沟 通 以 价 值 传 播 为 主 要 特 征
价 值 创 造 过 分 By Bevis Guo 程 销 中 的 价 值 传 递
相关工具
营销组合4P框架
产品
价格
促销
渠道
Product
Price
Promotion
Place
产品拥有 何种功能
产品如何定价
产品如何推广
By Bevis Guo 如何选择 分销渠道
By Bevis Guo
3. 绩效基准
1、设定目标的2个方面
决策1
决策2
确定公司核心目标
明确绩效基准
By Bevis Guo
达成率、年销量、 净利润、销售收入、 市场份额’……
完成的具体数量、 完成时间、一系列 标准……
2、核心目标
核心目标的特点: 他确定了公司的成功标准 他不一定与货币收益直接相关 反映了公司经营管理的期望结果
可以建立一个以最终目标为导向的多层次目标体系 （次级目标）
By Bevis Guo
最终目标反应了与既定产品、产品线或者整个公司相关的期望营运结果， 即营销管理结果。
最终目标与次目标和行动计划关系
以顾客为 核心的目标 以合作者为 核心的目标 以顾客为 核心的活动计划 以合作者为 核心的行动计划
最终目标
By Bevis Guo
价值主张关注的是与产品有关的所有的利益和成本: 所有权/价格 定位仅仅关注产品价值主张的最重要方面: 面子/感受/体验
价值主张3-V框架
公司价值
顾客价值
合作者价值
By Bevis Guo
卓越价值主张
4. 总体框架
战略制定的2个方面（识别目标市场和确定其价值主张）是一个 不断交替的过程。 价值主张有顾客的需求决定
没有战术的战略是通往成功的道路更加遥远，
没有战略的战术是失败的喧闹。
——孙子，中国古军事家战略家
By Bevis Guo
三. 设计战术
1. 概述
2. 关键的战术性因素
By Bevis Guo
3. 营销职能和市场主体
1. 概述
战术是指将既定的战略转化为一系列具体行动的方法。在营销上 反映了执行既定战略的一系列具体活动——通常指营销组合（ MARKETING—MIX).营销战术的内容是为面向目标顾客、合作者 、和公司设计及传递价值的过程。它包括三个方面的内容: 营销战术的D-C-D框架 决策1 设计客 户价值 决策2 决策3 By Bevis Guo 传播产 品价值 传递产品价值
By Bevis Guo
战术性目标定位
识别出能够帮助公司满足客户需求的可观察的（可行性的）特征。其核关
键公司制定有效且成本利用最大化的目标定位战略。
3、确定价值主张
1. 价值主张 价值主张的确定是创造和管理价值交易的关键。为市场参与者创造价值的
能力最终决定了产品营销的成功与否。 2. 定位 定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张 的最重要方面。 3. 二者的区别
决策1 识别目标市场
决策2 确定价值主张
二、识别目标市场
识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。
识别目标市场包括五个方面的分析: 1. 顾客分析 2. 公司分析 By Bevis Guo 3. 合作者分析 4. 竞争者分析 5. 环境分析
目标市场分析:5-C分析框架
公 司
顾客
竞争者
合 作 者
继续执行 现有方案
By Bevis 修改现有 行动方案
Guo
2. 环境分析


