用锐利的品类战略撕开高端猪肉产品的市场消费者用品类思考，用品牌表达。

企业在思考品来时，品类战略要优先于品牌战略。

在一个高度竞争的市场，市场老大通常直接封杀品类，如电商=案例巴巴；而老二的做法则应该是封杀特性，直击老大的弱点，扎老大的轮胎，所以多、快、好、省=京东；老三则一般是垂直占位，聚焦在一个优势市场上构建护城河，所以一家做特卖的网站= 唯品会；老四则要不分化新品类，要不建立全新商业模式，所以新电商的开拓者，一家拼着买，才便宜=拼多多。

-------- 《欧赛斯方法v2.0》作为一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯致力于以品牌为中心为客户创造商业致胜之道。

迄今为止我们已经服务了超过28个行业的500+客户，其中包括60+细分领域隐形冠军，15+超级客户。

欧赛斯会定期回顾过往案例，与大家分享我们在众多挑战中积累下来的经验与知识。

行业大类：农产品行业行业子类: 冷冻肉类服务内容: 品牌全案服务/品牌定位品牌客户: Hylife要么在已知品类做到最好，要么开创新品类，做品类代言人。

密集竞争的市场环境下，只有领域内的首席才能进入消费者的心智，才能取得商业竞争的胜利，拿走绝大多数市场利润。

如何成为首席？攻占已知品类的头部往往需要雄厚的企业实力支撑，不但对企业自身资本，品牌资产有着极高的要求，还将面临来自市场各个方向的猛烈竞争。

开创新品类则是更加轻松的一条道路，但是如何确保新品类直接命中消费者的需求，打开一片新的蓝海，而非画地为牢式的自嗨？Hylife冰原雪花猪是欧赛斯为加拿大肉类品牌Hylife量身定制的高端冷冻猪肉品牌。

中国是猪肉生产大国与消费大国，市场处于成熟期，细分程度高。

外有丹麦最大猪肉出口商丹麦皇冠，内有双汇、金锣等老牌国内猪肉供应商，中外品牌齐头并进。

同时在传统生鲜消费外，互联网化的湘村黑猪，壹号土猪等高端猪肉品牌也在市场中占有一席之地。

Hylife如何在这样的环境中构建自身独一无二的竞争优势，赢取市场？我们先在Hylife产品目前所处的竞争区隔上做一个基本的SWOT分析。

STRENGTHS：科学的饲养方式和加拿大环境优势下养殖的猪安全，不易得疾病，死亡率低，Hylife产品符合中国消费者食用安全猪肉的标准。

WEAKNESS: 1.消费者对加拿大产地国以及对加拿大猪肉的认知度不高。

2. 在消费者的印象里，冷冻猪肉是不新鲜的。

OPPORTUNITIES:消费升级时代，消费者对安全高品质猪肉的高溢价支付意愿较强，品牌猪肉需求潜力巨大。

THREATS:进口冷冻猪肉在中国市场承担着保证供给的作用，所以冷冻猪肉进口量受政府调控影响大。

欧赛斯方法：Zoom Out 站到远处，看清大势如何做成功的冷冻肉类品牌？站在传统的角度上，这是Hylife首先需要解决的问题。

但是，站在更高的格局上来看，这样的问题本身就存在着问题——中国消费者在猪肉市场上的消费习惯以消费生鲜猪肉为主，冷冻肉品与生鲜肉品相比只占据着很小的份额，而这些份额还牢牢把持在已经盘踞国内市场多年的传统肉类品牌手中。

