顾客的个性化要求
在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引 起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定 价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发 型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对 一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到 得美发价格，不一定适合他（或她）自己。
服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。 实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样 的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空 间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了 解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问， 而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了 解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不 能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感 知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较 “虚”。
服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少 事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务 具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者 只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服 务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能 知道收费的内容和金额。许多B to B服务也是事后定价的。 如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的 情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买 和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。
时间成本
精神成本
非货币 成本
信息成本
交通成本 图2 顾客购买服务的非货币成本
时间成本
许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，其 中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅 浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等欧 不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务业 顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的顾 客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。例如，牙 科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这对 患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让患 者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长的 收费较低。
信息成本
顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾客 对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损失 就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务的 价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低顾 客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口1 。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中心 ），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是在 这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较多 ，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、 小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中 的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。
顾客掌握的价格信息
顾客购买服务的非货币成
服务定价与服务质量
顾客掌握的价格信息
在购买和享用某项服 务时，顾客掌握的有关 价格信息影响顾客对这 项服务的定价和感知。 有关价格信息，也成参 考价，主要是同类服务 或近行业服务的平均价 格。但实际上，顾客常 常很难全面而准确地了 解和掌握有关价格信息 ，以下因素影响着这一 点，如左图1。
服务定价
顾客对服务定价的感知 服务定价的方成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对 服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高 的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的 服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的 服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望 实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客 感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的 差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那 么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务 定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价 值判断涉及以下因素：
服务价格促销
服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息， 这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某 电影院正常的票价是10~20元，在促销期间将票价 降至5~10元，促销过后票价又恢复正常，这时观 众会感到10~20元的票价好象贵了一些。促销价格 常常会误导顾客。
顾客购买服务的非货币成本
顾客购买和享受服务， 不仅要支付货币成本即服 务定价，而且要支付非货 币成本。顾客用以购买和 享受服务的非货币成本， 主要包括时间成本、信息 成本、交通成和精神成本 。因此，顾客对服务定价 的感知，受到这些非货币 成本的影响。在服务机构 的服务定价不变的条件下 ，非货币成本的增加，会 引起顾客感知的服务定价 的“增加”，或者说，顾 客感知的服务价值的降低 。如左图2。
服务营销模式之服务定 价概述
2020年4月22日星期三
服务业顾客对服务定价（Service Pricing）的感知影响着 他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的， 它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知 是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值 观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感 ，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果 另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“ 特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋 的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要 求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务 之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小 姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价）， 而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应 （特殊要求）。