分公司检核
根据区域销售状况，再度检核重点市场预算分配、 根据区域销售状况，再度检核重点市场预算分配、 力度安排，凯络/总部进行评估 力度安排，凯络 总部进行评估
总部签呈
提交董事长，确认Master Plan，筹备排期执行 提交董事长，确认 ，
电视广告排期的制定
波段前确认执行
按照Master Plan，总部至少提前 天确定排期规划 至少提前 提前30天 按照 ， 含中央台/卫视台 卫视台） （含中央台 卫视台）
如果某城市一共有20万人口，某条广告被8万人看到，那么收视率 是······
40％
客户购买10次该节目的广告，那么获得的收视点是……
400GRPs
2.收视率 收视率(Rating)/总收视点 总收视点(GRP) 收视率 总收视点
如果A城市一共有20万人口， 某条广告被8万人看到 如果B城市一共有16万人口，某 条广告被8万人看到
• 国内知名度高的媒体代理商有： 电视-未来广告、元太广告 户外-通成、德高、白马 广播-环球七福
客户媒体简报
电视广告排期
客户供规划品牌/产品的简报 客户供规划品牌 产品的简报
凯络收到Media Brief 后，会与客户积极沟 凯络收到 通，充分了解所有的需求和想法
•
Media Brief 内容包括：
时间： 时间：1800-2400
1.目标受众 目标受众(Target Audience) 目标受众
• 目标受众 目标受众(Target Audience): 广告所要接触的对象， 广告所要接触的对象， 即那些对产品品牌最需要的人群
目标受众 ≠ 消费者
必须准确定义出最需要企业产品的目标受 众，才能更好的完成传播任务
2.媒体接触度 目标受众倾向性指数 媒体接触度/目标受众倾向性指数 媒体接触度
• 折扣不可以在广告主之间通用和公开 • 折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是广告主实际要付刊例价的 百分比；返折扣是返还给广告主的刊例价比例
• 净价 净价(Net Rate):支付给媒体的实际广告价格 支付给媒体的实际广告价格
• 刊例价 X 正折扣 • 刊例价 X (1-返折扣)
4.千人成本 千人成本(CPM) 千人成本
收看任意频道的收视人口 开机率 = 该市场所有有电视机的人口 X 100%
2.收视率 收视率(Rating)/总收视点 总收视点(GRP) 收视率 总收视点
• 收视率 收视率(Rating)：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥 ： 有电视人口总数的比率
• 通常需要限定目标对象、目标市场、指定频道、指定时段或节目
基础媒介术语
什么是媒体
媒体简单地说即是讯息载 具，凡是能把讯息传送到 受众的载体就可称为媒体 媒体为广告最终与消费者 接触的渠道
– 广告因消费者的媒体接触而产 生效果 – 媒体为广告作业中的一部分， 媒体为广告作业中的一部分， 也是行销的延伸
媒 用最有效的传播方式
40％
50％
那么该广告在A、 两个城市获得平均收视点为 两个城市获得平均收视点为？？？ 那么该广告在 、B两个城市获得平均收视点为？？？
44％ ％
3.频道占有率 频道占有率
• 频道占有率 频道占有率(Channel Share)：电视媒体中，不同频道在同 ：电视媒体中， 时段的收视观众占所有收视观众的比率
• 包含内容有广告是否按计划播出，广告实际效果，有无错漏现象以 及补偿措施等
媒体规划(Master Plan) 媒体规划
媒体排期(Spot Plan) 媒体排期
媒体监测报告(Post Buy) 媒体监测报告
7.媒体代理商 媒体代理商(Vendor) 媒体代理商
• 媒体代理商 媒体代理商(Vendor)：与媒体运营商或拥有者签订合约， ：与媒体运营商或拥有者签订合约， 代理在该媒体的广告发布权和广告经营权
• 千人成本 千人成本CPM (Cost Per Thousand)： ： 广告每接触1000人所需支付金额 人所需支付金额 广告每接触
• 衡量媒体优劣的标准之一 • 可以跨地区比较
广告花费 CPM = 以千为单位的接触人口
5.媒体投资占有率 媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率 媒体比重占有率(SOV) 媒体投资占有率 媒体比重占有率
将广告讯息传递给正确的目标受众
目录
• 媒介术语汇编 • 电视（广播）媒体基础术语 电视（广播） • 平面媒体基础术语 • 户外媒体基础术语 • 网络媒体基础术语
这些是什么意思? 这些是什么意思
我们需要买 600GRPs GRPs， 600GRPs， 1+得到 得到80% 1+得到80%
平均能看4.67次 平均能看4.67次, 4.67 有效频次3 有效频次3次以上 的到达率30% 的到达率30%
媒体 媒体 策略 媒体合 Campaign 媒体
Master Plan
媒体组合
媒体 媒体
媒体
媒体预算
Master Plan的讨论确认 的讨论确认
凯络提交初版
