医院服务的有形展示文献阅读报告
（彭淇 2010091042）
一、有形展示概述
1、概念：一般说来，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。

这些有形展示，对服务企业来说，若善于管理和利用，则可帮助消费者感受服务的特点，以及提高消费者享用服务时所获得的利益，有助于服务企业建立良好的服务形象，促进服务的推广；但是，如果管理不善或者利用不当，也可能会向消费者传达关于服务企业及其服务的错误信息，并影响消费者对服务的期望和判断，从而破坏服务企业及其服务的形象，阻碍服务的推广。

有形展示作为医院服务营销组合策略的七要素之一，是指医院有策略地提供医院服务的有形线索，以帮助患者识别和了解医院服务，并由此促进服务营销。

医院服务的有形展示，是指医院服务过程中能被患者直接感知和提示服务信息的有形物。

2、类型：
在服务推广中可利用多种形式的有形展示。

不同的有形展示在服务的推广过程中所起的作用也不尽相同。

（1）实体环境：由背景因素、设计因素和社会因素共同决定。

背景因素，指消费者不会立即意识到的环境因素，例如温度(如夏天是否有空调)、通风、气味、声音、整洁等因素。

如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。

消费者通常假定服务场所的背景环境应该是比较完美的，因此，一般说来，良好的背景环境并不会让消费者感到特别高兴和惊喜，也不一定能促使消费者使用服务；然而，较差的背景环境却会立即引起消费者的注意，而使其望而却步。

设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等。

与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显，属于主动刺激。

设计精美的服务环境更能促使消费者使用服务企业的服务。

设计因素又可分为艺术设计(例如，服务企业建筑物的式样、风格、颜色、规模、材料、格局、绿化及美化室内的装饰等)因素和功能设计(如服务企业各个服务窗口的布局、舒适、方便程度等)等两类因素。

社会因素，指在服务场所内参与及影响服务生产的服务人员和消费者。

服务人员的行为举止会影响消费者对服务的评估。

消费者也常常把服务人员看作服务本身。

因此，服务企业可进行恰当的服务场所设计，促进服务人员与服务消费者之间的交流，从而促进服务的推广。

服务企业也可利用服务场所设计对消费者的行为加以影响，以提高消费者群体对企业服务的评价。

（2）信息沟通
信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务展示方式。

有效的信息沟通有助于服务企业的服务推广。

因此，服务企业总是希望能与周围的环境进行有效的信息沟通，以展示企业的良好形象，促进其服务的推广。

（3）价格
价格可以为消费者提供服务或服务质量的信息，增强或降低消费者对服务或服务质量的信任感，提高或降低消费者对服务或服务质量的期望。

消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和服务质量。

因此，对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。

价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。

价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为服务企业有意敲诈消费者。

因此，制定合理的价格不仅能让服务企业获得稳定的收益，而且能够通过它向消费者和社会传达关于服务和企业的适当信息。

（4）设施、设备
在服务过程中使用的各种服务工具和服务设备都会在一定程度上影响消费者感觉中的服务质量。

先进的服务设备可以增强消费者对企业的信任感，显示了企业的综合实力。

（5）服务人员
在消费者心中，服务人员就是服务。

因此，服务人员应尽量满足消费者合理的需求和愿望，为消费者提供优质的服务。

在消费者眼心中，服务人员就是服务企业，他们的服务态度、行为方式、为消费者提供的信息等，都是影响服务质量的无形因素。

同时，与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响到消费者对服务质量的评估。

服务人员的仪态仪表是服务企业极为重要的实体环境。

服务人员衣着整洁、训练有素，令人愉快，能够增强消费者对服务企业的信任感。

（6）宣传资料
服务企业使用的各种广告牌、宣传栏、宣传单、光盘等宣传资料，能够比较全面地向消费者展示服务企业的服务项目和服务范围。

二、有形展示的作用
1、使消费者对企业及其服务营销形成初步印象。

2、促使消费者对企业及其服务产生信任感。

3、引导消费者对服务产生合理的期望，从而提高满意度。

4、引导消费者合理评估服务质量。

5、促使服务人员向消费者提供优质服务。

6、有助于企业品牌的深度开发，在行业内形成差异化竞争优势。

三、医院有形展示的策略
1、实体环境建设
背景因素建设：医院必须做到清洁卫生、通风和减少异味, 不能有任何的卫生死角。

有的医院忽视背景因素的管理, 如摆放垃圾箱的数量不够或摆放位置不科学, 患者用完的棉签、烟头和口痰等难以找到合适的丢弃位置。

有的医院诊室装修得很好, 卫生间却臭气熏天, 保洁工作没做好。

因此, 管理无小事, 要让患者满意, 医院不应忽视背景因素的建设。

设计性因素建设：重点是医院的导诊服务, 服务窗口的分布、病房病床的舒适感、设施的周到等。

现在越来越多的医院开始重视设计性因素的建设，科室分布图设计美观、清晰、合理; 墙壁不再是以前单调的白色, 取而代之的是感觉舒适的彩色; 节能灯管散发出温馨、柔和的灯光; 病房改造成家庭式的套房, 方便患者生活。

社会因素建设：没有患者愿意看到冷脸恶语, 因此加强医院服务的社会性因素建设的重点是医院所有工作人员( 包括行政管理人员、医护人员、医技人员和其他人员) 的仪表、着装、行为、态度、谈吐及处理患者要求的反应等。

在我国一些经营管理得好的医院, 医院对全体工作人员的仪表、着装、行为、服务用语及处理患者要求的做法等都制定具体的规范, 使员工“有法可依”。

另外还要进行多方面的教育和培训，教育员工树立“病人可以没有我们医院, 我们医院不能没有病人”的价值观念, 使员工真正认识并自觉做到态度亲切, 技能熟练。

最后还应制定出一系列的奖罚措施保证员工对规范的执行。

2、信息沟通建设：应着重从服务有形化、信息有形化两方面来进行建设。

服务有形化：就是使服务的内涵尽可能地附在某些实物上, “使服务看得见”。

如宣传手册、海报，介绍医院宗旨、服务范围等，使病人了解医院基本信息；电话医生服务，公布医生电话号码，保护患者隐私，避免在公共场合寻医问药的尴尬。

信息有形化：就是把服务中的一切信息实实在在地表现出来，传达给消费者。

如建立了住院费用电脑自动查询系统, 病人随时都能将自己每天每项费用开支了解得清清楚楚；患者意见簿，让病人记录对医院服务的感受和建议，有利于服务信息的反馈。