1、 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使 “北辰绿色家园”从市场介入期开始就必须迎接挑战。
总建筑面 积 M2
方位
<10 万
10—50 万 50—100 万
东部
12.8%
6.4%
2.4%
西部
9.6%
8.8%
5.6%
南部
15.2%
10.40.08%
总计
印象 服务客户品牌
好戏开场，果实亮相！
——敬请认真检
验
****——拂林园2000年推广方案 ★前言
一、市场分析
1、房地产行业走势看好，市场潜力巨大
房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业， 在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去， 起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、 支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前 成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性 的变化。
3、产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键
僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争； 销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。
****——拂林园2000年推广方案 ★★观念就是机会
4、概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖 点
高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解 决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外， 万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何 能在先天劣势中独树一帜？两个字——“观念”。
52.8%
36.8%
表(一) 99 年北京新盘总建筑面积
9.6%
>100 万
/ / / 0.08% 0.08%
小计(万 M2)
429.7 671.6 451.85 559.2 2112.35
（2）竣工期集中，大量现房抢市场份额
竣工时间
总建筑面积 (万 M2)
方位
东
部
西
部
现房
191.8 124.9
2000 年 6 月以前
61.3
230
南
部
235.4
73.15
北
部
88.8
151.4
总
计
640.9
515.85
表(二) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表
2000 年 12 月以前
148.6 239.7 91.1 215.4 690.9
2001 年
28 77 52.2 103.6 232.6
（3）政府、开发商大干快上， 呈现“处处大工地”现象
6、产品上乘，唯有定决心、变观念、做整合才 能优势明显，赢利可观
其实，拂林园确实称的上是好房子。倘若下定决心， 摆脱观念上的束缚，用好整合营销这把利刃，实施个性鲜 明的促销、广告手段，充分发挥户型、功能、价格这些先 天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势，后发制人必将 指日可待。
二、环境分析
(1) 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛
5、观念保守，经验欠缺，影响销售进度， 丧失制胜先机
而国企色彩未褪的 房地产公司，从一线销售人员的松散、 无序，危机意识全无，到营销广告的摸着石头过河，再到营销 战略的循规蹈矩，确实已使自己落在别人后边。那么，拂林园 开盘后的尴尬局面也就不足为奇了。其实，拂林园确实称的上 是好房子。倘若下定决心，摆脱观念上的束缚，用好整合营销 这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥户型、 功能、价格这些先天优势和巨大的可拓展空间，则一扭颓势， 后发制人必将指日可待。
D、经济适用房对商品房的挤压使开发商的处境更加窘迫， 尤其是针对 ****来说，天通苑和即将开工的北苑北小区 所带来的巨大冲击力是比不可避免的。
三、竞争对手的压力
（1）同质化、低水平的竞争激烈，各项指标 趋同
同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格 还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。
（2）促销手段必须创新
B、调研目的：
分别考察与拂林园在价格、功能、位置、特色 （或功能或绿化） 相近的楼盘，为SWOT分析提供数据。
☆、调研地点：每个楼盘销售地点或楼盘现场。 ☆、调研时间：2000年1月10日至1月15日。 ☆、调研方法：访问法、观察法。 ☆、调研楼盘数量： 26个，有效数量15个。
（1）同价格：
功能与 户型
2、个人购房成为主流，市场总供给量尚未饱 和
目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政 策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利 好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热 潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完 成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就 近400万平方米。因此，尽管全市累计销售给个人的商品住 宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全 市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售 总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之 间的缺口就有四成—— 140万平方米。
无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各 方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈 现在一派热火朝天的“大工地”景象中。
从以上两表可以看出——
第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部 居首， 北部次之。
第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为 36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前 后，还会有500多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有 1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地 产开发商巨大的隐形压力。而且那些把销售解套寄托于 “现房” 的想法相必越来越不现实。
一般
人济山庄 6800
紫竹院 旁
紧依公园 2000/1/1 2
较好
一般
拂林园
4660
亚北 3 公里
功能完善 户型较好
2000/10 恰好
一般
（3）同位置
价格（起 价 元/平方 米）
功能户 型
亚运豪庭 5790
一般
欧陆经典 万兴园
5500
基本
新荣家园 6600
一般
亚奥人家 5960
基本
拂林园
4660
☆、调研地点：国展中心房地产交易会现场
国贸中心房地产交易会现场。
☆、调研时间：1999年10月，12月21日——12月26日。 ☆、调研方法：随机抽样。访问法、问卷法、并赠送精美小礼品。 ☆、调研人次：1026人次，有效人次828人次。
（1）、消费者选择楼盘的首选因素：
首选因素 价格 位置
男(505 人次) 女(323 人次)
56
质量
67
37
付款方式
11
32
其它
66
23
比例(%) 25.1 23.3 23.1 12.6 5.3 10.6
（3）、对北辰绿色家园拂林园的认知度：
男（505 人次） 女（323 人次）
比例
较好 86 33 14.4
一般 63 41 12.5
说不 好 201
160
43.6
不知 道 155
89
29.5
（5）按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用
C、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐 渐减 少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京 人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给 人们带来的隐忧以及财富占有比例的浓缩现象，都 注定二者作用的结果必然是杯水车薪。
（6）经济适用房以价格挤压商品房，天通苑 和北苑北小区对我们构成重大威胁
C、A部分表一的数据统计结果表明，目前影响本 市购房者选择楼盘的第一因素就是价格，占52.8%。 这正同本市的房价在全国名列前茅相“吻合”。而 北京城区面积基数很大，加之市政建设的不断投入 和私家车的不断普及，使“位置”因素并不十分抢 眼，占15.1%。而“户型” 和 “性能价格比”对 于消费者的影响越来越大，基本与“位置”持平， 分别占12.7%和9.9%
客户长期信赖，诸多成功经验
——我们的业绩
通过对方正、DELL、等国内外数十家著名 企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主 获得了大幅的效益增长，而且使我们在整合营销 、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了 大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业 额增长了20%，达到4600万元，就是一个充分的 例证
266
171
82
43
户型
61
44
性能价格比
53
29
质量
17
16
付款方式
13
17
其它
13
3
比例(%) 52.8 15.1 12.7 9.9 4.0 3.6 1.9
（2）、在价格相同的条件下,首选因素的前五位排名：
首选因素 男(505 人次) 女(323 人次)
位置
113
95
户型
113
80
性能价格比
135
配套 无 会所 公园 无
幼儿园
一般
（2）同功能户型：
价格（起 价 ： 元 / 位置 平方米）
特色 入住时间 绿化 配套
万柳光大 5680 美丽家园 5580
苏州桥
西
较完善 2000/12 一般
一般
西四环
阜石路 多层电梯 2000/8 有特点 一般
北
太阳园
6300 大钟寺 厨卫精装 2000/1/8 一般
学知轩 基本
银枫家 园
四季莱 茵
较好 一般
健翔园 基本
拂林园 优越
位置
特色 入住时间 绿化
农业大
学北
望京公 园旁
刘家窑 桥
西北角
健翔桥 西北角
亚运村 北3公