目标顾客引起的-----如顾客需求变化
公司合作者引起的-----如渠道利润边沿化
公司自身原因-----如内部成本的增加
By Bevis Guo
行业竞争原因----如行业竞品推出
大环境因素-----社会或者经济环境因素
营销管理框架第二章
G-STIC框架分析
By Bevis Guo
目录
一
• 设定目标
二
• 制定战略
• 设计战术 • 制定实施计划 • 识别控制
By Bevis Guo
三
四
五
如果你不知道自己将走向何方，那么选择那 条路都没有区别 —刘易斯*卡罗尔 英国作家
By Bevis Guo
一、 设定目标
1. 概述 2. 核心目标
2.
3.
合作者的组织结构---它决定了公司和合作者之间的正式关系。
3. 设计流程
流程设计描述了执行产品战略和战术需要采取的行动。
战略规划流程 引导识别产品目标市场和确定产品价值主张的活动。 资源管理流程 生产特定产品所需人力资源和财务资源的管理。 产品管理流程 设计特定产品和制造特定产品的活动。 品牌管理流程 设计产品品牌和管理产品品牌的活动。 服务管理流程 设计产品的服务和执行产品服务方面的活动。 价格管理流程 设计产品价盘和管理产品价盘的活动。 激励管理流程 设计产品激励措施和管理产品激励措施的活动 。 沟通管理流程 设计产品传播和管理产品传播的活动。 分销管理流程 设计产品分销体系和管理产品分销体系的活动。
2.1 营销控制-环境分析
机会 机会
环境分析
威胁
中立因素
By 机 会Bevis Guo
Design
Communication
Delivery
2. 关键战术性因素
分销 沟通
传递产品价值 传播产品价值
激励
价格 品牌 服务 产品
设计产品价值 By Bevis Guo
营销组合7要素（战术要素)
营销组合7要素分析
1.产品:
产品属性抓住了主要的功能特征 。它的所有权会改变，并最终通过 多种渠道被份销出去。
By Bevis Guo
环境
关于定位的几个概念
目标定位
确定对公司产品有需求的潜在客户，简言之识别目标顾客-称为定位。它包含
1.选择作为服务对象的客户; 2. 制定获得这些客户的可行性战略。
战略性目标定位
公司能够比竞争对手更好的满足顾客需求并为公司和合作者创造价值的 能力支配着公司的目标顾客选择。其关键在于能够为顾客提供满足其需 求的产品。
1. 概述
实施计划阐述了执行产品战略和战术时的具体活动。它包括 一下三个关键因素:
决策1
决策2
决策3 By Bevis Guo
开发组 织结构
设计流程
设计计划表
2. 开发组织结构
在公司产品的生产过程中，商业组织设计2各方面的内容:公司 的组织架构和合作者的组织架构。 公司的组织结构
它决定了同一组织内不同实体之间的正是关系。依据及中华和专业化的 关系，包括以下三类: 1. 职能式: 职能式组织结构根据其职能（研发、生产、营销和财务等) 组织员工。 事业部式: 依据产品或市场的类型组织员工，每个部门对一部分产品 By Bevis Guo /市场负责并管理其职责能源。 矩阵式: 它是将职能式组织结构和事业部式组织结构结合起来，针对 一个特定的市场或一个特定的产品创建一个团队，同时保留职能式 组织的特点。
环境分析
1.1 绩效评估的定义及结果
绩效评估
指的是评估与公司目标相对应的行动结果。

绩效评估的结果
1. 适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。 2. 绩效差距（Performance gap) 在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。
By Bevis Guo
1.2 绩效差距分析
没有付诸实施的想法就是空想。
——约翰*沃纳梅克(美国商人) 沃纳梅克百货公司创始人
By Bevis Guo
制定产品战略和战术之后要明确实施计划，实施计划概述了产品的战 略和战术是如何让付诸实践的。
四. 制定实施计划
1. 概述
2. 开发组织结构
By Bevis Guo
3. 设计流程
4. 设定计划表
绩效评估
指的是评估与公司目标相对应的行动结果。

绩效评估的结果
1. 适当的目标进展 适当的目标进展意味着公司目标有望实现。 2. 绩效差距（Performance gap) 在关键指标上期望值与实际绩效之间的差距。
By Bevis Guo
营销控制:绩效评估图
适当的目标 进展 绩效评估图 绩效差距
以公司为 核心的目标
以竞争者 为核心的目标 以环境为 核心的目标
以公司为 核心的行动计划
By Bevis Guo 以竞争者为 核心的行动计划 以环境为 核心的计划活动
3、绩效基准
公司的绩效基准反映了公司对未来的展望。公司的最终目标与其他次 级目标都包含两种类型的基准。
数量基准 确定了公司要完成的预期核心目标相关的具体指标； 时间基准 确定了完成具体的数量基准的时间限制。 简言之，站在营销管理角度，既然做了目标，就要考核，而且目标项目和考核项 目必须关联,数量不宜太多。 By Bevis Guo
-----------马克 · By Bevis 吐温
Guo
米国著名作家
5.
识别控制
1. 概述
2. 环境分析
By Bevis Guo
3. 控制在营销管理上的应用
1. 概述
营销控制旨在评估公司战略目标的进展情况并且检测公司营运
环境的变化情况。其整体框架为:
决策1
决策2 By Bevis Guo
绩效评估
2.品牌：
是一种营销工具，用来方便顾客识别产品并且能与竞品产品相区分 并创造产品和服务之外的价值。品牌价值通常依靠有意义的品牌联想 来实现。
3.价格:
价格反映了产品的货币属性，它指的是公司因为产品提供的利益而 向顾客收取的货币数量。在动态的市场中，产品的货币价值也是多种 Guo By Bevis 多样的货币激励手段的（数量折扣、宕价、优惠券、折扣或买赠)函数.