，重庆经济每年的增长率都会保持在两位数以上。

GDP的不断发展，给整个消费市场打下了坚实的基础。

2、重庆人口发展状况重庆全市常住总人口在2010年达到3000万人。

据预测，到2020年全市常住人口将达到3100万人。

其中：2010年城镇人口为660万人；按照预测的发展速度，到2020年城镇人口将达到930万人。

人口的增长，扩大了消费，是重庆牙膏市场得以不断发展的重要基础。

七、牙膏企业面对重庆市场改怎么突破（冷酸灵为例）1、外部因素（1）、主要竞争对手牙膏从产品生命周期看，属于一个成熟的产品，牙膏市场从竞争特点来看，则属于一个垄断竞争的市场，功能、品牌、价格、广告及渠道都是各厂家借以竞争的手段。

在重庆的牙膏市场中，冷酸灵主要面对的竞争对手是：佳洁士、高露洁、中华等外资品牌；以及国内的两面针、云南白药等。

（2）、竞争对手的品牌知名度根据我们在超市中做的牙膏消费随机调查结果可知，绝大多数顾客首先想到的品牌是佳洁士，其次是高露洁，中华等！牙膏品牌知名度与市场占有率高度相关且成正比。

市场占有率第一集团军高露洁、佳洁士和中华同时亦为品牌知名度的前三位。

消费者对牙膏消费品具有一定的品牌忠诚度，其中三大名牌产品高露洁、中华和佳洁士，表现出较高的忠诚度，消费群体比较固定。

高的品牌忠诚度，说明了在过去相当一段时间内名牌产品所下的功夫收效颇佳，预示着牙膏市场三大名牌称雄的局面近期不会有太大的变化，第一集团军的地位牢固而难以动摇，第二集团军的市场份额也会相对稳定。

但也应看到，尽管知名品牌各自有自己的忠实消费者，但人类喜新厌旧的本性在牙膏消费中仍时有表现。

据调查，下次不再使用正在使用品牌者仍占到消费者近30%的份额，说明消费者中喜欢更换品牌者仍大有人在。

这就为商家留下了一块大显身手的舞台。

尽管这块舞台已经不大，但毕竟面对的仍是几亿人口。

如何留住原有的消费者而又要争夺其他品牌的非忠诚消费者，这是企业欲提高市场占有率所亟需解决的问题。

2、内部因素（1）、产品状况冷酸灵脱敏牙膏，属脱敏型药物牙膏，对牙齿酸蚀，牙本质过敏有良好疗效，能解除牙齿遇冷、热、酸、甜所引起的痛苦，香型是水果香型，规格有140克和65克两种。

冷酸灵加强型牙膏，除具有抗过敏的主要疗效外，还有抗菌防蛀之功能，为清凉薄荷香型牙膏，规格有135克和60克两种。

冷酸灵新一代牙膏，加入了抗菌剂玉洁纯，在不改变主要防过敏的功能外，还附加了防治牙周炎，牙出血等功效。