为什么会这样？因为在中国人的脑海中，存在着一个传统认知——冷冻肉是不新鲜的。

这使得即使是在冷冻肉品类里做到了最好的品牌，在生鲜肉面前也几乎没有任何竞争力。

背负着这样负面的品类特征，品牌不可能在市场中取得巨大的成功。

做好冷冻猪肉的前提是做好猪肉——这是Hylife需要跳出现有品类的首要原因。

通过市场调研，我们不难发现，中国人的猪肉消费习惯中品牌意识还处在一个相对较低的水平。

绝大多数消费者对于自己经常购买的猪肉也常常叫不上名字。

但是相对的，消费者对于生猪品种则更加敏感。

调研结果显示，消费者在选购猪肉时，猪种占到的影响力仅次于猪肉品质对消费者的影响力。

近年来不断出现的高端猪肉品牌也往往以猪品种作为核心宣传点，典型如网易未央猪，湘村黑猪，壹号土猪，太湖黑猪。

就目前的市场而言，国内的消费者尚未对国外的猪肉形成一种固有认知。

然而同样作为肉类产品的牛肉，一提到国外就会带给消费者自然而然的高级感——这是由于和牛、新西兰牛肉等国际优质肉类带来的品牌效应。

猪肉市场尚未存在这样的一个国外品牌，这是在猪肉市场复刻牛肉市场品牌化路径的绝佳机会。

食品安全事故频发，使得消费者对于食材尤其是猪肉食材的安全关注度在近年来飙升，这使得安全成为高端猪肉品牌维护自身溢价能力的核心价值之一。

与此同时，猪肉主要消费人群开始向80后、90后转移，这一部分消费群体对于电商品台的偏好性使得便于包装销售的冷冻肉品在未来一段时间内有着更加乐观的市场前景。

综上，我们将Hylife开创猪肉新品类需要解决的问题总结为四点：1．怎样规避冷冻品类天然劣势？2．怎样发挥生猪品种差异化优势？3．怎样发挥原产地品牌效应？4．怎样从安全、便捷等侧翼巩固品牌价值？我们回到最重要的问题上，如何解决消费者对冷冻肉品新鲜度的信任问题？这需要首先搞清消费者为什么会下意识地认为冷冻肉品不新鲜。

传统的认知里，冷冻作为早期的保鲜方法之一，是一种维持食物基本新鲜层级的手段。

是一种被人后期加工所赋予的，不得已而为之的保鲜状态。

怎样改变消费者这样的认知状态呢？在早期的市场流通中，肉类的产出尚不能完全平均应对市场的需求，因此需要冷冻手段调整供需。

在鲜肉产出已经平衡的当下，冷冻应该被赋予更高的消费追求：一种便于肉类品牌化全球性流通的保证。

这其中的核心逻辑是，将“冷冻”这一属性的人工性质转化为自然性质。

怎样让一头猪具有“冷冻”的天然性质呢？让我们逐一为他赋予。

——高纬度国家加拿大，在中国人的心理认知中一直都是天气寒冷，雪花纷飞的冰原代名词。

与此同时，环境好污染少也是加拿大长期以来带给人们的直观印象之一。

生活在这样环境中的猪，拥有着优良成长环境带来的健康体质。

——冰原上生活的猪具有更加强健的体魄，寒冷既锻炼了它们的抵抗力，又让它们充分运动肉质更加鲜美。

——雪花不仅让人联想到寒冷与安静，还能够让人不自觉地联想到同为肉制品的雪花牛排。

后者是牛肉领域内的佼佼者，同样的档次联想会自然而然地辐射进入消费者心智之中。

将以上的要素进行组合，欧赛斯成功为Hylife定义猪肉全新品类——加拿大冰原雪花猪。

加拿大冰原雪花猪的品类定位确保了自身在整个市场中的核心竞争力，在猪肉消费场景中，消费者最关注的就是新鲜程度，冰原雪花猪在新鲜这方面做到比生鲜肉还要好，它身上的其他优势才能成指数级地发挥出来。

我们可以通过更加具体的六大专业点背书来展现这方面的竞争力：1. 专业的饲养流程2. 专业的屠杀环节3. 专业的质检程序4. 专业的储运5. 专业的产品线6. 星级大厨的专业选择与加拿大冰原雪花猪相比，传统生鲜猪肉工业化饲料养殖，养殖环境恶劣，运储混乱、不卫生，屠宰不规范等特征，让加拿大冰原雪花猪与传统生鲜猪肉之间形成了全面的竞争优势。

