解析宝洁品牌管理宝洁Marketing(MKT是宝洁的商业大脑,是最核心的部门,也是最难申请的一个部门,待遇最高的一个部门。
不论从宝洁的最高管理层来看,还是从宝洁离职空降其他跨国五百强的高管(如Microsoft CEO, GE CEO, Uniliver CEO, Ebay CEO, 3 M CEO等都曾经在宝洁MKT的位置上呆过。
也想考虑在PR干1-2个assignment 能够申请一下MKT的位子,我比较喜欢corporate marketing或者shopper market ing的职位,不过不是那么容易,虽然都是在一个公司,转部门要搞定旧老板和新老板。
俺当年从广州的工程采购部转到北京的对外事务部就费了九牛二虎之力。
MK T分为MDO MKT和GBU MKT, 细分如下:Market Development Organization (MDO Customer Focused* Go-to-market Strategy/Planning* In-Market Plan Implementation* Customer/Shopper Marketing/Customer Team Marketing* Competitive Response* Market Operation Team* Local Strategic PlanningGlobal Business Units (GBU Consumer Focused* Brand Design* Global Strategic Planning* Brand Delivery* New Business DevelopmentP&G对品牌重视的程度,可以从其高阶主管大多出身品牌经理人一事窥其一二,甚至非行销部门出身的主管,在晋升的过程里,也常常会被要求先到行销部门去磨练。
有了品牌管理的实务背景,往後在作决策时,自然会将品牌考虑在内,而不会在缺乏品牌操作背景的情况下,做出伤害品牌的事。
事实上,品牌经理人在全公司管理人员所占的百分比,不到两位数,但却是绝大多数高阶主管的来源。
于是,有人说,行销部门是高阶主管的摇篮:也有人说,行销部门是升迁至高阶主管的必经之路。
虽然事实未必如此,这样的描述稍嫌夸张,但某种程度而言却充分突显出P&G 对于品牌与品牌管理的重视,并视其为人员升迁与公司管运的重要关键。
经营管理的指导原则在正式介绍品牌管理制度之前,我们应该先花一点时间谈谈P&G在经营管理上的四项指导原则(guiding principles,以作为後续讨论之基础。
这四项原则是P&G经营模式的基础,是P&G累积多年经验所淬取出来的精华,其中包括:●消费者至上(Value Consumers●发展优异产品(Develop Superior Products●创造独特品牌(Create Unique Brands●放眼未来(Forward Looking(一消费者至上原则就消费者至上而言,坊间有关这方面的书籍可说是汗牛充栋,但问题在于知易行难,很多企业只是光说不练,或挂在嘴边随口说说罢了。
但对P&G而言,这绝对不是用来唬人的原则,而是要剑及履及地加以落实,因为那是驱使P&G深入了解消费者及进行其他操作的基本原动力。
事实上,“消费者至上”早已成为P&G企业文化的一环,并成为所有员工日常工作的一种习惯与态度,唯有以此为基础,才有可能有效落实品牌管理,否则一切都将只是空谈。
在这样的指导原则下,驱使P&G的行销人员大量运用市场调查,并透过各种管道搜集市场情报,以深入了解消费者,探知消费者的认知/需求缺口,累积对消费者的认识与了解(consumer knowledge and understanding,进而从中淬取出消费者洞见(consumer insights,作为品牌管理的重要参考依据。
这种倾听顾客心声,了解顾客需要的作法,正呼应了“顾客所需,常在我心”的基本行销原则,也符合P&G长久以来所鼓吹“以消费者需求为基础”的品牌管理机制。
P&G相信消费者具有辨识能力,能够判断产品价值的高低,因此,P&G以价值方程式作为行销操作的重要基础,价值=所认知的效益/价格。
即消费者会在一定的价格范围内,比较各个产品的价格与效益,从中选择最高价值的品牌。
当然,这并不意味价值高低是唯一要素,可以不理会价格的高低,毕竟价格高低还是非常重要的关键因素。
基于相信消费者具有辨识价值高低能力的前提,P&G认为品牌必须持续提供物有所值,甚至是物超所值的产品,才能持续赢得顾客的满意与欢心,据以建立品牌忠诚度与坚强的市场地位,毕竟,顾客才是决定市场赢家的最後仲裁者。
消费者至上的原则所强调的基本概念是,行销人员对于消费者的重视是持续的,而不限于购买之前。
因此,对消费者购後的持续关切,更是消费者至上的具体展现。
例如,P&G对顾客的来信/来电一律尽快回覆,让顾客持续感受到P&G对消费者的关切,并得到满意的解决之道。
如此一来,顾客关系部门就可以持续有效落实消费者至上的原则,并将消费者所传递进来的讯息定期反应给品牌经理、产品研发部门、制造部门,以及高阶主管等等,让顾客心声更广为散播,发挥更大的效用。
虽然许多企业均设有顾客关系部门,但大多数只是消极地处理顾客抱怨,位既不高,权亦不重。
P&G却视之为深耕顾客关系的重要机制,并赋予重要的责任与权限,要求将消费者讯息定期/不定期地传递给公司内部相关部门。
