媒介基础术语
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媒介基础术语
C. 媒体重度安排
市场优先级 竞争态势 活动形式: launch, sustain, promotion 多媒体重度组合
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媒介基础术语
媒体战略
选择哪些栏目,时段,刊物,版面,广告牌地点及大 小,网站等等
广告播出时间安排 价格谈判及附加价值
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媒体的定义
任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管
道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都
可称为媒体 通路媒体 音乐营销
电视 广播 直效信函
媒体附加活动
报纸
家庭购物 Kiosks
因特网
Consumer C消on费ta者cts
计算机/ 电活视动游戏 杂志
跨媒体促销
电影
赠品
户外广告牌
媒介基础术语
PPT文档演模板2020/1116媒介基础术语目录
认识媒介企划 媒体基础专业术语
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媒介基础术语
认识媒介企划
媒体环境越复杂多样化, 越需要媒体企划
买得便宜,买得精准有 创意,要先选对媒体
媒体企划基本上在回答 “什么是最好传递广 告的方式,使消费者会 购买我的产品或服 务?”
CPRP = 15,000/3 = RMB5,000 接触人次= 10,000,000*3% = 300,000 CPM = 15,000/300 = 50元
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媒介基础术语
CPRP vs CPM
某城市电视台不同时段不同目标人群15秒广告CPRP
CPRP随着时段和目标对象的变化而变化
时间
广告要达到的目的是什么？
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媒介基础术语
媒介简报应包括市场背景 和市场目标等讯息
品牌(定位)
市场(销售) 消费者 执行
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购买情况
本品牌/品牌的购买频率是怎样的？ 消费者在何时选择购买?（是在去商店/购物场所前已经想好，还 是在商店/购物场所里才确定购买）
竞争情况
谁是市场上最具竞争力的品牌/品牌，谁是本品 牌/品牌的竞争对手？
声量How much? 达成目棕 What?创意
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媒介基础术语
媒体目标群Target Audience
Who
市场目标
媒体目标群
增加市场占有率 增加市场占有率 避免占有率被侵蚀
扩张品类
商品类别使用者 竞争品牌使用者 既有使用者 非使用者
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媒介基础术语
媒体策略
媒体策略就是回答如何有效达成媒体目标,及支持点 媒体策略包括
《依不同媒体而有所不同》
SOS
=
某品牌媒体费用 该品类所有品牌媒体费用
X
100%
媒体音量占有率(SOV-Share of Voice)
指各品牌的媒体音量占品类总体媒体音量的比率
《依不同媒体而有所不同》
SOV
=
某品牌媒体音量 该品类所有品牌媒体音量
X
100%
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媒介基础术语
媒体接触度(Coverage)&倾向性指数(Index)
(measurable)
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媒体目标要包括几个基本的问题及答案
who:
目标群
where:
主要/次要市场
when:
季节性
how much:
媒体声量
what to achieve:
要达成什么
媒介基础术语
媒体目标 Media Objective
目标观众群Who? 排期行程When?季节性 地理区域Where?主要/次要市场
CPRP
CPM
女性18-35 男性18-35 女性18-35 男性18-35
1730 5,464
7,563
55
76
1830 1,079
1,946
11
19
1900 2,524
3,880
25
39
数据来源：CMMS 2012 25-34岁 拥有和欲购车价格5-15万 PPT文档演模板
媒介基础术语
Rating / GRP
收视率Rating：=实际收看某 电视节目人数/所有电视人口 X100%
通常需要限定目标对象、目 标市场、指定频道、指定时 段或节
Rating Point收视点
Target Audience Rating Point (TARP)目标观众收视点
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CPM 广告花费
= 接触人口(000)
媒介基础术语
CPRP vs CPM
举例 : 市场：北京 TA：P15-40，收视人口共计10,000,000人 媒体价格：晚间黄金剧场中插播15秒广告为 15,000 收视率：目标人群收视率为3
