永德工程全程营销策划预案奥本思丹房地产营销策划机构2007年10月21日目录第一部分：市场篇一、市场背景分析----------------------------------------------4二、工程背景分析----------------------------------------------5三、永德地产市场简析------------------------------------------7四、工程SWOT分析---------------------------------------------10 第二部分：定位篇一、《永康商城》工程定位--------------------------------------12二、《永通商贸中心》工程定位----------------------------------13三、《永通茶贸风情文化新天地》工程定位------------------------15 第三部分：营销篇一、工程营销核心思想------------------------------------------15二、营销总策略部署--------------------------------------------15三、营销构想--------------------------------------------------16四、营销策略--------------------------------------------------18五、营销战术--------------------------------------------------21六、推盘策略--------------------------------------------------24第四部分：企划篇一、企划总策略------------------------------------------------30二、推广总精神------------------------------------------------32三、推广思路--------------------------------------------------32第五部分：执行篇一、工作推进计划----------------------------------------------33二、营销推广费用预算------------------------------------------34三、组织机构设计----------------------------------------------35第一部分：市场篇一、市场背景分析1、本地房地产市场处于起步阶段，地产经营概念还没有深入置业群体中，城市发展规划的市场空间较大，政府导向性不是很强，在具体工程立项建设中，投资开发企业具有良好的工程开发主动权，对政府政绩提升具有一定的支撑作用，在区域的市场开发政策和环境来讲，是有较好的客观市场条件。
2、当地交通路网还不成熟，市政基础配套条件不完善，还需要进一步加快建设力度和步伐，为居住、招商引资、旅游投资、休闲娱乐等提供良好的城市环境。
3、目前、当地市场住宅产品形态比较单一、建筑风格比较保守，产品创新相对不足，尤其是住宅工程的内外景观系统环境、配套设施、公建配置方面都相对缺乏前瞻性和规划性。
4、市场的整体消费容量有限，在局部供求关系上，住宅还处于供不应求，商业工程投资需求市场比较敏感，主要原因是商业宣传、推广、形象包装没有风格和氛围，商业业态单一、业种组合、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后，不足以制造商业的井喷人气。
5、置业群体的购买动机比较单一，基本以真实需求主体为主，投资型的群体极少，在消费心理上都以感性消费为主，多数以开发商房源市场产品供应来引导和主导，可选择的产品、置业层面机会教少。
6、置业群体来源以本地居民为主，在置业特征上以政府机关公务员、乡镇企业业主、个体经营老板、私企业主、外来投资商务人士等等为主，消费能力在普遍情况下，还是以银行贷款进行购房活动。
7、在地产竞争领域内，完全化的竞争格局没有形成，缺乏市场真正意义上的领跑者，对于工程品牌、行业品牌、企业品牌、社会品牌的思维都不强烈，客观上为地产开发企业提供一定的空间，为企业进行角色发展转换道路提供大平台和大舞台，形成一定的企业经营模式和市场模式，将逐步占据市场竞争格局中的领头位置，并形成企业的绝对市场核心竞争力。
8、区域内竞争对手，竞争楼盘信息开始逐渐增多，在一定时期市场将在永德新城规划、开发建设、完善配套的条件下，走入完全化竞争，形成区域的强强对话，实现行业竞争格局的市场模式。
