的成 本效益。 (2)促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差 异而不同。如对消费者市场而言，相对重要的排 序是：广告、销售促进、人员推销、公共关系。 对工业用品而言，则是人员推销、销售促进、广 告、公共关系 (3)在不同产品生命周期阶段，促销工具效果也不一 样。
5、消费者对价格变动的反应 (1)顾客对于价格变更未必能做出明确的解释 (2)提价通常会阻碍销售，但也可能会带来一定积极 的意义 (3)价格下调的方式：一种是直接降低、一种是通过 价格折扣得以实现
三、分销渠道与消费者行为 1、分销渠道选择的因素与消费者行为 (1)购买批量大小 (2)消费者分布 (3)潜在顾客的数量 (4)消费者的购买习惯 2、终端销售点的选择原理 3、终端销售点选择与消费者行为 (1)消费者收入和购买力水平 (2)目标顾客出现的位置 (3)顾客购买的心理 (4)消费者的感知与认识：商品、服务、硬件设施、促销和方 便条件、商场气氛
一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是 处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建 个销售大厅。"供销科副科长沉思了一会说："马路边售货 有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不 用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我 们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货 叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节 约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。"销售科 长听了大家的发言，最后说："这些年在这样差的条件下， 为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的 销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像 地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们 产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销 全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象 企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者 自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识 商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消 费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作 用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。"
二、价格与消费者行为 1、价格选择 在购买行为上，消费者经常会有意无意地对商品和 劳务价格进行比较，首先是从货币成本进行价格 区间定位，然后再对成本进行全面估算，对价值 和成本进行权衡。 2、价格态度 （1）对价格的理解 （2）环境对价格的影响 （3）商品品牌
3、价格行为 （1）资金使用——现金还是信用卡 （2）交易程序 4、定价策略与技巧 (1)尾数与整数定价 (2)消费群体定价 (3)时间定价 (4)地理定价 (5)对数字代表性的象征
(三)产品环境 1、产品特征：如西服通过颜色、布料、款式等来判 断 2、包装：有效的包装能够：提高消费者对产品的认 识；在商店或家庭中加强品牌的印象；巩固已有 顾客并吸引新用户；增强产品的竞争优势和利润。 包装主要从几个方面影响消费者：包装的质量和档 次、包装的色彩、包装标签和信息 （四）消费者与产品的关系：兼容性、可试性、观 察性、速度、简易性、相对优势、产品象征性
产品组合与消费者行为
一、产品与消费者行为 （一）产品接触 （二）品牌忠诚 1、专一的品牌忠诚：AAAAAAAAAAAAAAA 2、偶然改变的品牌忠诚：AAABAAACAAAAD 3、有改变的品牌忠诚AAAAAAAABBBBBBBBB 4、分散的品牌忠诚：AABBBAABBAAABBB 5、品牌中立：ABCDEFGHIJKL
四、促销与消费者行为 1、促销类型：广告、销售促进、人员推销、公共关 系 2、促销沟通目标 (1)影响购买行为 (2)传播信息 (3)说服作用 (4)转变感情上的反应 (5)提示作用
3、促销类型的沟通能力 (1)广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟 通的一种最经常接触的工具 (2)销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升， 并且由于各商家对促销手段的频繁使用，也使商 家欲罢不能 (3)公共关系也是一种重要的营销手段，它在改善社 会公众的状况，增进公众及消费者对企业的认识、 理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业 形象与信誉发挥着极大的作用。 (4)人员推销是一种古老而有效的促销方式。
马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。 由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简 易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天 在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格 牌。一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售 员甲说："听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好， 本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在 马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出 去呢。"事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了 一遍，引起一番议论。供销员甲说："这个顾客真多事儿， 我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不 是买房子，管我们在哪儿卖呢。"供销员乙有不同的看法， 他说："我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少 年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业 形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班