加拿大冰原雪花猪不只是冷冻猪肉品类中的佼佼者，更是整个猪肉品类的佼佼者。

在消费者愿意为更高品质的食物支付高溢价的时代，只要具备过硬的品质与核心竞争力，高层次消费者是愿意为这样的品牌掏出钱包的。

通过将消费者传统认知中的共同点进行有机结合，欧赛斯组合优势消解劣势，创造出一个全新的高端猪肉品类。

我们通过开辟“加拿大冰原雪花猪”的新品类，帮助Hylife品牌回避冷冻肉品在消费者心智中的天然劣势，建立优势品牌认知。

完成了四个目标：1. 通过品类名直接表达差异化卖点，让品牌在用户心智中脱颖而出。

2. 将中国消费者对加拿大认知与猪肉的品质相连接。

3. 体现独一无二的品质猪肉联想和表征。

4. 激发加拿大冰原雪花猪的强购买驱动力。

那么在此基础上，如何让Hylife充分发挥“加拿大冰原雪花猪”的品类势能，取得猪肉市场中的竞争胜利呢？欧赛斯为此做了以下三点：1. 战略层面：确立品牌核心竞争力。

2. 形象层面：品牌形象升级与超级话语体系。

3. 产品层面：设立雪花猪肉产品线。

战略加拿大冰原雪花猪的品牌核心竞争力是什么？根据欧赛斯品牌价值屋理论，品牌核心价值决定了品牌的核心竞争力，而品牌核心价值是由其市场定位决定的。

因此我们需要从加拿大冰原雪花猪的目标消费人群出发去确定核心竞争力。

冰原雪花猪作为冷冻肉品，相较于传统鲜肉最大的优势在于购买方式便利，能够在电商渠道进行消费。

我们可以判断冰原雪花猪的主要消费群体倾向于在电商平台上进行肉类消费。

依据这个特征对目标消费人群进行画像。

尼尔森《中国生鲜电商行业发展白皮书》显示，在线生鲜产品主要消费人群年龄分布在30-39岁，平均年龄为33岁，八成以上已婚，学历较高（81%为本科及以上），平均家庭月收入高达1.9万元左右，以在公司从业人群为主。

这样的群体如何判断猪肉产品的质量呢？他们并没有太多的时间耗费在市场之中，对肉类产品挑挑拣拣。

拥有足够强力信任状的品牌是他们选择产品时最重要的参考。

品牌的信任理由从何而来？实际上这个群体反倒更加倾向关注生猪的状态。

猪的品种、生长环境、饲养条件等是这个消费群体关心的重点，能够在这些方面提供足够的购买理由，比单方面强调肉品的品质带给这个消费群体的认知影响要大得多。

回到冰原雪花猪上，围绕主流消费群体关注的重点给出解答，我们可以明确加拿大冰原雪花猪的两大核心竞争力——①自然环境：无污染、优质谷物、天然水源、空气洁净、寒冷少疫病。

决定了生猪优良品质的先天条件。

②科学饲养：科学配比天然谷饲、饮用级过滤水、空气净化装置、自动化管理、周期性检测。

决定了生猪优良品质的后天条件。

然后，我们围绕这两大品牌核心竞争力打造品牌信任状，为Hylife构筑品牌壁垒。

形象确定了加拿大冰原雪花猪的品牌核心竞争力，我们需要通过品牌形象将其呈现给消费者。

首先设置一句超级话语，引发消费者的购买动机，向消费者下达消费指令。

欧赛斯为加拿大冰原雪花猪设计的超级话语是：你吃过猪肉，但一定没吃过加拿大冰原雪花猪！这样选择的背后有三个方面的思考。

1.设置悬念，引发消费者了解品牌的好奇心，促进冰原雪花猪快速进入市场。

2.圈定品类，将加拿大冰原雪花猪与传统猪肉产品区分开来，形成竞争区隔，营造品类优势差异化优势。

3.套用俗语，与俗语“没吃过猪肉还没见过猪跑”具有一定的语言关联性，便于记忆，易于传播，更容易在消费者心智中留下较深的印象。

包装设计方面。

我们以灰白色（冰原色）作为主色调，让消费者在见到产品包装时就对冰原、雪花等元素产生联想，从而更加信任Hylife。

除了品牌本身的调性，纯色包装在以红色强调传统和绿色强调健康的其他品牌包装中非常易于识别，在视觉上形成了一层天然的品牌壁垒。

除了符合品牌名品类名，雪花色本身能够带给人“干净”“纯粹”的联想。

封面的小猪形象进行镂空处理，配合背部透明包装方便消费者直接查看产品内部，在心智上瞬间为消费者营造巨大的安全感，传达出顶级品质任君检阅的情感，让消费者在第一眼视觉上接触到产品时就已经对品牌产生信任。