确定传播目标
为什么要传播？
传播的目的
在不同的阶段有不同的传播目的 当市场竞争剧烈时 当品牌、产品逐渐成熟时
当品牌、产品在市场上推出时
不同的创意 会因着不同的目的而产生......
传播的目的
第1种 目的 市场/产品情况 当推出 新产品、新功能、新营销、新服务…等时 目标的性质 开拓性的目标 （To Develop) 传播的目的 •建立知名度 •建立初步的认知及需求 •建立新形象及观念
品牌自身的信息： •消费者对企业形象 •产品及营销 •传播策略等的传播效果
策划始于调查 首要的任务是确市调的领域
市场开发活动系统图
对消费者层面 的销售活动 （B2C） 对经销商层面 的销售活动 （B2B）
广告、公关活动 对消费者的教育、售后服务 推销员活动
销售促进
市场调查
产品发展
品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策
市场调研 商场上最有力的武器
“信息就是金钱，决策就是生命” 在调研上， 我们应掌握那几方面的信息？
大政策信息：国家政策、经济等的大趋势
• 市场信息： —产品在市场上的需求 —消费者购买心态及行为、产品资料等） • 大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等
同行信息： • 产品及营销的推行动向 • 传播策略 （广告、公关活动的 方向及动作等）消费ຫໍສະໝຸດ 者 方面分析 市场性质 的需求
•掌握消费者 的喜好动向 •策划营销计划 •制定传播信息/内容
所以，根据我们现时策划的任务
一个传播策划的思路…
3
制定传播信息/内容 在细分市场， 2 确定消费群体后 掌握消费者的喜好动向
1
制定传播的目标
2
确定传播目标
为什么 要宣传？
品牌传播的策划管理 的第
2件事
的占有率 消费者的特征
分析产品 •市场潜力 在整个市场的需求量 •产品的发展空间
市场 需求 方面
分析 特定市场 的特征
（年龄、收入、职业、居住地区、 购买及使用习惯、哪些产品的档次 及类型最适合他们等）
不同收入的阶层 对不同产品需求的划分 生活情况、消费心态 不同阶层的消费者 对产品需求的差异
•细分市场 •确定消费群体
第2种 目的 目标的性质 市场/产品情况 当产品经过长期的销售， 已逐渐成熟时
传播的目的 •加深消费者对产品的了解 强化性的目标 •让目前的购买者 （ To Reinforce) 相信自己所作的选择是正确的 •继续提醒消费者，促进他们的购买欲
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —如： 信用卡
传播目的：加深消费者对产品的了解 ——产品的更多利益点（如 ：保障遗失及货品退还等）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —Intel
一直以来， Intel 都在令电脑更醒目。 现在有更大的挑战， 就要令 记忆度/储存量 加强
传播目的：加深消费者对产品的了解 ——产品的更多利益点（如 ：记忆度/储存量加强）
传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲 （如：激发使用率）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时
传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲 （如：加强产品的好处）
传播的目的
第3种 目的 市场/产品情况 当市场竞争剧烈时
目标的性质 说服性的目标 （To Persuade)
传播的目的 吸引消费者关注产品的差异及特色， 以说服消费者 进一步了解产品 及 激发购买的兴趣度
传播目的：吸引消费者关注产品的特色， 以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度 （如：产品性能更好——更具真实感）
传播的目的
市场/产品情况
当推出新产品、新功能、 新营销、新服务…等时
目标的性质
开拓性的目标 （To Develop)
传播的目的
•建立初步的认知及需求 •建立新形象及观念
•加深消费者对产品的了解 当产品经过长期的销售， 强化性的目标 •让目前的购买者相信 已逐渐成熟时 （ To Reinforce) 自己所作的选择是正确的 •继续提醒消费者，促进他们的购买欲 当市场竞争剧烈时 说服性的目标 （To Persuade) 吸引消费者关注产品的差异及特色， 以说服消费者 进一步了解产品及购买的兴趣度
对经销商的支持 货品物流 经营指导、销售支持 仓库、保管、货运、包装
流通管理
策划始于调查 首要的任务是确市调的领域
市场开发活动系统图
对消费者层面 的销售活动 （B2C） 对经销商层面 的销售活动 （B2B）
广告、公关活动 对消费者的教育、售后服务 推销员活动
销售促进
市场调查
产品发展
品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策
开拓性 的 目标
比如一个新推出的购物网站
传播目的：建立知名度——让消费者初步记住网名
开拓性 的 目标
一个新推出的产品 —拖鞋袜 Socks
传播目的：建立初步的认知——让消费者认识新产品的好处
开拓性 的 目标
一个新推出的产品— 炸鱼条
传播目的：建立对新产品的需求——激发消费者的尝试欲
传播的目的
品牌传播策划管理的思路
2016年11月
1
4 2
确定传播目标
为什么 要宣传？ 宣传要说什么？
宣传前 要知道什么？
确定广告内容
3
怎样宣传？
市场细分
品牌传播的策划管理 最重要的
4件事
1
宣传前 要知道什么？
品牌传播的策划管理 的第
1件事
宣传前要知道什么？
市场调研
知己知彼 百战百胜
成功的策划 是非常重视科学调研
对经销商的支持 货品物流 经营指导、销售支持 仓库、保管、货运、包装
流通管理
在消费者销售层面 的市调领域中，包括 定性及定量方面的探求
市场方面的探求 市场需求方面的探求
消费者 方面的探求
探求
获取的信息
任务的确定
•确定产品定位及目标 •制定传播的目标
市场 分析自己及竞争品牌 方面 的产品在市场上 •在市场上的地位
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时 —墨西哥辣酱
传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的 （如：连上帝都爱用）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时
传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的 （如：要让更多人知道其好处）
强化性 的 目标
当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时
说服性 的 目标
当市场竞争剧烈时
传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色）， 以说服消费者，并进一步了解产品 （如：产品功能更好、性价比更高）
说服性 的 目标
当市场竞争剧烈时
传播目的：吸引消费者关注产品的差异， 以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度 （如：品牌更受欢迎）
说服性 的 目标
当市场竞争剧烈时