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某品牌碳酸汽水市场营销活动方案
2.7
角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现,中式传统养生果 汁备受青睐,统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨, 2013年竞争的范围延伸得更广,除了冰糖山楂、冰糖柠檬,康师傅在其传 养果荟系列新添了竹蔗马蹄。
总之
从产品结构的变化趋势看,品种结构不断优化,健康型饮料比重不断上升,碳酸饮料份额呈下 降趋势。从各类饮料占比可见,饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%,构成了饮 料行业中的主要产品;茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。
在是否愿意支持国产饮料品牌时, 多数消费者持支持态度,因此这更 加印证了消费者选择饮料时以“口 感”为标准,对品牌的关注度并不 高。从前面的表格中我们也可以发 现,购买“乳制品”的人数最多, 因此可以证实消费者更加关注的是 饮品是否具有营养。
市场分析 ——消费者的印象和态度
右图中,有近30%的受访者认为,新的北冰洋汽水具有童年 的味道,有10%左右的受访者认为新汽水给人带来的是一种 全新的感觉,但不知道和认为味道不如从前的人数占比达到 60%,除部分受访者并没有喝过北冰洋汽水外,也说明北冰 洋汽水在迎合受众口味上所面临的巨大挑战。
2.2
2.3
茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶 饮料,可口可乐也推出了“滇红红茶”,还有企业推出普洱茶饮料,包装 茶饮料逐渐高端化。
市场分析 ——行业市场分析
2.市场发展特点
2.4
产品更新周期变短。近几年来,从饮料行业的发展规律来看,饮料品类的 生命周期越来越短,由之前的3~4年变成2年左右。厂商每年推陈出新,营 销成本占比越来越高。品种越来越多,品牌和品类的分配越来越平均。
消费者多倾向 于在“想喝时 ”购买饮料, 而非一次性购 买大量饮料和 在固定地点购 买。饮料是纯 粹的快消品。
市场分析 ——消费者需求点分析
消费者在选择购 买何种饮料时, 根据的是饮料的 口感,但选择喜 欢的品牌的人数 也占到了21.5%, 而根据包装,价 格购买饮料的人 数则很少。
市场分析 ——消费者关注点分析
市场分析 ——SWOT分析
One品牌有一定知名度
S
Two是80年代一代人的记忆,有一
些固定的消费者
Three在北京市场有一定的影响力
营销方式各显神通。2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功,2013年, 饮料品牌也纷纷加入冠名行列,百事可乐联手“中国好声音”,推出了“百 事最强音•中国好声音校园推介会”。
2.5
2.6
另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面,除大型商超、零售商等传统渠道,各 饮料企业也在努力寻求新渠道。
市场分析 ——行业市场分析
如左图所示,有一半以上的受访者表示自己知道且喝过 北冰洋汽水,特别了解且经常喝的受访者占到了近10% ,然而不知道且没喝过的人数占比达到20%多,这说明 冰冰洋汽水在消费者中拥有一定的知名度,但与“可口 可乐”等品牌相比仍有较大差距。
市场分析 ——消费者的印象和态度
在所有受访者中,经常购买北冰洋汽水的人数仅仅占到7.8%,而很少购买和从未购买过的人数占到六 成,究其原因,主要是消费者对“北冰洋汽水”品牌陌生而导致其不想购买,然而也有25%的受访者 认为,在其生活得环境中找不到“北冰洋汽水”,因此无从购买。这说明北冰洋汽水的知名度低和铺 货范围狭小两个问题。
“ ” XX汽水营销策划方案
目 录
活动背景 市场分析 营销策略 经费预算 效果评估
活动背景
活动背景
老字号通过情感诉求打动消费者,唤醒消费者心中的回忆引起 购物热潮已成老字号重换生机的重要手段,重返市场,具有老 字号独有的优势。
1990年,在国企的“合资潮”中,北冰洋汽水成立了四家 合资公司,但经营状况每况愈下,很快淡出市场。
市场分析 ——竞争者分析
北冰洋作为橘子味汽水的代表,其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、 美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达,主打果味碳酸饮料,以橙味作 为主要口味,是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定,可 口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。
市场分析 ——消费者分析(基于问卷 )
从消费者购买饮料的类型来看,乳制品购 买人数最多,达到101人;其次是果汁饮 品,而碳酸饮料所占比例仅有35%,市场 份额较小。
从消费者购买饮料的季节来看,购买行为 多发生在7月至9月,其次是4月至6月,按 季节排列是“夏”最多,而后“春”,在 后“秋”,最后“冬”。
市场分析 ——消费者购买习惯分析
比例
55%
45%
56
95
84.31%
男女
本次策划活动在校内校外发放问卷155份,有效问卷151份。其中男性受访者占到45﹪ ,女性受访者占到55﹪,男女比例基本平衡。北京地区95人,其他地区56人。本次策 划活动主要针对年轻一族,15岁至35岁之间人数占比达到90%。
市场分析 ——消费者购买习惯分析
北冰洋汽水作为老字号,经营状况不佳。
北冰洋1936年建厂,1949年改制,1985-1988年创造出 辉煌成绩,为国家经济发展做出卓越贡献,成为一代人童 年的回忆。
市场分析市场分析 ——行业市场 Nhomakorabea析1.行业市场发展现状
2001 年至2010 年,我国饮料行业的产量快速增长,年均复合增长率达到21.82%,但我 国的人均饮料消费量(70 升/年)尚低于世界平均水平(90 升/年),随着国民收入的 不断增长和生活水平质量的不断提高,我国饮料市场潜力巨大。2013 年全国饮料行业 总产量为14,926.90 万吨,较上年增长14.61%。
市场分析 ——行业市场分析
2.市场发展特点
2.1
饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且 维持原价。加量不加价,属于变相降价,其实质上是为了应对竞争日益激 烈的饮品市场所不得不采取的措施。
质量安全普遍加强。2013年饮料企业不断加强质量管理,产品质量不断提高, 尽管时有饮企爆出负面信息,但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事 件,总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮 料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。