收稿日期：2011－12－09基金项目：国家社会科学基金重点项目（10AZD028）作者简介：王超（1986－），男，重庆南岸人，博士研究生，研究方向为区域旅游发展战略、包容性旅游；郑向敏（1954－），男，福建永春人，院长、博士生导师，研究方向为旅游管理、饭店管理、区域旅游经济。
文化软实力：印度旅游全球竞争战略模式及其启示王超，郑向敏（华侨大学旅游学院，福建泉州362021）摘要：印度模式以“不可思议的印度”作为全球市场营销品牌，并基于产品/设施目的地发展、市场发展援助、公共与私营合作战略和旅游路线全面开发四大战略政策层面。
近几年该模式效果明显，印度旅游经济得到了快速发展。
印度模式给中国的启示：大力开发中国旅游文化资源、打造华夏特色旅游体验路线、鼓励支持社会各界积极参与和提高旅游企业社会影响力，以促进我国从旅游大国走向旅游强国。
关键词：文化旅游；文化软实力；印度旅游；战略模式；全球化中图分类号：F591.99文献标识码：A 文章编号：1001－8409（2012）07－0023－04Cultural Soft Strength ：the Global Competition Strategy Modeand Enlightenment of India TourismWANG Chao ，ZHENG Xiang －min（School of Tourism Huaqiao University ，Quanzhou 362021）Abstract ：Based on the global marketing brand of “incredible India ”，Indian government designed four plans to establish thestrategy mode ，which are product /infrastructure and destination development ，market development assistance ，support to pub-lic private partnership in infrastructure and integrated development of tourist circuits．In recent years ，the effect of this model is obvious．The tourism economy of India is growing rapidly．The enlightenments of Indian mode to China are developing Chi-nese tourism culture resources ，making the Chinese characteristic tourism travel circuits ，supporting and encouraging the par-ticipation of social aspects and promoting the social impact of tourism enterprises．Key words ：culture tourism ；cultural soft power ；India tourism ；strategy mode ；globalization在经济全球化的大背景下，印度及时调整其国家经济发展战略，越来越重视旅行与旅游业（Travel 和Tourism Industry ）在国民生产中的作用。
作为亚洲第二大国和文明古国，印度拥有十分丰富的旅游资源。
印度政府通过“不可思议的印度”（Incredible India ）旅游市场营销战略，成功地把印度旅游推销给全世界，并获得巨大经济收益。
到印度旅游的外国游客（Foreign Tourist Arrivals ，FTA ）从2004年的346万人次增长到2007年的500万人次。
旅游市场给印度的外汇带来巨大的收益，从2004年的61.7亿美元到2007年的119.6亿美元［1］。
伴随印度国内旅游市场的需求和国外旅游市场的不断扩大，2008年在印度的旅游者接近6.12亿人次，旅游产业估计价值为430亿美元，并以每年17%的增幅保持旅游经济的增长。
预计2025年，印度中产阶级占总人口的比例将达到46%，印度社会将会更加稳定繁荣［2］。
印度政府抓住联合国提出的“旅游护照：通向和平之路”（Tourism －Passport to Peace ）的理念，通过大力打造印度文化旅游吸引物，“为人们提供相互理解的平台，让人们知道过去文明的丰富文化遗产知识，使人们更好欣赏不同文化的价值，以加强世界的和平”［3］。
无疑，印度独特的旅游文化吸引物，给其国内和国外旅游市场带来“不可思议”的契机，吸引着全球旅游者，到印度去“吃、住、行、游、购、娱”。
这就是印度旅游文化软实力参与全球经济竞争的一个重要方面，促进了印度经济和社会的快速发展。
一、相关概念的基本含义“软实力”（Soft Power ）一词首先由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye ）于1990年提出，其基本含义是通过自己的引导让别人去实现你希望达到的目的，而不是通过强迫或支付等相对硬的方式［4］。