Q:该节目15秒广告的收视点成本?千人成本？ Ans:
口耳相传 主题公园/
影集 CD Rom
虚拟现实 交通媒体
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媒介基础术语
媒体企划流程
任何用来传递讯息给消费者的载具(carrier)或管 道(channel)，进而可以导致态度及行为改变,都 可称为媒体
设定媒体 媒体组合 决定媒体 决定媒体 版面,节目
目标
策略
重度
排期
时段选择
• 目标群 • 季节性/排期 • 地区考虑 • 沟通目标
媒介基础术语
常用媒体术语
Media Brief Target Audience Rate Card; Discount; Net Rate Master Plan; Spot Plan; Post Buy SOS ; SOV Media Coverage; Index Rating; GRP Channel Share CPRP; CPM Reach; Reach Curve Average Frequency; Effective Frequency Effective Reach
频道占有率 (Channel Share)
又称频道收视份额,即同 一市场中不同频道在同 时段的收视观众占所有 收视观众的比率
通常需要限定目标对象、 目标市场及指定时段
数据来源:上海市场, P15-29, 2010.5.1-2010.5.31, 1830-2230
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媒介基础术语
收视点成本 (Cost Per Rating Point)
不同媒体而有所不同》
媒体监测报告 广告投放后提供的广告播出或上刊的实际效果报告。包含:广告是否按
计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以及补偿措施等《依不同媒体而有所
不同》
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媒介基础术语
媒体投资占有率（SOS-Share of Spending)
指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率
区域性
本品牌/品牌是全国性的还是地区性的？(如是全国性的，请提供 销售地区，并请指出重点地区)
季节性
品牌的季节性如何？(包括销售以及广告的季节性)
媒介基础术语
媒介简报应包括市场背景 和市场目标等讯息
品牌(定位)
市场(销售)
消费者 执行
目标受众
本品牌目前的消费者的特征是怎样的？ 新的、潜在的消费者是否有不同的特征？(包括：年龄、性别，生 活习惯等)
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媒介基础术语
媒体企划的定义
透过时间/空间上的 媒体安排/组合
有效地将广告讯息传递 给目标族群
达到广告及营销的目标
媒体执行/购买计划： 如何选择及使用媒体， 达到什么目标或效果？ 及为什么？
媒体企划是营销中的一环 营销企划 广告企划
创意企划
媒体企划
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媒介基础术语
又称频道收视份额,即同一市 场中不同频道在同时段的收视 观众占所有收视观众的比率
通常需要限定目标对象、目标 市场及指定时段
某秒数广告CPRP 该秒数广告净价
= 广告收视点
千人成本CPM (Cost Per Thousand)
广告每接触1000人所需支付 金额
衡量媒体优劣的标准之一 可以跨地区/跨媒体比较
刊例价可以对任意公 司、任意客户公开
折扣(Discount)
几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商对于不 同广告主可能实行不同的媒体折扣
折扣不可以在广告主之间通用和公开
净价(Net Rate)
支付给媒体的实际广告价格
刊例价X正折扣
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媒介基础术语
总体规划(Master Plan)
• 了解商品特性
• 竞品状况
• 了解消费者
• 市场优先级
• 了解媒体
• Reach为重还是
• 找出不同媒体的优 frequency为重
缺点
• 有效次数理论 • 近期理论 • GRP与知名度
• 评估媒体效益
• CPRP, CPM,发行 量
• 附加价值
媒体策略
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媒介基础术语
设定媒体目标
必须直接与广告/营销目标链接 必须能提供行动方向及指引 可能的话,必须是可以评估的/计量化的
品牌/品牌名称是什么，品牌的主要优点是怎样的？ (请指出与竞争品牌相比较为独特的地方)
品牌形象 / 定位
消费者及业界对本品牌/品牌的感觉是怎样的？ 本品牌/品牌的优势及劣势在哪里，如何克服呢？
市场营销目标
市场目标是什么？(理想的销售量或销售额，并请附上以往本品牌 或竞争品牌的销量数据)
广告/传播目标
A. 媒体组合策略(media mix) B. 排期策略(scheduling/media pattern) C. 媒体音量安排(media weight allocation) D. 媒体战略(media tactics & guidelines)