二、工程背景分析1、云南永德杰诚房地产开发有限公司，前期一直从事工程建筑施工，并在市场模式转型的机会下，企业也因时制宜的经营战略转型，在当地完成征地、储备土地，工程开发、市场开发、商业运营等系列企业活动，在一定时期、一定范围、一定条件下，开始立足于永德，但目前的公司战略目标不够明确，对于市场的预期目标没有充分预计和预判，在市场版图范围内，各个据点的工程特征缺乏主题个性，缺乏必要的形象策划、营销定位，在整体营销体系中点、线、面层次都没有序整合统一起来，都是单点销售、局部推广、楼盘形象度极为模糊的营销局面，而当前整合营销策略是工程、市场、企业品牌策划和塑造的制胜关键。
2、目前，公司的资金链运作靠一个工程完成等待另一个工程的方式运作，整体效率不高，尤其是市场抗风险和强占市场机遇的能力受到影响，不能很好的利用企业市场整体优势、营销整合、资源优势来牢牢树立市场领头羊的龙头地位。
3、工程营销机制没有充分完善，还未建立自有的营销体系，对于营销后期将会产生严重的脱节和经营真空，建议公司对于企业的市场运营体进行全力建设和打造，集中优势和绝对的核心市场竞争力来领跑永德县，靠实力品牌辐射周边县城镇。
4、财务经管体系应该适应现代地产运营模式，对于资金控制和投资的渠道进行优化经管，保障立项开发、楼盘上市、企业规模化经营、品牌运营策略的企业通路都有充裕的资金保障。
5、市场是快速运动发展的，市场机遇和市场地位都是靠严谨科学的分析判断和论证的赢取的，企业必须充分的对当前市场作最合理、最客观、最经济的预判，区域市场的竞争对手出现和发展是企业自我壮大的参照，靠科学的分析、规范的发展、专业的运营，才能做大做强，求大立稳。
6、目前，客观的市场机遇已经来临，永德县的新城规划建设，基础配套设施的规划部署，给每一个地产企业都提供了相同条件的平台，杰诚地产要审时度势，抓住良好的机遇和政府平台，靠实力和整体企业优势来占领一方市场。
三、永德地产市场简析1、地产发展刚起步，市场机遇较多，基础设施建设、新城规划的政策导向很强，发展重心和方向比较明确。
2、土地储备量不大，开发周期相对不是太长，城镇人口仅2万人左右，客观的市场需求量也是有限的，城市化率较低。
3、基础市政配套条件不完善，对于城市发展规划远景受到局限，外来投资开发企业不敢贸然进入本区域市场，竞争面比较窄。
4、目前，主要的市场开发主体还是永德杰诚地产企业，其余的地产公司都是刚入市，起步的条件和基础都较差，但市场较小，企业的敏感度很强，会很快形成新的竞争局面。
5、整个区域楼市，住宅类型的销售价格约1250元/㎡-1450元/㎡，典型居住型主力户型面积以90㎡-130㎡为主，主力户型结构以三房两厅一厨双卫单阳台的户型为主，新供应住宅产品中，出现小户型和纯联排别墅、商住联排别墅、产权式投资型物业产品，车库车位配套和社区智能化住宅概念开始起步。
商业类型产品比较单一，都以底层商铺为主，其次是商住楼的商业建筑形态较多，纯商业步行街区基本没有，商业业态规划单一，品种档次单一，没有特色化。
目前市场新城规划附近正在开发东方新景，住宅和商业街区复合型的小工程。
住宅单价约1400元/㎡，商业还没有定价，正在做销售的蓄水和导入期推广。
四、工程SWOT分析◆优势（S）◇S1、企业良好的前期市场地位和市场开发份额，对未来竞争起到保障作用◇S2、企业综合的开发实力和建筑施工系统优势◇S3、工程的地理区位位置优势，具有良好的发展远景和城市地位◇S4、企业的老板个人地方影响力，对企业提供人力资源和社会背景两大重要平台◇S5、本企业已经开发和承建的物业工程，客观上已经树立一定的地方形象◇S6、银行的良好融资能力和社会信誉为工程开发的资金提供一定保障措施◆劣势（W）◇W1、工程的单一优势特征不明显◇W2、工程整体营销定位概念较模糊，运营思路主题不明确◇W3、地处永康镇的商城工程区域内人口密度较小，地方消费指数偏弱◇W4、永通商贸中心的前期规划较凌乱，形象比较乱，经营环境较差，为树立工程品牌形成一定的阻力◇W5、周边的基础配套尚不完善，客观对于居家生活带来不便◆机会（O）◇O1、永德新城规划和城市建设的客观前提，满足市场开发的宏观条件◇O2、良好的地方资源文化，对商业投资物业提供一定的市场空间◇O3、市政配套建设和周边的基础配套随着新城发展将逐步完善，将为未来的地产开发提供良好环境◇O4、杰诚地产对新产品开发和供应，在本地区产品理念创新和研发能力具有一定优势◇O5、当前的土地储备为企业的未来持续发展完成前期准备工作，有一定的预判和前瞻性◆威胁（T）◇T1、地产初级发展阶段，置业群体消费理念不成熟，需要主动加强引导◇T2、市场的整体容量有限，对于商业物业的消化力偏弱◇T3、交通区位上还不够完善，周边的局部竞争较为明显◇T4、产品单一，客观上将为区域的竞争同质化进一步加强◇T5、业态单一，商业经营环境缺乏政策环境、商业氛围、商业运营的科学模式，潜在风险存在◇T6、其他不确定威胁因素第二部分：定位篇1、《永康商城》工程定位※产品定位◇建筑形态：多层商业步行街区+顶层住宅式物业◇建筑层数：2-3层◇主力户型：单铺面积40—80㎡，次主力户型80----