其内容包括政治价值观、文化系统、外交政策等。
软实力本身是一种吸纳力、吸引力、感召力、劝服力等综合力量（李智，2008），有三种表现形式：规范性、实践性和权威性（金筱萍，2010）。
而文化软实力（Cultural Soft Strength ）普遍被国内学者认为是“文化力”和“软实力”概念的延伸，关于文化软实力的基本内涵，国内学术界也没有一个统一的界定。
文化软实力是一种因文化的巨大魅力而产生影响力、吸纳力的政策手段和工具，它以内藏的吸引力发挥作用，以足够的内在能量吸引他人的趋近［5］。
文化软实力主要包括文化力的5个层面：凝聚力、吸引力、创造力、整合力和辐射力（洪晓楠，2009）。
文化软实力具有重要的战略价值，一方面通过文化软实力参与国际竞争。
武汉大学冯天瑜教授指出，在当前激烈的国际竞争中，不能单凭硬实力，应该充分重视文化软实力的作用（2009）。
另一方面通过文化软实力保护国家文化安全。
陈宇宙认为，国家文化安全就是国家文化软实力的比较优势，是指国家为了防止异质文化对本民族文化的渗透和侵蚀时，保护本国人民的民族传统、价值观念、意识形态、行为方式、社会制度等不被重塑和同化，免受外来强势文化威胁和危害而呈现出来的状态［6］。
文化软实力促使一个国家“内可以求团结，外可以求发展”，是一个国家崛起的重要战略手段。
国家文化软实力在旅游业的体现，主要表现在旅游目的地国通过打造文化吸引物系统，以该国文化的“凝聚力、吸引力、创造力、整合力和辐射力”5个方面，形成特色的文化旅游产品，参与全球旅游市场的竞争，促使世界游客流向该国参与旅行和旅游，促进该国经济和社会的发展，从而体现出来的一种软实力。
它是文化软实力的一种发展方式，是国家软实力的一个方面。
旅游目的地国往往通过对该国的历史遗迹、风土人情、生活方式、传统习俗、宗教仪式等方面的开发，打造具有该国历史发展与民族文化特色的旅游吸引物，以独特的旅游体验路线和旅行方案吸引国内外旅游者的参与。
可以说，旅游文化软实力是文化软实力通过旅游业这个载体，促进国民经济与社会的发展，从而提升一个国家的综合实力。
图1印度旅游全球竞争战略模式旅游线路全面开发公共与私营合作战略市场发展援助产品/设施目的地发展国家旅游政策不可思议的印度旅游部政策层面国家层面产品层面投资与基础设施建设保健旅游飞行旅游沙漠旅游铁路旅游公路旅游医疗旅游观鸟旅游生态旅游探险旅游民族旅游遗迹旅游文化旅游二、印度旅游的全球竞争战略模式印度旅游的全球竞争战略模式以“不可思议的印度”作为全球市场营销品牌，并基于产品/设施目的地发展、市场发展援助、公共与私营合作战略和旅游路线全面开发四大战略政策层面。
“不可思议的印度”这一印度旅游市场营销品牌，首先由印度联邦旅游部秘书（Secretary under the Union Ministry of Tourism ）阿米特巴巴·康德（Amitabh Kant ）在2002年正式提出。
该词的运用形象地比喻了印度旅游体验的特色，它向国外游客展示了印度“道德价值观念，丰富的文化遗产和古迹，以及传统的生活方式”的独特魅力［7］。
2002年，在印度政府大力推动下，由旅游部（Ministry of Tourism ，MOT ）牵头，各部门参与，战略规划在未来十年内以“不可思议的印度”作为全球市场营销策略，努力把印度打造成为世界旅游目的地［8］。
2005年，印度政府成功邀请全球相关私营部门参与“不可思议的印度”旅游竞争策略，即所谓的PPP （Public Private Partner-ships ）旅游发展模式，加强政府与国内外私营部门的合作，提升印度旅游的核心竞争力，全民推动印度旅游进入新的高潮。
通过对大量相关文献的整理分析，印度政府全球竞争战略模式如图1所示。
（一）国家层面：印度中央政府高度重视对国内旅游业的投资规划国家层面，印度旅游部（MOT ）通过制定国家旅游政策（National Tourism Policy ）对印度旅游业的发展提出了详细的战略规划，并于2011年度投资323千万卢比（约6.62千万美元）用于相关旅游基础设施建设与产品的开发（印度商务俱乐部，2011）。
通过“不可思议的印度”全球竞争战略，印度政府预期达到以下目标（MOT ，2002）：①把旅游业发展成为印度经济增长的引擎；②增加旅游相关产业就业岗位，大力开发乡村旅游，促进印度农村地区发展；③开发国内旅游市场，促进旅游业发展；④把印度旅游打造成为一个全球品牌，使印度成为全球旅游目的地；⑤充分发挥私营部门在印度旅游经济的关键性作用，把私营部门发展成为印度旅游经济的催化剂；⑥把印度独特的文明、遗迹和文化整合成一条供国际游客旅游的观光路线，提升印度旅游的核心竞争力；⑦确保游客在印度旅游后，精力充沛、容光焕发、见广识多，从心里感觉印度旅游价值所在。
（二）政策层面：四大战略政策打造印度旅游全球竞争模式政策层面，印度国家旅游政策包括四大方面：产品/设施目的地发展计划、市场发展援助计划、公共与私营合作战略计划（PPP）和旅游线路全面开发计划。
（1）产品/设施目的地发展计划。
该计划由印度政府在第九个五年规划中提出，并由中央财政支持（Central Fi-nancial Assistance，CFA）各邦政府，根据本邦实际旅游资源特色，投资建设与开发相关旅游基础设施和产品，并在第十个和十一个五年规划中继续投资建设。