中国传媒大学2014—2015学年第一学期
课程编码
课程名称品牌管理
题目《统一ALKAQUA 高端饮用水品牌营销策略》
学生姓名李赫
学号201301113019
班级2014级文管双学位班
学生所属学院新闻学院
任课教师张树庭
教师所属学院经济与管理学院
成绩
统一ALKAQUA——高端饮用水的品牌营销策略
13级新闻学李赫辅修证号：071
这个饮用水的品牌我认为是成功的案列。

一、
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。

据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有 3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。

国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

ALKAQUA是统一旗下的一个高端饮用水品牌，第一次被它吸引不是因为它的价格。

ALKAQUA的价格可以把它划分到高端饮用水的行列，但还不属于饮用水中的奢侈品。

而第一眼看到它的时候，它的精美的外观让我忍不住把它拿走。

第一次接触ALKAQUA矿泉水的时候，它面市大概只有2年。

第一次在便利店紧邻依云的排面看到ALKAQUA极简约的瓶型，一下子被吸引注意。

蓝色的标签在晶莹的水波里若隐若现，矜贵神秘得不可方物。

我顿时心里好奇了，这是什么水啊，得好几十块吧？一看标签，哎唷才4块多，买得起，赶快买一瓶瞧瞧吧。

这瓶别致的矿泉水引起我浓厚兴趣。

我真心喜欢ALKAQUA这个瓶型，也很有预感ALKAQUA会红。

后来果真如此，无论我向零售店店员打听的情况，还是观察周边同学购买情况，ALKA-QUA的销量都挺不错。

这几年里ALKA-QUA都没怎么打广告，也未见大的赞助活动，只是在超市低调而优雅的占着一角，稳定的维持着不错的销量。

二、
为什么说它成功呢？我们来对比一下昆仑山。

昆仑山矿泉水是加多宝的战略性产品。

2010年，昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。

2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人。

保守估计近几年投入的费用数以十亿。

而昆仑山的销量如何呢？《中国食品评介》2012年数据，昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.8～4亿的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的规模，也只有15～16亿元的销售额。

参考统一集团内部年报，昆仑山矿泉水的销量与ALKAQUA 矿泉水的销量对比不占优势。

考虑到双方的促销成本，昆仑山较ALKAQUA 输的相当惨。

无论销量还是品牌价值上，ALKAQUA 都还不是第一，但总投入产出比来看，ALKA-QUA 已得桂冠。

三、ALKAQUA 品牌营销成功值得注意的几点：
（一）外观设计。

按照商品的品类划分，高端矿泉水也是水，属于日用品。

日用品的消费，多属习惯性消费和追求多样性的消费，受广告和产品形象影响较大。

从对消费者吸引这方面来看，ALKAQUA 的瓶身设计做到了这一点。

ALKAQUA 瓶身设计者、统一
总经理罗智先先生说，在推出产品之前，他们给这款水符合市场的定位是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。

所以说，一个高端矿泉水首先要长得像一个高端矿泉水，不能仅仅从价格上来区分。

ALKAQUA在外观上更显时尚
不仅如此，看似简约的ALKAQUA瓶身设计的内容还有更多值得注意的细节。

为了避免饮用水包装风格的同质化，ALKAQUA采用圆筒的形状和无纹路的瓶身，这一步已经将自己与几十种矿泉水给区分开来。

此外，一个蓝色的标签设计的别出心裁，将产品的说明和简介印在背面，通过透水放大的原理展现给消费者，勾起了消费者的好奇心。

人们消费矿泉水，在了解水的口感之前，最看重的是水干净的品质。

ALKAQUA 蓝色的标签和通体透明的瓶身恰恰增加了矿泉水洁净的这一属性。

（二）广告营销
ALKAQUA的广告营销几乎可以用四个字来概括：低调冷艳。

几乎没有广告的投入，除了在互联网推广了一些软文来让大家认识这个品牌之外，ALKAQUA几乎没有过多的广告投入。

然而低调的营销风格恰恰符合这个品牌的特色。

在超市和便利店饮用水的货架上，ALKAQUA总是在最显眼的位置，高端独特的外形刚刚好让它脱颖而出。

从消费者购买的心理而言，需要考虑到一部分消费者的求异心理，过多的广告反而会让这款产品变得太大众化，破坏了它自身的品牌特质。

（三）价格定位
对于一个产品，价格的定位往往影响着一个产品的定位。

对于一个进军高端饮用水的新产品，如果不是走列入航空、铁路等政府单位的合作路线，其定价影响
着销量。

作为一个普通消费者，不可能每天在便利店买依云矿泉水喝。

ALKAQUA 产品的定价为中高端消费者的日常消费水平。

4元（570ml）每瓶的价格不仅区分了自身与其他1-2元矿泉水的定位，而且处于多数消费者可以接受的价格范围，这对给消费者留下一个良好的印象有很大的帮助。

四、最后，简单做一下高端饮用水品牌营销方法的总结。

首先，1、产品的名称。

无论是叫依云还是百岁山，高端饮用水的名字一定要高端，而且要神秘。

ALKAQUA直接用一个根本不知道怎么读的名字，其实是加分的。

2、品牌定位。

需要配合价格和品牌宣扬的价值理念。

例如昆仑山，主打产品属地来源以标榜自己的高贵品质。

3、卖点。

依云的卖点是贵，是高端。

ALKAQUA的卖点是时尚，是低调，是与众不同。

一个产品必须有一个自己的卖点所在。

其次，4、目标人群定位。

ALKAQUA的定位人群为一二线城市的白领及中高端消费人群，这就要考虑这群消费人群的消费特征：求异、追求品质、消费水平不错等等等。

5、推广策略。

例如依云走国际化会议合作用水一样，ALKAQUA走低调冷艳的超市分销策略。

一个适合的推广策略也很重要。

以上就是对统一ALKAQUA饮用水品牌营销策略的一些分析。