网络营销与渠道管理第1章网络营销概述1.1网络营销的基本范畴P3 1.1.2 网络营销的主体网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
P4 1.1.3 网络营销的客体网络营销客体是指开展网络营销活动的标的物网络产品是指与互联网紧密相关的实体性网络产品与服务性网络产品。
P5 1.1.4网络营销的对象网络营销的对象是网民及其需求。
1.1.5网络营销的目标网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业，推广产品，促进销售，网络顾客。
利用互联网媒体开展的营销活动称为网络营销。
1.2网络营销的特点与优劣P10 1.2.2网络营销的优势（1）有利于成本费用控制（2）有利于创造市场机会（3）有利于让顾客满意（4）有利于满足消费者的个性化需求1.3网络营销、传统营销与电子商务P12 1.3.1网络营销与传统营销的异同就现阶段来看网络营销与传统营销的不同点主要表现在以下方面：一是营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
二是营销对象不同。
网络营销的对象是网民，传统营销对象可能是包括网民在内的各类群体。
1.4网络营销观念、组合与层次P18 1.4.2网络营销组合将以4Ps营销组合理论为基石，以4Cs营销组合理论和4Rs营销组织组合理论为导向。
(1) 4Ps营销组合理论麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销要素概括为4类，产品，价格，渠道，促销，即著名的4ps。
（二）4Cs营销组合理论该理论的基本观点是：（1）以研究顾客的需求和欲望为中心（2）研究顾客为满足其需求所愿付出的成本（3）忘掉渠道策略，着重考虑给顾客方便，以购买到商品（4）着重加强与消费者的沟通和交流。
（三）4Rs营销组合理论P21 4Rs理论是指关联，反应，关系和回报。
1、关联-----与顾客建立关联2、反应------提高市场反应速度3、关系------关系营销越来越重要4、回报------回报是营销的动力源泉1.5网络营销的内容和方法P27 （一）搜索引擎营销（二）电子邮件营销（三）即时通讯营销（四）病毒式营销√利用用户口口相传的原理，是通过用户之间自发进行的，费用低的营销手段。
病毒式营销并非利用病毒或者流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有利于用户基础之上的营销模式。
病毒式营销的前提是拥有具备一定规模的，具有同样爱好和交流平台和用户群体。
病毒式营销实际是一种信息传递战略，成本低，是一种概念，没有固定模式，最直接有效就是许以利益。
（5）BBS营销（6）博客营销（7）B2B网站上发布信息营销（8）事件营销（9）新闻组合论坛营销（10）网络整合营销（11）网络视频营销（12）网络图片营销（13）交换链接/广告互换（14）微博营销第2章网络营销平台2.1有站点网络营销平台P36 2.1.1网络营销站点规划（四）选择拟建立的网站类型1、信息型站点2、广告型站点3、信息订阅型站点4、在线销售型站点5、售后服务型站点6、综合型电子商务站点2.1.2网络营销站点设计P43（四）网站平台综合设计1、信息平台的设计2、制造平台设计网络营销的制造平台的核心任务是在网络环境下成功的开发新产品制造平台必须解决以下问题：（1）新产品开发方向与顾客需求之间的适应性3、交易平台的设计4、物流平台的设计5、服务平台的设计P57 2.1.4网站的盈利模式☆（1）网站的个人交易平台服务（C2C）模式（淘宝）（2）在线广告（3）短信铃声等移动运营服务（4）网上零售（B2C）（京东）（5）特殊信息收费（6）B2B交易平台（7）软件下载（8）互联网上网服务（9）网络游戏（10）网上远程教育（11）网上直播（12）网络专供信息第3章网上市场选择3.1网上市场的内涵P68 3.1.1网上市场与传统市场网上市场是指人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。
所以网上产品和服务，是指通过互联网提供的产品和服务。
3.1.2网上市场的特点（一）网上市场是一个全天候的市场网络营销可以使企业每天24小时进行各种营销活动（二）网上市场是一个虚拟性的市场（三）网上市场是一个全球性的市场（四）网上市场是一个互动性的市场3.2网上市场细分P70 3.2.2网上市场细分的内涵（一）市场细分的含义市场细分是指，企业依据顾客的需求，购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整理划分为若干个顾客群体的市场分类过程。
（二）市场细分的依据1、地理细分可以分为城市市场，农村市场，国内市场，国际市场，内地市场和外地市场2、人口细分报考年龄，性别，职业，收入，教育，家庭人口，家庭规模，民族，宗教和社会阶层等3、心理细分按照顾客的心理特征的不同来细分市场，被称为心理细分，心理的影响因素包括个性，兴趣，购买动机和价值取向等。
根据人们心理不同，可以划分不同生活格调的群体，诸如传统型，新潮型，节俭型，严肃型，活泼型等有些服饰制造商为“朴素妇女”，“时髦妇女”和“有勇气的妇女“分别设计不同样式的服装5、受益细分根据顾客期望的利益不同来细分市场称为受益细分3.3网上目标市场P73 3.3.1目标市场策略（1）目标市场的含义所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足的需要及其消费者群体（2）选择目标市场的策略1、无差异营销策略2、差异性营销策略是指企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。