P&G下是被动、消极地坐等消费者上门申诉,而是透过附在产品包装上的免付费消费者热线等方式,积极鼓励消费者提供回馈,并给予迅速、满意的处理,有效落实顾客至上的基本原则。
(二发展优异产品就发展优异产品而言,基于对顾客的尊敬与重视,P&G投注了许多心力在产品研发上,希望不断推出带给顾客真正价值的优异产品,而非华而下实的创新。
P&G 的研发努力是以消费者需求为基础的,除了P&G独立设置的行销研究部门之外,研发部门也有责任进行市场调查与消费者研究,深入了解消费者行为与需求,据以作为研发的基础,研发的方向才能与消费者需求相契合,也才能持续推出符合市场需求的优异产品。
P&G相信优异的产品是品牌管理不可或缺的基础,任何不具优势的新产品,都不符合P&G对于产品价值与竞争优势的要求,也不会与消费者见面,一定要有明显的优势足以令消费者心动,才符合P&G对于优异产品的要求。
因此,P&G每年都投入庞大的经费,寻求下个年度产品的改善空间,开发深具潜力的创新产品,P&G对研发的投资与产品的销售,一直都让竞争对手望尘莫及。
此外,P&G对投资于新技术的产品极具耐心,只要经评估认为具有发展的潜力,即使要花很长一段时间研发,也不会遭遇问题或质疑。
事实显示,这样的耐心与坚持是旗下知名品牌如帮宝适、品客、以及潘婷等屹立不摇的主要原因之一。
以品客为例,它所推出的新洋芋片在前25年可说是彻底失败,然而,P&G并未放弃,事後证明,这样的耐心与坚持获得了相当丰厚的报偿。
在这段期间里,P&G 研发出一种新技术,可以用脱水的马铃薯制成大小相同且省空间的薯片,存放于类似网球简的容器,免去传统袋装薯片易碎且不易保存的缺点。
然而,消费者比较喜欢以完整马铃薯切片制成的传统口感,P&G花了数年的时间才抓到消费者喜欢的口味,又花了几年才摸索出行销洋芋片的诀窍,如今,品客已是扬威国际的洋芋片领导品牌。
(三创造独特品牌就创造独特品牌而言,P&G一向就坚信品牌的威力,认为产品优势固然是品牌的核心关键,但品牌本身也应该塑造出独特的形象,与消费者建立情感与信赖的连结,进而与竞争品牌有所区隔。
在家品市场上,消费者系以品牌作为购买的重要参考,因此,品牌的知名度、形象、以及消费者的信赖程度,就变成左右消费者购买决策的关键因素。
这也是P&G坚持每个品牌要独立运作,并塑造出独一无二的品牌形象,在市场上建构出专属的品牌资产的根本原因。
在创造独特品牌的过程里,只要P&G发现市场上还有其他品牌的存活空间,公司找得到具有竞争力的适当产品与市场切人之道,又能顾及自家品牌不致自相残杀,能够一致对外,提升整体市占率,就会毫不犹豫地再推出新品牌加入战局。
因为如果自己不相准时机推出新品牌,等于是将市场空间平白地拱手让人。
与其让竞争者有机可乘,不如自己推出新品牌自我竞争,自家人再怎么竞争,只要游戏规则拿捏好,整体市占率的提升还是有利于公司的,这种自我竞争的多品牌策略,是 P&G在品牌管理上的一大重点。
只要每个品牌都以提供消费者特定利益作为定位基础,P&G都会放手让旗下品牌公平诚实地自由竞争,决定谁胜谁败的是消费者,而不是公司的高阶主管。
在这样的游戏规则下,P&G藉由自家品牌的良性竞争与市场区隔,尽可能地攫取市场,将竞争者远远地抛诸脑後。
例如,在台湾的洗发精市场,P&G就先後推出了海伦仙度丝、飞柔、潘婷,以及沙宣等品牌,使其洗发精市场的霸主地位无人能够撼动。
在创造独特品牌的过程里,P&G要求每个品牌经理要扛起品牌盈亏的全部责任,将品牌当作事业体一样经营。
关于这一点,很多受访者都曾经提及,在 P&G,品牌经理就宛如一个迷你总经理,要综观全局,并对品牌经营的绩效负全责,其中的差别只在于品牌经理不像总经理那样,拥有真正的实权可以直接指挥各个部门听其号令,而必须藉由沟通协调取得他人的支持与配合。
事实上,品牌经理的成败关键,就在于是否能有效地在内部各品牌相互竞争的情况下,持续取得各部门的资源与支援,组成强有力的跨部门合作团队,以顺利推动管理品牌所需活动。
(四以品牌资产为基础就以品牌资产为基础(equity-based而言,P&G以长期的观点管理品牌,因此,非常重视品牌资产(brand equity的建立与维系,所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提,不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则,品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言,品牌为企业与消费者之间的重要连结点,品牌资产就是品牌的DNA,来自于消费者的信任。
因此,每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系,建立品牌忠诚度,让消费者对品牌另眼相看且情有独钟,创造品牌与竞争品牌之间的差异。
简言之,品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言,其最主要的任务就是建立与强化品牌资产,让品牌永续经营。
P&G对于品牌的经营是有长期承诺的,因此,如何维系品牌的生命力,让它充满活力与创新,持续迎合消费者不断改变的需求,维系高人一等的竞争力,都考验著品牌人员的智慧与能力。