务有一定的信赖和认可。
信任度 客户忠诚度 满意度
客户忠诚的四个层次： • 无忠诚度 • 对企业感到满意或习惯 • 对企业品牌产生一定的偏好情绪 • 高度忠诚
顾客忠诚度的发展过程
增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值，企业提 高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。 这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。 6
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• 5.1.2 客户忠诚的分类 (1)麦肯锡队客户忠诚的多维度细分方法
感情型忠诚客户 惯性型忠诚客户 理智型忠诚客户
生活方式改变型客户 理智型客户 不满意型客户
（2）顾客对企业提供的忠诚计划给与的评估分类 • 垄断型 • 节约型 • 激励型 • 习惯型 • 忠实型
(3)根据客户行为态度分类 行为忠诚 意识忠诚 情感忠诚
美国运通观察顾客的消费习惯，然后再将方案设计得 符合顾客的需求。譬如，顾客喜欢把点数当成货币使用， 他们可以用这些点数兑换电影票、平面电视或租休旅车等。
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2 区隔顾客、区别对待 顾客对企业的期待，会依他们对方案的参与程度而有所不同!!!
低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益，如免费服务、商品、折 扣、折价券等
第5章 客户忠诚度管理
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案例: IBM通过优质服务赢得顾客忠诚
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目录
5.1 客户忠诚 5.2 培养忠诚客户 5.3 预防客户流失 5.4 双赢战略意识
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• 5.1 客户忠诚 忠诚度--客户再次购买相同企业产品或服务的行为 客户忠诚度--客户忠诚于企业产品/服务的程度 对企业拥有较高忠诚度的客户会持续性购买企业产品/服务，对产品/服
• 5.1.1 忠诚客户的价值 忠诚客户给企业带来的价值
客户忠诚产生高经济效果的原因 •客户数量增长效应 •客户保持时间效应
特征
忠诚客户带来的效益 是长期&累计效益
零售业 餐饮业 航空业 旅店业
16:1 13:1 12:1 5:1 7
货币价值 非货币价值
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测量客户忠诚度 标准： • 客户重复购买次数 • 客户购买挑选时间 • 客户对价格的敏感程度 • 客户对竞争产品的态度 • 客户对产品质量的承受能力
菲利普.科特勒
“要想最大化地占有市场，就必须能让消费者用最少的支出、 最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快 乐的交易。”
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• 5.1.4 满意度与忠诚度的关系
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琼斯&赛塞斯
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实训22
内容：完成案例思考中的问题，并说明理由。 要求：独立完成
下课前提交答案（200字）
高参与度的 顾客比较在乎软性利益，如快速办ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ饭店住宿登记、退 房手续、服务升级或游客私人休息室等。（在意的是企业珍借他 们、了解他们，也是企业必须多费心思的顾客，因为他们有可能 与企业建立长久关系）
案例： 北京的首都国际机场专门为其VIP 客户设立了占据一个楼层
的“要客专用休息室”。VIP 客户在休息室内可轻松上网，随意 喝饮料，还可以享受专人提醒登机时间和引领登机服务。同时， 机场要客部还为VIP 客户设立了专用通道和专用停车场。
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8 加强退出管理,减少客户流失 9 建立评价体系 (对策略的正确性进行评价)
5.2.2 5.2.1 提高客户忠诚度的十大原则 1 控制产品质量和价格 2 了解企业的产品 3 了解企业的客户 4 提高服务质量 5 提高客户满意度 6 超越客户期待 7 满足客户个性化要求 8 正确处理客户问题 9 让购买程序变得简单 10 服务内部客户(员工)
时间：20分钟 形式：个人讨论
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5.3 预防客户流失 5.3.1 客户流失调查分析 1 企业自身原因分析
产品质量、服务质量、企业创新、市场监控、内部员工跳槽 2 客户方面原因分析
新诱惑？不合理要求得不到满足？内在需求转变？
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• 5.2 培养忠诚客户 5.2.1 获得客户忠诚度的策略 1 把客户忠诚度策略纳入企业发展策略 2 建立客户资料库
3 识别企业的核心客户
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4 评估核心客户价值
Cv-客户终身价值 T-从核定期开始计算的客户生命周期长度21
5 提高客户满意度 6 与客户建立良好沟通 7 提高内部服务质量,重视员工忠诚的培养
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10分钟时间思考 p100-101
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• 5.1.3 客户忠诚的影响因素
主要因素：客户满意、愉悦、信赖 • 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 • 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 • 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点
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（1）客户价值选择 （2）客户满意度 （3）客户让渡价值
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实训 23
目的：进一步了解忠诚客户培养的策略，了解培养的战术。 内容： 1 阅读Mabella的忠诚客户的培养策略 2 讨论Mabella策略使用了提高客户忠诚度十大原则中的哪些原则
（p103-104) 3 角色扮演
小组讨论如何对消费者实施一级忠诚计划，并对老师选中的同学演示） 产品：有友凤爪
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5.2.2.2 客户忠诚计划
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重要:阅读p106 分级忠诚计划对比
客户忠诚计划制胜关键 1 忠诚计划需要依据客户行为而调整
案例： 美国运通最早只是让持卡人累积点数，这些．点数可
以用于搭乘飞机。而后，方案随着美国运通与其他企业结 盟（如饭店）而推展开来。
现在与美国运通结盟的公司多达！40 家，供兑换选择 的包括SPA 、旅游与慈善捐款等。美国运通最聪明的做法还 在于，它提供加油站、超市签账的顾客双倍的点数，因为 这是一般人每天必须出入的场所，顾客因此会喜欢使用美 国运通卡。这也是美国运通领先业界的原因之一。