3、密集性营销策略试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略（3）营销企业选择网上目标市场的因素企业选择目标市场应当考虑的因素包括宏观环境因素和微观环境因素两大方面1、宏观环境因素（1）人口因素（2）经济因素（3）基础设施（4）技术水平（5）支付手段（6）法律法规2、微观环境因素（1）企业本身（2）渠道企业（3）竞争者（4）市场状况3.4网上市场定位3.4.1市场定位的含义与方式P78（二）市场定位的方式1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位2、迎头定位这是一种与市场上占支配地位的竞争对手“|对着干“的一种定位方式3、重新定位是指对销路不畅的产品进行二次定位第4章网上产品的策略4.2网上产品组合4.2．1产品组合的选择P100 （一）何谓产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。
产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品大类（产品线）有多少，多者为宽，少者为窄。
产品组合的长度，指企业所有产品线中产品项目的总和。
产品组合的深度，是指某一产品大类中所包含的产品项目的多少。
产品组合的相关性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。
4.22产品组合分析方法P102（一）波士顿矩阵分析法销售增长率和相对市场占有率波士顿矩阵分析图△1、产品的类型分析（1）问题类产品指销售增长率高，但相对市场占有率低的产品。
（2）明星类产品指销售增长率高，相对市场占有率也高的产品。
（3）金牛类产品是指销售增长率低，但是市场占有率高的产品（5）瘦狗类产品是指增长率和占有率均低的产品2、产品组合的调整策略（1）发展策略。
是指投入资金，以提高产品获得相对市场占有率。
这种策略特别适用于明星类产品及某些有发展前途的问题类产品。
（2）维持策略。
是指保持原有的资金投入规模，以维持产品的相对市场占有率。
这种策略特别适用于金牛类产品，特别是其中的大金牛类产品。
（3）收缩策略。
是指减少投资，减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。
这种策略特别适用于弱小的金牛累类产品以及下一步计划放弃的问题类和瘦狗类的产品。
（4）（4）放弃策略。
是指清理、变卖现存产品，不再生产，并把各种资源用于其他效益较好的产品。
这种策略适用于没有发展前途的或者妨碍企业增加盈利的某些问题类和瘦狗类产品。
4.2.3网上产品组合策略P105 4.2.3网上产品组合策略（1）扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度（2）缩减产品组合策略集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目（3）产品延伸策略具体做法有向上延伸（由原来经营抵挡产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营抵挡产品）和双向延伸（由原来经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。
4.3网上新产品开发P108 4.3.3网上新产品开发的要点（1）以用户为中心开发新产品（2）让客户直接参与企业新产品的开发过程（3）充分利用INTERNET收集新产品开发信息（4）采用敏捷制造系统（5）网上新产品试销与上市第5章网上价格策略5.1网上定价概述P5.1.5 网上定价的方法（1）成本导向定价法成本导向定价是企业常用的定价方法，是指以成本作为定价的基础，以成本确定商品的销售价格。
（二）需求导向定价法需求导向定价是根据市场的需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。
这种满足需求定价的过程可表示为：用户需求---确定产品功能---确定生产与商业成本-----市场可以接受的性能价格比（2）竞争导向定价法该种定价方法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。
5.2网上定价策略P123 5.2.1低价定价策略借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉（1）直接低价定价网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。
（折扣定价）如批量购买、提前付款、淡季购买等（1）数量折扣策略购买量越多，折扣可越多（2）现金折扣策略买主用现金购买或者提前付款（30）季节折扣策略（三）优惠卡定价（四）促销定价5.2.2定制定价策略5.2.3使用定价策略5.2.4拍卖竞价策略5.2.5品牌定价、声誉定价和竞争定价策略5.2.6自动调价和特殊产品定价策略5.2.7撇脂定价、渗透定价和产品生命周期定价策略5.5案例学习----某公司的价格策略（三）定价策略1、低价渗透策略2、心里定价策略（1）尾数定价（2）促销定价（3）折扣定价第6章网上促销策略P141 6.2网络广告6.2.1网络广告的特点与优势（一）网络广告的特点（1）互动性（2）快捷性（3）丰富性（4）广泛性（5）可控性6.2.4网络广告的定价P153 （二）常用的网络广告的收费模式1、千人印象成本收费模式2、每千次点击成本收费模式3、平均点击次数收费模式4、销售提成收费模式5、其他收费模式6.3站点推广P157 6.3.2站点推广的方法（1）登陆名大搜索引擎网站（2）建立连接1、在行业站点上申请链接2、申请交互连接3、在商务连接站点申请链接（3）发布网络广告（BBS推广）（4）利用BBS宣传（5）发送电子邮件（6）病毒性营销（7）快捷网址推广（8）提供免费服务（9）做好线下推广工作6.4网上销售促进P159 6.4.1网上折价促销6.4.2网上变相折价促销改进产品或服务的质量，较大幅度的增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值6.4.3网上赠品促销6.4.4网上抽奖促销6.4.5网上积分促销6.4.6网上联合促销6.4.7网上免费资源促销6.5网上关系营销网上关系营销是指利用互联网优势，加强与用户关系的一种营销方法，又称为网上公系营销。