（2）塑造负责任企业形象
• 耐克开展绿色营销，推出 的Considered产品系列承 诺使用有害物质含量较少 的材料生产。非营利组织 Climate Counts列出了56 家致力于改善气候的公司， 耐克位居前列。这有利于 消费者品牌忠诚。
渠道优势
渠道优势
（1）多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠 道结构简化了分销管理，效率大大提高 (2)耐克建立了一套有计划的 ，实行专业化管理 的，垂直的市场营销系统，把生产商和分销 商结合起来。 (3)体育用品专卖店、百货商店、大型商场、耐克 产品零售商店等多种商店销售。 （4）耐克中国在渠道上抓大放小 在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变 革——对经销商扶持大的，淘汰小的。 初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行 了多级代理的制度，一级经销商下面设区域 经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性 经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育和 成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的 规模效应。
3、品牌引导消费者忠诚
1）品牌形象、价值观、文化个性的塑造
——Nike” 名称、商标解读
Nike，即古希腊胜利女神名；图 案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪 电，一看就让人想到使用耐克体育用品 后所产生的速度和爆发力 。塑造了一个 充满青春活力的企业形象。 ——名人广告 耐克的广告中有炙手可热的运动 明星，有运动的速度与激情，有热力四 射的场面再加上动感的流行音乐，都展 现出“体育、表演、洒脱自由的运动员 精神”的个性化企业文化。 引起尤其是 青少年消费者的共鸣，形成品牌忠诚。
SWOT分 析 威胁 1、行业进入的低门槛，潜在进入者 进入壁垒较低威胁； 2、全行业产品质量的普遍提高，使 居民可选择的余地增加的威胁； 3、国产运动品牌的崛起的威胁。
根据SWOT分析，可以看出
• • • • • • • • • • • • • • • 耐克公司的优势有： 1、企业形象和声誉； 2、品牌价值； 3、产品外型设计。 耐克公司的劣势主要有： 1、产品质量； 2、产品舒适度。 耐克公司当前主要的机会有： 1、中国经济的强劲增长； 2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强； 3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。 耐克公司当前主要的威胁有： 1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁； 2、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁； 3、国产运动品牌的崛起的威胁。
SWOT分析
› 通过SWOT矩阵分析耐克的优势、劣势，面临的机遇和威胁，为战略选择提供决策依据
优势 1、企业形象和声誉； 2、品牌价值； 3、产品外型设计。
劣势
1、产品质量；
• 2、产品舒适度。
机遇 1、中国经济的强劲增长； 2、全社会居民收入普遍提高，消费 能力增强； 3、生活节奏加快、竞争加剧，社会 居民对休闲运动的需求增加。
小组成员
蔡阳 庄严 谷玉华 陈书怡 陈文婷
耐克竞争优势分析
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公司简介
育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒 冈州Beaverton。该公司于1972年成立，生产的体育用品 包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。作为后起之秀 ，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，此后的20 年中，耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐 。如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位，被耐克 公司远远地抛在了身后。
WO战略
1、产品发展战略
威胁（T）
1、行业进入的低门槛，潜在进入者进 入壁垒较低威胁； 2、全行业产品质量的普遍提高，使居 民可选择的余地增加的威胁； 1、产品发展战略 2、扩张战略 3、产品发展战略
ST战略
WT战略
1、紧缩战略2、横向一体化 战略
耐克公司的长远目标: 1.企业的方向: 运动 娱乐 时尚构成未来的耐克。 2.实现企业的方式 运动是一个运动品牌公司不能放弃的主题，耐克 公司应当积极开发新的产品，以适应人们对高质 量健康生活得追求，让人们懂得运动其实可以很 美好。通过开展在城市中的跑步活动，增强市民 锻炼的热情，让人们知道运动使得我们更加健康。 另外，耐克积极与其他的品牌合作，例如苹果， 所推出的新产品代表了新的娱乐理念，将运动和 娱乐有机结合，这样也就产生了一种新的时尚。 3.企业能够获得成功的原因 耐克知道如何把握机遇，从而占领了篮球鞋市场。 耐克把握住了市场方向，将产品的定位年轻化， 时尚化。另外其独特的生产方式也是成功的一个 重要原因。
• 这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告：“亚洲人肌肉爆发力不够？” 一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到 了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得 了巨大的成功 在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标 志，正在这里打球的一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感 到骄傲。” 就是在这些精明的营销策略的帮助下，耐克成为了新中国的 偶像。据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最 酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆崭新的“飞鸽” 自行车是定义成功的标准。10年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的 象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的 标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%%，约合3亿美元。此外， 耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从 东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的 体育热情。
