——姜成康“在2010年全国烟 草工作会议上的报告”上的讲话
思想是火焰，思想是玫瑰
2010年4月6日，何泽华率相关部门领导到上海烟草调研 指导工作，在听取了上海烟草集团和山西烟草关于“中华” 品牌精准营销工作的汇报后，何泽华对工商企业近半年在精 准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定，并对下阶段的工 作进行了部署。
（三）精准营销举例
案例1：比亚迪F3的精准营销
产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高； 产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功； 市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； 服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务； 培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一销：哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。 动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。 营销：鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费。
思想是火焰，思想是玫瑰
北京奥运会申办理念
请思考： 1993年北京申办奥运会，申办理念： 十亿人民盼奥运！ 2001年北京申办奥运，申办理念： New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！) 二者之间的营销理念有什么不同吗？
思想是火焰，思想是玫瑰
（2）技术进步是精准营销的推动力
科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准 营销的发展威力。
思想是火焰，思想是玫瑰
（二）精准营销的普遍内涵
按照《现代汉语词典》，“精准”即：“非常 准确；精确”，并可衡量。
思想是火焰，思想是玫瑰
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础 上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务 体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
思想是火焰，思想是玫瑰
订单供货 需求预测 你能掌握这行业变革的年代 给我给我一种方法吧 让我把这需求测得准准确确 标标准准实实在在
思想是火焰，思想是玫瑰
3、工商协同营销依然是“看起来很美”
品牌交给商业培育？ 不放心，不放弃
个个都是重点品牌， 我们当然只有哥俩
好啦。
要什么烟没什么 烟，要10条给5
目标2： ______________________________________
目标3： _______________________________________
毛泽东论学习
读书是学习， 使用也是学习， 而且是更重要的 学习。
内容
一
精准营销的一般背景与普遍内涵
二
精准营销的行业背景与个性内涵
思想是火焰，思想是玫瑰
2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子 商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精 准营销开展了试点工作 。
思想是火焰，思想是玫瑰
加强市场分析研究，全面了 解重点骨干品牌市场表现和 发展趋势，提出品牌改进提 高的建议意见，实施重点骨 干品牌精准营销，努力促进 重点骨干品牌良好成长。
思想是火焰，思想是玫瑰
2、精准营销存在和发展的动因
（1）市场细分是精准营销的基础
大众
分众
个众
碎片化
面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转 型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分 化和精确化的模式。
思想是火焰，思想是玫瑰
营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”
在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了 对的策略，达成了对的结果。
思想是火焰，思想是玫瑰
4、政绩导向下的救火式被动销售
“前面压、中间调、后面控”
稍紧平衡的依据是经验而非数据
思想是火焰，思想是玫瑰
客户层面：计划体制下的“被订单”
“被订单”是惯例：“下订单”是待遇，能不能满足看运气。 “被服务”是常态：想要的服务没有，不要的服务多得很。
□八成以上的卷烟零售户存在货源短缺问题； □近三成零售户存在产品滞销现象； □近两成零售户缺货和滞销问题同时并存； □在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户在前后
精准营销：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段， 以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而
达到整体性、结构性地解决市场问题。
思想是火焰，思想是玫瑰
1、精准营销的一个真谛 精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的
根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。
