•专注于特定市场，可以更好地了解市场， 提供更有吸引力的产品和服务 •防御替代品的威胁
•针对竞争对手最薄弱的环节采取行动
第三节 市场地位与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
不同市场地位的竞争者
强势 企业 市场领导者 市场挑战者
假设的市场结构
市 场 领 导 者 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 利 基 者
40%
30%
20% 10%
二、市场领先者的竞争策略
市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
潜在的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的 竞争者）
顾客 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
图 决定细分市场结构吸引力的五种力量
企业面临的五种威胁：
1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁
4．顾客讨价还价能力加强的威胁
弱势 企业
市场追随者
市场补缺者
一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可 将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的 市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产 品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主 导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者 发动全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞 争对手，以取得更多的市场份额。
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的 竞争者
图5-4
分析竞争者的步骤
一 识别竞争者
（一）波特五种力量模型
迈克尔· 波特吸引力，这五种力 量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、 替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同 时，企业面临着五种威胁。
低成本地位
成本领先战略
特定细分市场
集中化战略 图 三种基本竞争战略
1．成本领先战略
通过在内部加强成本控制，在研发、生产、 销售、服务和广告等领域把成本降到最低 限度，成为行业中成本领先者。 当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略 是在保证基本质量的前提下降低成本。
成本领先战略- -优势
1.建立更高的进入障碍
第11章市场竞争战略
本章主要内容
竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略
正宗凉茶，加多宝
和其正凉茶
霸王凉茶
顺牌凉茶
第一节 竞争对手分析
竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然
后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势 和反应模式
5．供应商讨价还价能力加强的威胁
（二）从产品替代性识别竞争者
竞争层次图示
本公 司 品牌竞争者
产品形式竞争者
一般竞争者 愿望竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式 之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition），指用不同 方法满足消费者同一需要的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不 同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争 者。
产品差别化战略- -优势
•提高进入门槛
•降低顾客敏感度 •增强讨价还价能力 •防止替代品威胁
3．集中化战略
把经营战略的重点放在一个特定目标市场 上，为特定的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。
优势可能是产品特色也有可能是相对成本低
在市场份额方面会有一定的局限性
集中化战略- -优势
一、竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通 过竞争扰乱市场局面。
4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据 有利的市场位置的企业。
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1.扩大需求总量策略 （1）发现新的顾客 市场开发——让不使用产品的顾客使用产品。 如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其 他国家。 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗 发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象 征。
（2）增加产品的使用量
市场渗透——增加消费使用该产品的 频率，促使使用者在更多场合使用该 产品。 案例：宝洁海飞丝\口香糖\牙膏。
从产品替代性识别竞争者 实例
各牌子的巧克力——品牌竞争者。 各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克
力、酒心巧克力、果仁巧克力 ——产品形式者。 各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖 ——一般竞争者。 社交活动、体育运动、衣着、旅 游．．．．．．——愿望竞争者。
某巧克力品牌的竞争者
二、确定竞争者目标和战略
1.竞争者目标 2.竞争者战略 3.竞争者优势及劣势
三、判断竞争者的反应模式
1.从容型竞争者
2.选择型竞争者 3.凶狠型竞争者
4.随机型竞争者
第二节 基本竞争战略
在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同 行中的佼佼者：
战略优势
独特性 战 略 目 标 全行业范围 差异化战略
2.增强讨价还价能力
• 供应商
• 顾客
3.降低替代品的威胁
4.保持领先的竞争地位
2．差异化战略
提供与众不同的产品和服务，满足顾客的 特殊需求，从而形成竞争优势。 但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。 为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。