外部环境条件
1、企业形象和声誉； 2、品牌价值； 耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析 3、产品外型设计。
1、产品质 >品质量；Leabharlann 2、产品舒适度。机会（O）
1、中国经济的强劲增长； 2、全社会居民收入普遍提高，消费能 力增强； 3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居 民对休闲运动的需求增加。
SO战略
1、市场渗透战略 2、市场发展战略产品发展战略
• NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体
成本优势
• （1）Nike的核心竞争能力——对产业链资源的整合能力 Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生 产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研 发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等 虚拟的东西；这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减 少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题， 及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市， 满足消费需求；
打造明星效应对耐克形象的正面影响
• 在北京天安门广场附近的一个 篮球场上，地上印着耐克标志， 一个小伙子说道：“耐克懂得 我们中国人为什么感到骄傲。” 的确，由它制作的关于110米栏 冠军刘翔的广告，进一步增强 了中国人的民族自尊心。 早在 大多数中国人还没有料到一个 新的民族英雄即将诞生之前， 耐克公司就已经开始了行动。 在希腊奥运会的田径赛场上， 刘翔一举夺得110米栏的冠军， 并且刷新了奥运记录，这是中 国在短跑项目上获得的首枚金 牌。从刘翔夺冠的那一刻起， 耐克就向市场投放了一个新的 电视广告。
耐克在中国的营销战略
• 与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生 产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源， 耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以 说耐克公司它不是制造商也不是供应商。与一般 产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员 也不存在自己的销售设施，耐克公司根本不直接 从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈 不上说是单纯的中间商。
1、差别化 （1）核心产品差异化 一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE 系列以及NIKE DUNK SB 系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体 验的年轻一代的喜爱，成为耐克的明显产品。 （2）有形产品差异化 耐克公司有着一大批产品研发团队，在研发阶段，Nike还雇佣运动 员测试和评估产品，充气鞋、减震鞋等运动鞋重要创新技术都来自 Nike。耐克的商品设计以时尚前卫、运动舒适为主，在样式、色彩、 质量上深受顾客喜爱。 （3）服务差异化
2、产品多样化
（1）运动服装 （2）运动鞋 （3）运动包 （4）运动器材 3、产品研发优势 除了Nike自身在生物力学、运动生理 学、工程学、工业设计及相关领域以外， Nike还与研究委员会和顾问机构保持密 切联系，这些外部组织由运动员、教练 员、行业的经营管理人员、整形外科医 生及其他专家组成； 在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测 试和评估产品性能；充气鞋、减震器等 运动鞋领域的重要创新技术都来自于 Nike。
（2）生产外包
• 耐克的产品行销全球，但却没 有自己的加工厂，而把加工任 务委托给分布在全球的数十家 企业。随着各地区生产成本的 变化，耐克公司的合作对象从 日本、西欧转移到了韩国、台 湾，进而转移到中国、印度等 劳动力价格更为低廉的发展中 国家，到90年代，耐克更为看 好越南等东南亚国家 。
产品优势
品牌优势
1、品牌战略： （1） Nike通过不断的收购构建多品牌体系 （2） Nike构建多品牌体系注重产品线的互补和文化的整合 2、Nike找准自己的品牌定位——普通消费群 20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入 了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋；Adidas公司认为：慢 跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次 中；80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技 用鞋而放弃开发此市场；而Nike抓住了这股兴起于1980年的慢跑热潮， 找准了自己的定位。
耐克公司产品市场经营策略以市场营销 为核心
• 第一个方面，塑造和强化驰名品牌； • 第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含 量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品 研发，不断的扩大产品的科技含量，加大科学研发的力度， 这也是一个现代企业生存发展不可或缺的因素之一 • 第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出，使得产品促 销具有鲜明个性, 能够传播企业理念的定位策略。