思想是火焰，思想是玫瑰
营销人要有想象力和画面感
时间 类别 区域
市场价格 社会库存
投放后准确衡量投 放效果
思想是火焰，思想是玫瑰
2010年5月27日，“中华”品牌精准营销交流会在上海 召开。国家烟草专卖局副局长何泽华出席会议并讲话。
思想是火焰，思想是玫瑰
行业各工商企业积极学习山西省精准营 销的经验，积极配合上海烟草进一步扩大 精准营销的范围和深度，确保卷烟营销上 水平目标顺利实现。
——何泽华在“中华”品牌精准营销交流会的讲话
思想是火焰，思想是玫瑰
案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于 精准的市场调研和对消费心智者的深刻洞察，侦 察出消费者心理地图。
一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车 一直在途中奔走，始终没有抵达终点。
思想是火焰，思想是玫瑰
第一部分小结：什么叫精准？
——更加细分就叫精准 ——细分后的满足就叫精准 ——满足后的满意就叫精准 ——持续的满意就叫精准 ——满意后产生忠诚就叫精准
条！
想买的常常没有， 常常被新品搞得
头晕。
烟厂
烟草公司
零售客户
客户和消费者的需求常得不到有效满足
消费者
思想是火焰，思想是玫瑰
频繁促销
经常限销
“三销” 动则绑销
思想是火焰，思想是玫瑰
工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是 工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些 变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业 在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想， 能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营 销工作组织起来。这个不可能在所以品牌中都开展，所以我 想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。而目前，在 全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。
知识上？ ______________________________________
方法上？ _______________________________________
毛泽东论学习
吸收那些用得着的 东西， 拒绝那些用不着的 东西， 增加那些自己所特 有的东西。
研习训练2：确立本课程目标
目标1： ______________________________________
思想是火焰，思想是玫瑰
“721原则”体现的正是高度重
案例2：史玉柱的 “721原则” 视消费者的需求，以消费者的需
花70%的精力服务于消费者
求为营销导向。在大难以后，史 玉柱准备从江阴启动“脑白金”
市场，之前史玉柱亲自做“江阴
花20%的精力做好终端建设与管 调查”。史玉柱走村串镇，挨家
理
挨户寻访，搬个板凳坐在院子里
跟人们聊天，了解人们对保健品
花10%的精力来处理经销商关系 的消费需求和意愿以及对价格的
看法。就这样，在“脑白金”上
市之前，史玉柱亲自与300位潜
在消费者进行深入的交流，对市
场营销中可能遇到的各种问题做
到心里有底，这就是消费者的需
求，也是市场营销的核心。
思想是火焰，思想是玫瑰
案例3：宝洁创立150多年来，一贯坚持“竞 争对手在关注我们，我们则更关注消费者”的原 则，成为日化行业无可撼动的“巨无霸。
思想是火焰，思想是玫瑰
（三）精准营销的行业内涵
今后的卷烟营销要讲求“精确信 息、精准投放与精细管理”，实现从 总量控制向精确性调控转变，从多层 节的向通道式的信息渠道转变，从多 环节的向扁平化的投放方式转变。
——何泽华
思想是火焰，思想是玫瑰
1、上海版内涵：把品牌和客户乃至消费者有 机链接起来
精确 信息
王武伟 2010年8月9日
叼着烟斗的老汉
吸烟也许有害 身体健康，但更有 益于精神健康。
读万卷书 行万里路 吸黄鹤楼
有效的培训是什么？是雕琢，是修理，是训练。
教育可以改变人的思考模式， 训练才能改变人的行为模式。
研习训练1：克服学习障碍
心态上？ ______________________________________
“我们的首要任务是深刻理解我们的消费者， 即消费者的需要是什么。无论在哪里开始我们的 生意，对消费者需求的调研是我们工作的切入 点。”
思想是火焰，思想是玫瑰
王永庆从“卖米王子”到“经营之 神”的秘密
王永庆，号称“台湾经 营之神”。 1932年,16岁,借 200元开始开米店。今天， 其台塑集团已经是台湾最 大的民营企业集团，资产 总额1.5万亿新台币。
思想是火焰，思想是玫瑰
二、精准营销的行业背景与个性内涵
（一）提出精准营销的行业背景 1、技术上的支撑实现 在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两
打三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清 楚楚。
思想是火焰，思想是玫瑰
2、订单供货走向穷途末路，难以为继
订单供货：皇帝的新装 需求预测：真实的谎言
——在计划的铜墙铁壁面前， 市场取向往往显得苍白无力。
4C中某些C得到强化
传统的机关枪扫射， 海陆空全方位覆盖营销 模式已经不再适用。
紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。
“我在广告上的投资有一 半是无用的，但是问题是 我不知道是哪一半”。
菲利普·科特勒：“具体 来说，就是公司需要更精 准、可衡量和高投资回报 的营销沟通，需要更注重 结果和行动”。