150㎡，特殊业态户型满足250----300㎡，辅助住宅以20---120平M为主，可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理◇建筑风格：以现代简约欧式风格为主◇建筑智能配套：基本功能化、经济化、实用化配置※目标客户定位◇主力客户源：以本地的高端消费人群为主，以周边县市的投资消费客户、外来旅游投资商务客户作必要补充◇客户结构特征：＊家庭结构----3-5人家庭人口＊年龄结构----25-55岁＊收入特征----家庭收入月薪在3000元以上的家庭＊职业特征----事业单位、银行、电信企业、私企老板、政府机关群体、糖业集团中高层经管群体、本地个体经营户、矿产企业业主、部分投资商务人士等※产品形象定位◇产品概念主题：永德首席都市商文化风情步行街◇概念描述：集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、文化生活为一体的现代体验动感地带◇推广案名主推名《永康-都市商文化风情步行街》辅推备选名《永康-第三空间》/《永康新天地》/《杰诚-都市时代广场》/《杰诚-时代印象》2、《永通商贸中心》工程定位※产品定位◇建筑形态：多层商铺+顶层住宅式物业，全局泛围合式建筑布局◇建筑层数：3-4层◇主力户型：可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理◇建筑风格：以传统简约式建筑为主◇建筑智能配套：基本功能化、经济化、实用化配置※目标客户定位◇主力客户源：以本地的中端消费人群为主，以周边县市的投资个体消费客户作必要补充◇客户结构特征：＊家庭结构----3-5人家庭人口＊年龄结构----25-55岁＊收入特征----家庭收入月薪在2500元以上的家庭＊职业特征----私企老板、本地个体经营户、矿产企业业主家属、部分外来投资商务人士等※产品形象定位◇产品概念主题：永通商贸中心◇概念描述：集购物、商贸、商居、零售批发为一体城市商业中心◇推广案名待定3、《永通茶贸风情文化新天地》工程定位※产品定位◇建筑形态：多层商业步行街区+多层住宅式物业◇建筑层数：4-5层◇主力户型：单铺面积50—80㎡，次主力户型80----150㎡，特殊业态户型满足200----300㎡，辅助住宅以100---150平M为主，可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理◇建筑风格：以现代简约风格为主◇建筑智能配套：经济化、实用化、商业形象功能化配置住宅类：可视对讲系统、门禁、电话、电视、宽带网等※目标客户定位◇主力客户源：以本地的高端消费人群为主，以周边县市的投资消费客户、外来旅游投资商务客户作必要补充◇客户结构特征：＊家庭结构----3-6人家庭人口＊年龄结构----25-55岁＊收入特征----家庭收入月薪在3500元以上的家庭＊职业特征----事业单位、银行、电信企业、私企老板、政府机关群体、糖业集团中高层经管群体、本地个体经营户、矿产企业业主、部分投资商务人士等※产品形象定位◇产品概念主题：永德首席茶贸风情商居文化生活圈◇概念描述：集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、文化体验为一体的现代都市生活空间◇推广案名◇主推名《杰诚-翡翠鑫都》辅推备选名《杰诚-风尚境界》/《杰诚时代花园》/《杰诚-枫丹白露广场》/《杰诚-枫境印象》结论通过以上推导，针对本案产品定位和对未来市场的预期，奥本思丹建议在建立中高端产品形象的基础上先以符合市场预期的价格立足市场，再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提升，获得利润最大化的同时完成快速回笼资金的目的第三部分：营销篇一、工程营销核心思想◇本着做工程品牌，树立企业品牌的经营模式和战略◇工程的整体优势和单一工程的优势互补，针对性的市场营销组合◇工程利润合理最大化，实现产品有形价值和企业无形价值◇快速回笼前期资金，为工程的连锁运营提供互动支撑，降低营销风险和企业危机◇完成企业工程品牌塑造，品牌共同体的战略联动，形成“个人+工程+企业+社会”的品牌成长模式，最终完成企业文化的建设发展◇满足企业、社会、政府、百姓多方主体共赢局面二、营销总策略部署第一阶段：分析诊断市场，快速建立运营体系机制（出战略技术方案）第二阶段：具体工程具体分析，具体策划、各个击破（优化技术方案）第三阶段：营销推广策划，形象设计、品牌包装体系的点线面几何构架，完成品牌的战略构架和实施模式（整合营销推广实施）第四阶段：维护品牌，巩固品牌、垄断市场竞争局面（社会品牌营销）第五阶段：企业异地领域发展和市场拓展（企业二次发展战略）三、营销思路◆销售核心理念关于工程的品质足够的品位与独特的建筑形象●空间我们永远都存在于一定的空间里，清醒或睡眠。