根据客户简报、媒体策略提交建议规划 根据客户简报、
总部检核
媒体组合、行程的设定、整体力度把握、预算控 媒体组合、行程的设定、整体力度把握、 制
媒体策略的孕育和完成需要充足的时间来完成大 量的基础资料搜集整理、 量的基础资料搜集整理、研究分析工作
• 一支地方产品的媒体策略完成需要7个工作日的时间 • 全国品牌的媒体策略从资料收集到完成需要10-15个 工作日的时间
电视(广播 媒体基础术语汇编 电视 广播)媒体基础术语汇编 广播
1. 开机率 2. 收视率(Rating)/总收视点 收视率 总收视点(GRP) 总收视点 3. 频道占有率 频道占有率(Channel Share) 4. 收视点成本 收视点成本(CPRP)/平均广告成本 平均广告成本(CPS) 平均广告成本 5. 到达率 到达率曲线 到达率/到达率曲线 6. 平均接触频次 有效接触频次 平均接触频次/有效接触频次 7. 有效到达率/有效到达率曲线 有效到达率 有效到达率曲线
• 刊例价 刊例价(Rate Card Rate): 媒体提供的可以发布的广告形式和报 价手册， 价手册，刊登出的价格即是媒体刊例价
• 刊例价可以对任意公司、任意客户公开
• 折扣 折扣(Discount): 几乎所有的广告刊例价都具有折扣，且媒体商 几乎所有的广告刊例价都具有折扣， 对于不同广告主可能实行不同的媒体折扣
媒介术语汇编
1. 目标受众 目标受众(Target Audience) 2. 媒体接触度 目标受众倾向性指数 媒体接触度/目标受众倾向性指数 3. 刊例价 折扣/净价 刊例价/折扣 净价 折扣 4. 千人成本 千人成本(CPM) 5. 媒体投资占有率(SOS)/媒体比重占有率 媒体比重占有率(SOV) 媒体投资占有率 媒体比重占有率 6. 媒体规划 媒体规划(Master Plan)/媒体排期 媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报 媒体排期 媒体监测报 告(Post Buy) 7. 媒体代理商 媒体代理商(Vendor)
收看某节目或广告的收视人口 收视率 = 该市场所有有电视机的人口 • 总收视点 总收视点(Gross Rating Point)：为一定期间内所有投放广 ： 告收视率的总和
• 计算媒体投放量的一个重要单位 • 具有重叠性
X 100%
2.收视率 收视率(Rating)/总收视点 总收视点(GRP) 收视率 总收视点
• 通常需要限定目标对象、目标市场及指定时段
重庆时尚 10% 重庆新闻 10% 其它 34% 重庆影视 10%
CCTV2 2% CCTV10 2% 浙江卫视 2% 重庆都市 2% 重庆少儿 2% CCTV8 3% CCTV3 3%
湖南卫视 7% CCTV6 5% CCTV1 4% 重庆卫视 4%
目标人群： 目标人群：2009年1-9月 15-29岁 年 月 岁
排期下单后续执行
凯络3-5天 凯络 天回复各级媒体下单后状况及调整 凯络/总部安排物料及付款项目 凯络/总部安排物料及付款项目
至少提前15天 至少提前15天是月度媒体排期下单是确 15
保购买质量的重要期限
• • • 频道/时段 节目选择机会更丰厚 频道 时段/节目选择机会更丰厚，针对性强 时段 节目选择机会更丰厚， 确保媒体成本经济有效 争取到更多优良广告位置， 争取到更多优良广告位置，提高正倒三比例
• 媒体排期 媒体排期(Spot Plan)：一个产品单一媒体类型短期内的广告点 ： 排布
• 包括的内容有：市场、媒体、广告版本、广告点的时间与日期排布、 广告预计效果、实际费用、物料要求等
• 媒体监测报告 媒体监测报告(Post Buy)：产品广告发生后，特定阶段提供的广 ：产品广告发生后， 告播出或上刊的实际效果报告
• 媒体接触度 媒体接触度(Penetration): 目标群对各媒体类别可接触比 率 • 在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对 于目标人群影响的广度。
• 倾向性指数 倾向性指数(Index): 反映目标群对各媒体接触的集中度 • 指数>100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消 费的比例更集中，倾向性更高。
中央台/卫视台排期先行 中央台 卫视台排期先行
凯络3-5天全国性媒体排期、预订媒体时间 天全国性媒体排期、 总部2-3天全国性排期确认、频道 节目 时段调整时间 天全国性排期确认、 节目/时段调整时间 天全国性排期确认 频道/节目
地方媒体排期随后安排确定
凯络3-5天地方性媒体排期、 凯络 天地方性媒体排期、预订媒体时间 地方公司2-3天地方排期确认 频道/节目 天地方排期确认、 节目/时段调整时间 地方公司 天地方排期确认、频道 节目 时段调整时间
6.媒体规划 媒体规划(Master Plan)/媒体排期 媒体排期(Spot Plan)/媒体监测报告 媒体规划 媒体排期 媒体监测报告 (Post Buy)